OTA全部布局直播,直播+旅游如何真正产生化学效应?

摘要: 携程玩综艺自制,途牛玩赞助,去哪儿玩PR,旅游+直播到底怎么玩?都有什么心思?

2015年兴起的直播在VC的钱拿到手软后,2016年一个个弹药充足,都卯足了劲想要在用户面前怒刷存在感,在投资者面前炫耀自己的“肌肉”(DAU和内容),今天ME直播就拿下了鹿晗演唱会,明天花椒赞助了宋仲基见面会台湾站,后天映客就拿下了Bigbang,阿里更是豪言要1亿拿下天后王菲12月30日的演唱会直播权。

直播平台为了证明自己是足以在直播大战中少数幸存者之一,也在不断拓宽自己内容的多样性,众多直播平台纷纷进行泛娱乐化尝试,秀场直播推出了户外、汽车、游戏、综艺、旅游等内容,电竞直播也纷纷推出秀场、户外、综艺、时尚等内容,可以说秀场和电竞直播已经完全没有边界,似乎想要活下来,想要获得资本的青睐就必须要成为大而全的直播平台,似乎只有内容全面的平台才有可能承担起一个被业界赋予可能颠覆微博微信的全新互联网渠道的期望和定位。

在直播平台内容扩张的大背景下,有三个趋势促使旅游行业和直播行业成为一个紧密分割的整体,并且成为仅次于电竞和直播结合的新品类范本。趋势一:从室内到室外;趋势二:从PC直播到手机直播;趋势三:从少部分人直播到全民直播。

一、直播+旅游是天然结合体,在线旅游行业已全部入局

电竞直播和秀场直播主要在室内,主播在一个狭小的空间与粉丝交流,一套标准的麦,一台电脑,一个摄像头,一组可调节的灯光,就是全部的配置,内容相对单一,可被设计的光线和美颜功能带来了一批见光死的主播(新浪微博红人节的红人颜值就是最好的证明)。

移动直播的兴起让主播的视野从室内走向了室外,同时可以多角度全方位的展示自己的特色,直播内容也变成万物可直播。但移动设备的便利带来的是蜂涌而至的主播群,内容开始成为一个重要的脱颖而出的手段,旅行就是生活化、户外化的天然的素材,美食、住宿、交通工具、旅游行程、购物体验、娱乐设施…这样在旅行体系下的食住行游购娱都成为可以被展示和直播的素材,而且不同的素材可以被多次直播和编辑,这就让旅行成为直播的一个可以连续不断并且不会重样的产出内容的辅助手段。

旅行丰富的可被展示性,以及用户决策资源的落后性(现在的旅行决策仍然停留在图片和文字时代,web4.0貌似并没有改变旅行行业)让旅游公司对直播抱有殷切的期望。一个实时互动的平台,一个实时展示的媒介,一个青年人聚集的全新平台,让旅行公司看到了新的营销和销售的一条大道。当干柴遇上烈火,直播和旅游就紧密的连接在一起了。

先是携程与斗鱼、映客、花椒进行宋仲基见面会的预告和场外直播,以赠送门票见宋仲基的方式吸引关注,近期推出首档直播平台综艺自制节目《非常欧洲杯》,尝试持续的PGC内容输出;

去哪儿与斗鱼合作疯游节,8位主播体验景区特色,与Miss进行迪斯尼的直播体验;

途牛推出途牛影视,与花椒直播成立旅游频道;

淘宝也推内嵌了直播功能,并在迪斯尼开园当天邀请《奇葩说》大美玲姜思达直播,赚足了眼球;

艺龙邀请学生主播进行了挥别校园的4天3夜直播;

同程姗姗来迟但仍不算晚,推出了第一次直播游南浔……

不仅OTA加入直播,航空公司也即将加入,之前国航的副驾驶就曾在起飞前直播,海航直播空乘招聘,我们可以看到在线旅行行业排名前五大公司都已经入局直播,并且都摩拳擦掌想要和直播发生亲密接触。

二、OTA们都是怎么做的?

