明星扎推进直播,是该唱哀歌还是赞歌?

摘要: 明星直播更需避免进入内容同质化甚至劣质化的陷阱;除了明星的人气,平台选择明星需要讲究三点:气质固化、持续、明星价值转换。

题图由视觉中国授权钛媒体使用

世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”,这句名言也是当前互联网时代下各行业的真实写照。风口是接二连三的变换,独角兽的面孔也是日新月异,就连原本高高在上的明星们也在互联网的冲击下纷纷“走下神坛”。 

随着直播成为互联网新风口,越来越多的明星如坠落凡间的天使般“真空”亮相直播,与粉丝零距离互动。

先看国内,从3月份范冰冰直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始,巩俐、李宇春、王大陆、井柏然、贾静雯等众多明星纷纷在美拍开了直播。米兰时装周中黄子韬也凭借一次美拍直播,扭转不少人对他的负面印象。而Angelababy、小S、宋仲基直播活动;周杰伦直播游戏;王宝强、刘涛直播宣传影视作品;贾乃亮、蒋劲夫直播私生活,此外释小龙、严屹宽、应采儿、柳岩、林志玲等也都已加入直播队伍。

再看国外,明星与直播也走得越来越近,Facebook最近已花费5000万美元,邀请明星和传统权威媒体提供网络直播服务,其中签约的名人明星包括Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等。除Facebook外,亚马逊、YouTube、Twitter甚至雅虎旗下的Tumblr也都推出了类似服务。

诸如此类,受万千粉丝拥护的明星纷纷涌入直播,呈现一种谁直播谁就成当下热点的态势。

如此扎推,是该唱哀歌还是赞歌?

那明星集体“真空”出镜上直播,是出于猎奇尝鲜心理,还是迫于网红经济兴盛的无奈之举?可以确定的是明星扎堆上直播,是基于以下三大因素在驱使。

一、去中心化的网红经济模式冲击着中心化的明星经济模式

正如罗振宇所言“互联网就是去中心化,去中介化”,随着互联网的深层洗礼,从下到上去中心化的网红经济模式正冲击着原本依靠电视为代表的传统媒体从上到下“中心化”包装的明星经济模式。

网红经济模式下,原来四大天王这样家喻户晓的明星再难出现,优质的有价值的内容高度分散且从多个不同渠道产生,娱乐节目和杂志不再盯着明星微博挖掘素材,星探、经纪人逐渐被边缘化,专业包装亦非必要条件,人人都可以通过微博、微信以及美拍等短视频/直播平台圈粉,成为网红。甚至反向成长为大众媒体的明星,如小鲜肉鹿晗,吴亦凡等。

二、明星内容生产模式全视觉化

美国学者赫伯特·西蒙说:“以网络为基础的现代经济本质上都是注意力经济”。随着碎片化娱乐时代的来临及视频成为新趋势(视频相比文字、图片更加直观、生动的体验,宽带及智能手机的发展为视频提供技术基础),为吸引粉丝的眼球,抢占稀缺的注意力资源,原本明星录歌、演唱会或拍电影的内容产生模式已经不能满足当前粉丝。更加新鲜多样的生活化、场景化、娱乐化、互动性视频、音频等多重内容更加适合用户移动化、碎片化、浅阅读的需求。

据华策娱乐副总裁崔超表示,直播平台也改写了影视拍摄的传统套路。从电影艺人的海选,片场探班,主题创作互动、剧情解密、提前预热和品牌植入等环节全部加入了直播互动,明星内容生产模式全视觉化成为新的趋势和潮流。

三、粉丝“变卦”,倒逼明星换阵

粉丝们越来越“主动”,期望线上线下全融合式地追逐明星,刷存在感,刷满足感。而直播平台实时互动,更少粉饰,“短兵相接”式的真实,也拉近了明星与粉丝的距离,刺激感和更强满足感的特性,成为承接粉丝的集聚地,明星在直播中展示出的随意、亲和也是电视荧幕上无法呈现的,这种新鲜感也让粉丝们流连不已。进而倒逼明星换阵,纷纷空降直播平台圈粉,与粉丝互动、社交。

