垂直电商大败局:风投泡沫破灭 并购洗牌加剧

摘要: 仍在独立发展的垂直电商不得不通过降低成本、自身造血、入驻、出售等方式自救。可以预计的是,在这个过程中,一批垂直电商将被淘汰,一批电商将被收购,也会有一批垂直电商将独立生存下来。

垂直电商大败局:风投泡沫破灭 并购洗牌加剧

【王可心/文】过去几年,国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控,与回归现实之后的冷静。

垂直电商的融资高峰期可追溯至2010年。麦考林、当当网上市,将资本推向新一轮高潮。公开信息显示,2010年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元创新高。

在电子商务投资过热的时代,诞生了一批互联网自有品牌,如贴身服饰B2C维棉、互联网女装品牌初刻、家纺B2C优雅100、男装品牌NOP等;那时,较早一批垂直电商如乐淘、好乐买价格战正打得火热。

在这些电商的设想中,很快会有下一轮资金进入,希望通过烧钱扩大规模。按照优雅100创始人陈腾华创业之初的规划,2012年优雅100销售额目标是过亿。同样,维棉曾预计2011年销售额将破亿,并称拿出50%的销售额进行广告投放。

但事与愿违。2011年下半年开始,电子商务投资环境急转直下。维棉从2011年中启动A轮融资,但2012年8月仍未完成,直到资金链断裂被迫停止运营。

如今,初刻被凡客收购,乐淘转型自有品牌面临挑战,优雅100从去年开始严格控制市场费用,包括广告、礼券。“2011年我们和团购合作,发了很多礼券,其实有些虚假繁荣。用户用完后还会回来吗?未必。”陈腾华反思道。

“对于初刻来说,出售给凡客,至少还有指望。一个品牌,需要商品质量的保障,需要上下游供应链的积累、对款式判断的积累。积累是市场运营中不断试错改错的过程,试错是需要钱的。钱多,试的频次越多,优化的越快,质量越有保证,品牌调性越鲜明。从初刻创始人许晓辉的角度,现在的情况,达不到自己想要的状态。”一位电商行业人士说。

仍在独立发展的垂直电商不得不通过降低成本、自身造血、入驻、出售等方式自救。可以预计的是,在这个过程中,一批垂直电商将被淘汰,一批电商将被收购,也会有一批垂直电商将独立生存下来。

资本推动从来都不是稳定的状态。一些创业者透露,VC正在着手处理手中的一些项目。VC不得不面对的现实是:每一支基金都有短则5到8年、长则8到10年的周期限制,当资本到期或耐心不足,都可能造成项目转手或出售。

在平台型电商形成价值洼地、VC推动模式无法持续的状态下,垂直电商唯一能做的是培育自己的核心竞争力,寻找垂直与规模的契合点,并练就自身造血能力。待到形成独特价值之时,这些生存下来的电商或将迎来资本市场的春天。

VC推动模式破产

电商投资遇冷的现实下,VC推动型的电商发展模式或将终结。

投资界人士指出,所谓电商寒冬,一方面是资本市场对电商回归理性,意识到e-commerce(电子商务)的本质还是commerce(商务),还是要赚钱,并没有什么魔术。另一方面,平台电商的机会已不再存在,细分电商的想象空间打很大的折扣,对于VC的吸引力小很多。

“投资人投A、B 轮,是给你钱去论证你的概念是可行的。到了C轮,就要看你在市场上是什么位置。而D轮,你要告诉投资者清晰的盈利路径。很多人误以为,投资者不投我,是投资过冷,其实是不同阶段对你的考评标准不同。”华平资本投资人黄若说。

此外,对于投资人来说,所投项目回报周期并不是无限制的。VC的单位是一支支基金,绝大部分基金的周期是6到10年,届时基金需要与VC结账。

因此,就某一支基金来说,并不会无限存续下去,项目的投资回报周期也并不是无限制的。这也是导致垂直电商出售的原因之一。

“一轮基金不一定第一天就投资你。一支基金进入一家企业,通常只有5到7年让企业发展的时间。不少电商,已经走到3到5年的时间,基金会考虑退出机制。如果基金看不出清晰的退出(如上市),宁可让你卖掉,卖的好最好,哪怕卖的不好,也认赔了。”黄若说。