携程:从UGC到PGC的率先尝试

从3月携程进行直播合作,是OTA行业内率先尝试直播的公司,在6月份,携程推出首档直播平台的综艺自制栏目《非常欧洲杯》,合作的直播平台是新浪微博投资的一直播,可以说这是第一次旅游和直播产生专业内容UGC的关联,十八哥了解来看,这在整个直播行业也是首屈一指的综艺内容定制,或开启直播平台专业产出PGC内容的热潮。

据说一直播也因为此次《非常欧洲杯》综艺自制和红人营销的双重价值即将被新浪全资收购并更名为新浪直播,同时也将效仿Facebook增加feeds流的直播内容推荐,要知道在新浪微博一线城市式微的背景下,直播的战略已经带动股价创了历史新高,新浪当然不可能放弃直播这个股价增长的新引擎。

新浪面临的焦虑和Facebook是一样的,在2015年中期,Facebook上的“原创分享内容”比去年同期下降了21%,造成了“语境崩溃”。用户在Facebook Live上进行评论的几率是传统视频的10倍,所以Facebook将直播功能键“live”移到了首页底部最中央的突出位置(这个位置之前一直是属于messenger的),并斥资5000万签约Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等明星和诸如CNN、《纽约时报》、Vox传媒、Tastemade、Mashable、赫芬顿邮报在内的多家媒体。

《非常欧洲杯》是直播平台的首档综艺自制,只是播出平台并不是落在传统视频网站或者电视平台,而是风投正劲、可以实时互动的直播。作为第一个吃直播综艺自制螃蟹的品牌,携程的玩法是在欧洲杯期间,把体育热点和直播平台结合,通过苏醒等明星支持人采访亨利等球星,以专业的PGC来解决直播平台常规UGC内容质量低下的问题,同时借助直播平台的实时互动和打赏机制评估栏目的效果并在直播过程中就实时进行调整和优化,这是传统电视平台综艺所不具备的实时调整效果。

从携程的定制栏目来看,携程的直播玩法从UGC升级成UGC+PGC的方式,UGC的目标是为了亲民且可以快速低成本批量复制,PGC的目标是为了专业的内容输出,通过与直播平台的深度合作来达成品牌传播和销售转化的目标。在直播平台UGC的质量不能保证,平台纷纷思考综艺自制的现在,栏目自制是一次品牌联合直播平台的新尝试.

可以预见到的是,之后会有越来越多的品牌开始尝试赞助或自制直播综艺栏目,直播平台的商业化也将加速,这样也势必带动直播平台非礼物分成收入的营收增长,进而加速直播平台的洗牌和更多的资本涌入。

途牛:行业后来者的品牌+PR组合拳

途牛是OTA行业里的一个另类,上市的两年将在线旅游做成了一个巨亏的生意,从2016年第一季的财报看,途牛营销每花1元钱只能换回2毛钱,获得一个客户要花323元,巨额的亏损主要是由于途牛的营销玩法所致,途牛在2015年疯狂的赞助综艺节目《跑男4》、《极速前进》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《爱情保卫战》等重磅节目,每一档节目花费都不菲,营销打法上是快消的做法。

在直播新媒体上,途牛也采用了一脉相承的打法,成立了影视公司,与花椒达成了战略合作,建立了旅游频道,签约了花椒头牌大宝等艺人产出UGC内容,同时已放话将打造PGC栏目《超级自由行》和《牛大嘴》。可以说,途牛的做法是与一个直播平台做长期深入的战略合作和资源捆绑,借此进行长期的旅行直播探索。此前,途牛更是邀请了王祖蓝李亚男夫妇进行明星旅行直播,90万的网友观看。演员颜丹晨的邮轮直播有10万人次的关注,途牛披露数据显示通过口播带来了100万的惊人销量。

途牛的做法更像是基于PR传播为目标的综艺冠名和平台冠名,再借助PR传播来到达品牌宣传的目标,对途牛来说,直播本身的品牌价值和销量价值或许不再重要,PR价值才是最重要的。从PR传播的层面上看,途牛已经胜利,途牛的直播合作已经成了OTA行业内知名度最高,百度可检索文章词条数最多的合作模式,果然背靠业内最著名公关公司360的花椒直播公得一手好关。

去哪儿:促销+直播的PR融合

去哪儿秉承了在OTA行业血腥搏杀中成长起来的经验,营销的目标就是占领用户的心智,那些项目能推动PR,带动PR声量,那些项目就会被当做重要项目来操盘,直播也是一样。去哪儿直播是配合站内促销而进行的PR包装,将枯燥无味的促销添加直播的新概念,以期实现整个促销活动的亮点增色。