这让直播平台的爆发犹如当年新浪微博的爆红,在与明星的相互影响下,快速改变用户获取信息的方式, 明星也“来者不拒”,收获粉丝。这样看来明星参与直播利用直播是顺势而为,该唱赞歌。但有喜就会有忧,明星直播至少面临着这些现实情况:

1、发唱片、开演唱会、演戏等传统明星内容生产模式仍然是明星变现的最大收入来源,明星直播变现并非其主要目的,而粉丝交流以及营销宣传才是直播的重点,因为明星是自带流量的IP,博客时代有徐静蕾,微博时代有姚晨,直播也完全有可能诞生新王者。

2、明星直播中,普通用户与明星的地位并不对等,如果明星在互动性上不足,将进一步降低粉丝的参与度,所以明星直播首先诚心其次要给出诚品才能动人又动心。

3、无论是超一线明星到二三流明星,涉足直播都有风险,正如一行业人士说“很多明星并不知道自己的粉丝群体有多大,经纪团队的估测很多也只是一个概数;而以往线下粉丝会涉及的粉丝群体较为有限,这种信息不对称如果突然被直播在线数纠正,并进行量化,很有可能会出现一些尴尬事”。

很多所谓的“明星”并没有太多粉丝,微博时代时经纪团队自己雇佣团队刷粉、回复,故意制造出粉丝很多的假象;如今到直播时代,只是换了个形式,继续刷粉丝和在线数。但刷数据对平台对明星都是掩耳盗铃的戏码,一旦暴露就将陷入更大的信任危机。

4、直播平台应该看到:明星直播的可持续性不强。因为出于粉丝交流或营销而非变现的目的,明星直播更多的是临时性工作,直播栏目的可持续性将会大打折扣。这样不稳定的档期,自然会影响粉丝的积极性,平台方的数据也可能会有所波动。

5、明星对直播平台的忠诚度并不高。更多的明星不会依赖单个平台,如井柏然在美拍和映客都有直播历史,事实上,随着资本的追逐及各种势力的角力,白热化的竞争使得直播平台良莠不齐,并呈现同质化。平台如若不能与明星进行深度绑定,明星资源的流失将会成为重要风险。

由此可见,明星参与直播也是喜忧参半。

直播搭台,明星唱戏

那当明星进直播成为必然,摆在明星眼前的问题便是如何借助直播搭建的平台好好演戏。

一、不是每个直播平台都得上

在白热化的竞争下,明星勿要“浮云遮望眼”,对各平台“雨露均沾”,有请必上,而应理性对待,多加甄选。

首先需选择内容质量较高且气氛较为正面,与明星气质、影视剧调性的平台合作, 如若调性不符,明星直播就如一次性消费,忠诚度不高,难言变粉,甚者影响明星自身形象和声誉,失粉才是得不偿失。

直播平台的调性建基于核心用户群和平台氛围,如“斗鱼”、“熊猫TV”等直播平台以游戏用户为主,游戏气氛浓厚,“虎牙”、“映客”等偏秀场属性。范冰冰、TFBOYS等选择美拍走向直播则应该看重的是其平台不同于秀场直播。

其次要注意平台的用户构成,是否较为年轻,追星族的主要构成人群90后、00后是否是其主力军,明星是否能快速获得高人气。再次要看平台本身安装量和活跃度如何,这是明星直播能够形成引爆话题的基础。

二、明星与平台需要“完美配对”

明星选择好直播平台并不意味着完结,而是一个新的开始。明星应摒弃寻求刺激、浅尝辄止的心态,而平台也应做好建立长久、利益捆绑的合作关系。这就要求平台:

1、清楚不是每个明星都适合站在主播台前,有些人确实只适合站在镁光灯下;除了明星的人气,平台选择明星需要讲究三点:气质固化、持续、明星价值转换。

气质固化是指调性稳定甚至已形成特定的标签,不能昨日积极向上,今日就萎靡不振;上一首还是清新尔雅中国风,下一曲就是霹雳炫酷杀马特,明星气质固化可帮助直播平台筛选受众,如果随意调整,平台也会“精神紊乱”。持续是指内容创造、用户互动较为稳定、高频或呈周期性,这是塑造平台和明星附着力的不二法门。

2、切勿动事件炒作的念头,如今互联网市场,一旦产生纠纷,就喜欢放大,搞个直播频道或文明辩论或激情对骂,试图将小事变大,大事变头条。当年王自如和罗永浩在优酷的直播,看似是场三赢的局面,实则是三输的笑话,如此事件营销只会被贴上恶意炒作的标签。

3、明星与直播平台的配对,要基于长久良好合作的百年CP,不应该过于功利主义,目前明星直播多是配合影视剧上映、品牌活动的宣传需要,真正开通直播账号,经常和粉丝互动的却寥寥无几。如若只是浅尝辄止,就难谈更深层次挖掘粉丝增值空间,实现对粉丝的纵深管理,更无法持续产出更多细分、优质内容,延长明星周期。

三、内容这事不能丢

当前市场近200家直播平台,看是各式各样,形形色色,但大多数十分相似,刻意模仿马太效应下的成功模板,缺乏丰富、优质内容的输出,甚至不少用户依靠自虐、低俗和各种怪异行为博取单一浅层次需求驱动下的用户,最近众多主播遭罚便是缩影。明星直播更需避免进入内容同质化甚至劣质化的陷阱,这要求明星利用直播平台不断输出优质稀缺的作品和内容

1、认真看待“头部资源”,争做稀缺内容输出者,泛娱乐领域是马太效应特别强的领域,唯有头部内容才能赚取绝大部分眼球和经济价值,而直播更加强调互动性,但直播中的“头部资源”又难以像影剧一样被量化,所以明星和平台都要算好账,明星直播到底该投入多少资金等资源,如何保证明星相应的变现能力与投入相符。

2、建立有层级的内容生产机制,把群体化的UGC作为低层,高质量的定制化PGC作为中间层,而明星则是PUGC专业指导的自由表演的顶层,在发挥个体自由性的同时保证保证内容质量,并提高内容生产效率,进行规模化内容输出。直播的内容传播路径是一个基于UGC从核心到边缘的放射性扩散的网状模式,而明星则要作为其中的核心。

3、创造丰富多元的内容矩阵,结成以“内容、社群、经济”三条主轴构建的粉丝经济的立体世界如今直播明星还是稀少,明星在直播上不应该只局限于唱跳装卖萌,有温度有营养有创造性的内容才是粉丝关注的持续动力。

4、不该有玩擦边球内容,哗宠取宠的妄念,踩黄线秀下限都是饮鸩止渴,时间长了控制不住就很容易出问题。“秀”是一种人类本能,明星的视频直播,首先也是一种“秀”,但作为公众人物,这个“秀”得有档次有调性。

总之,明星直播是构建网红经济模式下生态循环的缩影,也是移动互联网火热资本下的冰山一角,明星和直播平台更需要来一场相互珍惜的恋爱。

【钛媒体作者介绍:曾响铃,微信号:xiangling0815】

更多福利与每日互动,关注钛媒体微信号:钛媒体(ID: taimeiti)


钛媒体微信二维码

钛媒体微信二维码

本文系作者 曾响铃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

曾响铃
曾响铃

微信号:xiangling0815,脑力手艺人,钛媒体、虎嗅网、百度百家、新浪创事记、品途、亿欧、派代、易观、砍柴网、鞭牛士、速途网、亿邦电商社区等专栏作者,百度安全特约作者,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。边探索边评论。今日头条、搜狐新闻、网易新闻等客户端搜“曾响铃”订阅。

评论(1

  • 天远 天远 2016-07-01 07:04 via android

    以口传心,已身达意

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