家纺类B2C优雅100创始人陈腾华透露,VC现在确实在做一些努力,如在一些项目上提早退出,在一些项目上止损等。“因为大家都已经把钱投进去了,一只基金的时间大概就十年。电商在中国已经冷了两年了,对于投了几年的VC,可能基金本身只有四五年的时间,他肯定想手里的项目尽快有一些变化。”

某鞋类B2C创始人举例,一家男鞋淘品牌,发展还不错,但由于资本到期,不得不卖掉。“VC也要向他们的投资人交代。”

垂直与规模的矛盾

除了资金限制,垂直电商不得不面临的另一个问题是垂直与规模的矛盾。

NEA合伙人蒋晓东认为,从资本的角度,垂直电商还是要面对市场容量和规模化的问题:细分市场太小,或模式没法规模化,很难获得资本的青睐。

“垂直电商做得太窄了也不行,因为这个领域如果太窄他没有办法支持到自己一个比较独立的平台,很难满足顾客的体验。太宽了,又跟平台竞争定位重复更明显,所以我觉得这个度可能不会特别好把握。”陈腾华说。

垂直电商做大规模有两种方式:一是横向方式,扩张品类,引入品牌;二是纵向方式,把每个品类做深做透。

“垂直电商要真的垂直才能够生存。现在很多的垂直电商做的是水平,就是简单地做一些横向的扩张。如果简单做横向扩张,在每个领域钻的不够深,最终的结果就是被平台型电商收购或兼并。”乐蜂网CEO王立成认为。

真正做深做透一个行业,从品牌定位、品牌想象力到品牌的播,从产品设计、包装、开发、罐装、交货周期都需要具备专业性,这条路比较难走。

当前,大型电商平台已经形成价值洼地,无论是商品丰富度、物流配送都优于垂直电商。垂直电商,要么商品差异化,要么服务差异化,培育自己的核心竞争力。商品差异化现在有一定的难度,服务差异化也需要时间摸索和积累。

派代CEO邢孔育认为,乐蜂、聚美在垂直电商中是比较优秀的垂直电商案例。乐蜂通过专家、明星达人,做自有品牌;聚美优品则表示核心优势是渠道品牌。“乐蜂做自有品牌,耐心比较重要;聚美优品做渠道品牌,需要快速扩充规模,快速把上下游打通,过程中形成竞争优势和竞争壁垒。一段时间里,这两家垂直电商的优势都会比较明显。”

电商并购潮或将到来

电子商务行业走到今天,兼并潮是必然。对于要收购的一方,新进入一个行业的时间成本越来越高;对于被收购的小电商,流量成本居高不下,没有清晰的盈利路径,资金无法支撑,面临生存困境。

黄若认为,电商并购分为三类:

第一类,互联网或零售龙头企业进军电商,自己做时间成本高。直接收购一家电商公司,进行升级改造。例如,国美(微博)收购库巴。

第二类,大的电商平台收购垂直类目。例如苏宁收购红孩子。苏宁的核心是3C家电,从头拓展母婴品类比较困难,收购一家垂直类电商,直接进入母婴市场前三。

第三类,同类收购,例如凡客收购初刻。凡客是初刻的老东家,二者皆做自有品牌休闲服装。“初刻有了不大不小的基础,自己往前做,可能做不成规模,很难绕开凡客的阴影。从凡客角度,不仅是以较低的价格收购初刻和市场份额,同时收购初刻的用户群体、基础团队。”

“从去年开始,未来两到三年,国内电商并购的情况会越来越明显。”黄若判断。

作为垂直电商创业的代表之一,陈腾华2010年底从当当离职创办了家纺B2C优雅100。在当前投资环境下,他强调控制成本,希望在下一轮融资进入之前拥有自己造血能力,而不依赖于下一轮融资的成功。

对于并购,优雅100创始人陈腾华说:“对于优雅100这个阶段的企业来说,任何选择可能都会考虑。但是对于收购,肯定不是我现在努力要去追求的一件事。因为企业如果有价值,自然会体现出来。如果没有价值,你去到处跟人家推销也推销不出去。”

(via 腾讯科技

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