去哪儿通过配合站内519疯玩节的促销,邀请8位主播在长隆、九寨沟、大理、香港迪斯尼、普吉岛、济州岛等景区进行直播。在去哪儿的公关稿中有明确的描述:”网红主播元素也是这次活动(519疯玩节)的最大亮点。”除了519活动,去哪儿在直播上鲜有声音,他对直播的野心除了PR是否还有其他?目前在去哪儿操盘的这个项目中我们还不能窥探到。

诸如同程等的直播尝试还在初级探索阶段,目前仍然是旅行线路的体验,阿里在迪斯尼开园当天邀请姜思达直播尽管取得了45秒就吸引了2000人观看,累计观看人数超过10万人,整个直播收获了30万人次的互动与点赞的效果,但之后再无持续性动作。

对于新进入直播行业合作的旅行平台来说,旅行直播体验是最容易操作的,所以我们看到除了OTA外,诸如酒店、美食等品牌已经蠢蠢欲动,毕竟类似旅游卫视的旅行栏目或者浙江卫视的爽食行天下等栏目无论是在电视平台还是直播平台或者视频平台都是同样的制作和传播模式,也是最容易上手学习的,当然也是费用最省的。

三、旅游直播玩法,都打的什么算盘?

直播是一个新渠道,带有自我属性的新媒体,每个企业都可以根据自己的目标来应用,也都可以根据直播平台的属性来达到不同的效果,很难说孰优孰劣,毕竟每个企业对新媒体的定位和期望达成的目标不同,我之蜜糖彼之砒霜的事并不少见。但在直播新媒体崛起的当下,我们可以从几家OTA的应用直播的方式脉络来看几家公司的营销思路。

首先来看携程,在直播上,携程是首个尝试直播综艺自制的旅行品牌,推出的《非常欧洲杯》栏目就是PGC综艺自制的出发点,至于作为首次综艺自制的原因,携程集团副总裁孙波表示:”直播行业的发展最终一定会走向PGC的格局,UGC的内容与用户的粘度不容乐观,我们希望通过精心的策划,做出一档PGC的直播节目。”

与其说携程是看准了直播PGC的价值,不如说携程或看中了直播平台的年轻用户特性,在尝试了UGC之后认识到直播平台PGC对品牌建设和销售转化的重要性,所以在专业自制内容上进行投入,对于直播平台的PGC和UGC之争,直播平台已有共识,那就是PGC为王,UGC带量。

此前携程也做过其他细分营销的尝试,赞助宋仲基见面会,比如赞助奥兰多布鲁姆的中国行程,赞助黄致列的韩国见面会,7月5日还爆出赞助法甲尼斯俱乐部尝试体育旅游营销的新闻,直播也是在携程新渠道尝试的氛围下诞生的。随着携程越来越多的重心投入到细分市场的争夺,不仅携程途牛美团的竞争会加剧,整个旅行主题游等细分市场同样会竞争加剧。

我们很难从外部数据得到PR层面或者携程领导人自爆的数据,但从携程持续不断的进行细分市场泛娱乐化的尝试,并且规模越来越大可以看出,要么携程认可泛娱乐的价值愿意长期尝试,要么携程已经从泛娱乐中尝到了甜头,对于一个从注重效果起家的上海帮稳健互联网公司,我相信后者的可能性会更高,那就是携程已经从泛娱乐营销中获得了价值,毕竟让梁建章这样一个”经济学家”CEO来颠覆认知,认可一个没有明确价值的新营销方式非常困难。

十八哥了解到,为了进行细分营销尝试,携程已经单独成立了10多人的娱乐营销团队,归属于携程媒介市场部,与此同时,携程在2016年新成立了一个内容事件营销部,专门负责事件和口碑营销。

其次,我们来看途牛,由于携程并购去哪儿和艺龙后携程就只剩下两个主要竞争对手:其一是低端酒店市场的美团,其二就是旅游市场的途牛,所以对途牛来说迫切需要提振已经破发跌入底价的股价(途牛烧钱换市场带来的是不到两年时间,亏损幅度扩大了近30倍,股价从最高值的25美元下跌到现在的8美元),而方法要么是提升业务增速用利润换市场,要么就是提升品牌获得更多曝光吸引更多资本注入。

