求婚为什么一定要带钻戒?钻石与感动营销的故事

摘要: 如果你想要建立起一个坚固而长久的品牌价值,那重点不是你的产品对用户本身有多少「效益」,而是你的产品如何与人们的「社交行为」产生高度关联,尤其是那些人们非常在意的社交行为。

Diamond & Engagement

电影偶像,大众心目中浪漫的典范,将会被给予钻石来代表他们无坚不摧的爱情… 社交名流的故事与照片将会被提供给杂志社,内容强调名人送给他们另一半的钻石是多么庞大,照片则必须明显的展示女星手上闪闪发光的宝石。–1938 年 N. W. Ayer 钻石营销企划

时至今日,「求婚」几乎已经与「钻戒」画上了等号。在美国,大家甚至有一个默认的浅规则 — 如果一个年轻男人没有买一颗等值于他三个月薪水的钻石来跟你求婚,那就表示他不够爱你。

当然网络上都查得到,天然钻石并不是真的稀有,只是被少数供货商所垄断。现代科技也早就能够重组碳链,创造出完美无暇的钻石结晶。而即使在这个人造的「稀有」市场中,从矿坑挖出来的原石到消费市场,竟有高达 79% 的利润空间 — 2011 年全球产出美金 150 亿的原石,被生产成总销售额高达 710 亿的终端钻石商品。(相较之下金币的利润空间约只有 10%)

Diamond Supply Chain

(via Bain)

背后利益如此庞大,产业当然很难长治久安。在过去钻石常跟第三世界的冲突扯上关系,而近来多个产地政府也积极抢回主导权。

有趣的是,这么多的争议点,公开的信息,再加上网络强大的散播能力,但这些年下来钻石在人们心中的地位,似乎没有受到多大的动摇。钻石的总产值从 2005 年的 620 亿美金,成长至 2011 年的 710 亿。中间虽然经历了金融海啸的冲击,但海啸过后也很快的恢复回来。

Global Diamond Sales

(via Bain)

这背后支持的动力当然是大众心中已经拥有的共识 – 钻石是女性梦寐以求的定情之物,这造成了一个品牌效应,当你想到求婚,想到无坚不摧的爱情,就必须要用钻石来表达。但事实上仅仅是 1930 年代,大众并没有这个共识。钻石的最主要供货商 De Beers 与纽约知名广告公司 N. W. Ayer 连手,在过去 80 年来不断用像这样的影片,把这个印象透过电视影集、电影、广告,深深的烙印在每个人的心中。

影片中当另一半看到钻石的那个感动到无以附加的表情,足以让每个深爱她的男人融化。这是一个非常完美的要求,因为为了那个无价的一刻,男人绝对愿意花上一笔辛苦赚来的收入。还不只是这样,在多少的好莱坞电影当中,女人们被洗脑教导当同伴给你看她收到的大颗订婚钻戒,妳应该要回报以惊讶的表情,并且告诉她她的男人是真的爱她的。

这一切的社交活动,创造了一个终极的心理循环,让钻石与爱、与婚姻、与存在的价值、与社会地位,紧紧的连结在一起。这个连结当然很难被打破,到那个程度,钻石到底是不是真的稀有,其实已经不重要了。

这个故事跟网络创业有什么关系?当然有。那就是如果你想要建立起一个坚固而长久的品牌价值,那重点不是你的产品对用户本身有多少「效益」,而是你的产品如何与人们的「社交行为」产生高度关联,尤其是那些人们非常在意的社交行为。 

仔细想想,从汽车、房子、衣服到计算机、手机,为什么都必须讲究「外观」。从效益来看,外观事实上是最不重要的一环 — 汽车造型再好看,对从 A 点到 B 点的效率与安全也没多大帮助,况且车主还是最少看到自己车子外观的人。

当然钻石是个非常极端的例子,但我希望从这个小故事里面,你能体会到一些「营销」与「感动」间的关系。

 

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

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