途牛走的是第二条路,通过巨额的电视综艺赞助来搏更多的品牌曝光。选择直播平台也是同样的逻辑,吸引曝光最好的方法就是与直播平台深度合作,更何况直播的合作费用比电视综艺赞助便宜太多,当然单从数据上看也划算太多,途牛《爸爸去哪儿》投入1.4亿赞助,这样的费用别说赞助直播平台,就是包养都够了,要知道映客上一轮融资才拿到8000万元。

所以,我们可以预见到的是,途牛大手笔高频次的赞助模式还将在包括直播在内的多新渠道广泛使用,无他,有钱任性而已。途牛在旅游领域的地位也需要海量的广告费进行品牌大规模展示和曝光,就和去哪儿2015年不断进行价格战狙击携程是一样的,只有这样才能带动业绩的发展。

再回过头来看途牛的直播尝试,途牛冠名花椒旅游频道绝对是旅游和直播行业的一件大事,对直播平台来说借助品牌带来内容生产,同时获取广告合作被证明可行,而对旅游行业来说,这种冠名的合作模式也是行业的第一个尝鲜者,或带动其他旅游公司对直播的关注甚至尝试。

但理想丰满下是,从途牛目前上线的几期直播节目来看,主播讲解旅游攻略投影PPT形式呈现,无论从传播形式还是互动机制上都剥离了直播平台的特性和交互,并未发挥直播平台强交互优势,而途牛影视签约的直播艺人仍然是以常规主播的直播方式来产生内容与普通主播产生的内容并无明显的差异,唯一的不同是在主播的昵称后面添加了途牛影视字样,这也是直播公会的常用做法。

对于新媒体的营销探索来讲,所有不应用新媒体特性的营销方式其实都不过是自嗨,也不太可能以带来ROI的提升。蓝标在百度贴吧血友病吧被卖负面爆出后邀请大V点赞洗地帖就是一个使用知乎特性的营销方法,从大V账户被知乎封禁就可以侧面看出该方式的效果和杀伤力,这是应用新媒体特性的典型,之前被封禁的朋友圈点赞亦是如此。

再次,我们来看去哪儿,去哪儿在与携程合并后市场的价格战就逐渐停止了,但其勇猛的PR风格仍然保留了下来,PR带来的品牌传播价值让去哪儿深刻的认识到PR的作用,毕竟这曾是抗击携程的重要法宝。现在虽然无需打击最大的竞争对手,但品牌传播的作用却保存了下来,毕竟以小博大的公关打法效率实在太高了,所以可以预见的是,去哪儿的公关宣传打法仍然会在一段时期内引领OTA的传播方法。

从披露的资料来看,携程去哪儿的公关团队已经由原去哪儿公关副总裁杨海俊负责,也说明携程和去哪儿的高层也较为认可去哪儿的公关价值。

去哪儿公关目标导向带来的是去哪儿对直播PR价值的过分重视,一方面去哪儿追求的并不是直播期内的效果只在乎最终适合公关口径的结果,毕竟直播作为一个渠道并不能产生持续的公关价值。

所以我们可以看到去哪儿在疯游节的直播中居然邀请了灵异直播出生的阿科哥(谁让阿科哥动辄50万人的在线观看呢?),另一方面去哪儿的直播合作没有整体延续性,很难产生持续的用户关注,直播内容生产需要源源不断才能积累忠实受众,否则初始积累关注将快速流失。

类似《极限挑战》的专业综艺用户关注度会越来越高也正是因为长期的内容吸引,十八哥在看《非常欧洲杯》时发现较多的用户评论表示网络比昨天或前天卡,说明长期固定的直播内容对粉丝的积累同样具有价值。割裂的UGC直播在不能类似PGC持续的产出内容的情况下,对效果也会有一定影响。

四、旅行行业直播化的关键

直播作为一个新媒体,在以网红为人格魅力体的良好背景下,直播和旅游是有非常强大的化学反应的,这不仅仅是电视节目的互联网化或者图片社交视频化所能简单描述清晰的,当行业融入新的媒体特征,整个化学效应都完全不一样了,就像微博并不是简单的短博客,视频也并不是无时无刻不可播出的电视一样。

旅行行业与直播的结合很美好,可以起到四大作用:1、直播渠道的旅行品牌展示;2、直播卖货,在直播内植入销售;3、个性化实时展示旅行产品;4、最实时的互动和客服平台。每一个作用都值得旅行OTA倾注大精力去操盘。

但旅行行业要真正的和直播平台产生化学效应,说到底只有两个方向:一、品牌;二、销售。我们来分别看着两个关键因素。

品牌

品牌的玩法就不是普通主播UGC所能完成的,而是需要PGC的内容,这也是目前诸多的直播平台推出自制节目的原因,携程的首档直播综艺《非常欧洲杯》也是在这样的契机下诞生的。花椒与黄健翔即将推出《大话足球》,战旗即将推出《战旗秀》......娱乐资本论甚至发文称《直播,正成为综艺业内最大的焦虑》。

但直播对品牌的促进确是需要解决:1、精准可衡量;2、人群精准匹配。直播平台的数据造假成风,现在已经变成虚假的繁荣,前台显示的10万人同时在线,10万条评论那有什么用?映客的21人和3X造假定律等就是例子,到底如何衡量平台的真实价值?是前台数据除以10还是除以100?解决不了这个问题就无法打消平台的疑虑。

人群匹配同样是个问题,直播平台污成一片,腿张开,胸多露点成了弹幕最多的评论,如何让品牌放心的玩耍?而在直播平台数据造假的大背景下,数据似乎很难回归理性。

销售

不以销售为目的的推广都是耍流氓,直播平台可以看成是电视平台的翻版,但电视平台仍然没有解决好销售的问题,因为跨平台很难追踪,但电视平台作为第一大公信力平台,品牌传播的目的还是有的,而且还有第三方的收视调研可以佐证。但直播可没有科学合理的第三方数据,直播平台的真实销售效果究竟是怎样,目前大家都还在摸索。

业内传播最广的销量是美宝莲邀请Angelababy卖出了1万只口红,销售额达到142万,但要知道这是在天猫美宝莲旗舰店达成的,即时没有AngelaBaby天猫旗舰店也会有销售,更何况还是限时优惠,Angelababy直播带来的新增的销售价值有多少?

如果真的能够打平邀请明星带来的成本,那美宝莲早就批量复制AngelaBaby的销货模式了,就不会一个案例孤零零的矗立。途牛颜丹晨的100万邮轮销售同样也是如此,现有直播平台的常规口播根本无法打平销售ROI,只有与平台做定制化的深入合作,同时配合直播平台商业化的现状才有可能衍生出更多的旅行+直播玩法。

移动直播未来商业价值的无限可能,直播平台的激烈竞争和资本的要求促使直播平台开始探索商业化道路。旅行行业作为与直播行业天生的内容和商业模式上的关联也让二者拥有了联姻的可能性。但直播平台与旅行行业真正的化学效应还有很长的路要走,解决不了数据的客观公正和销售转化,不仅直播平台和旅行行业没有未来,整个直播平台都没有未来,毕竟有商业化才有未来。

而在直播平台解决或者尝试解决数据和销售的情形下,PGC的专业内容自制就是销售转化和品牌转化的保证,而目前直播平台已经抓住了这一趋势,有游戏直播人士表示:“游戏直播用户数量也到了天花板,需要用综艺这样的泛娱乐内容拉新用户、粘住他们;由于这些平台都是做内容起家的,综艺是当中最好的形式。”

专业的PGC自制时代已经来临,品牌进入越早越有可能尝到先行者的红利,早起的鸟儿有虫吃,再不抓住,直播平台就要开始大洗牌,红利也将过去。

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评论(5

  • 毛十八 毛十八 2016-07-07 17:46 via pc

    是是是

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  • Yanz_33 Yanz_33 2016-07-07 17:15 via weibo

    回复@胡堃:坤坤 你怎么能说我金胖,你不知道她跆拳道黑带吗微笑微笑微笑

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  • 静默思归 静默思归 2016-07-07 15:38 via weibo

    妹子身材靓

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  • 徐浩洋一 徐浩洋一 2016-07-07 15:12 via weibo

    @紫枫儿

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  • 罗拉汤 罗拉汤 2016-07-07 15:10 via weibo

    这个倒是可以有的。旅游+娱乐(直播)+线上销售

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Oh! no

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