Facebook 的大隐忧:它的利益跟广告主非常冲突

摘要: 当你有更多的预算可以给 Facebook,那并不会驱使他们给你更多的自然曝光量,相反的,那只会驱使他们给你更少的自然曝光量。facebook的利益跟广告主非常冲突,这是他最大的隐忧。

War and Conflict

当两个组织合作,其中 A 组织想要得到的利益与 B 组织想得到的利益相冲突时,这种情况我们叫做「Conflict of Interest」– 当然上述的组织也可以换为个人。

最典型的 Conflict of Interest 是你与任何赚「手续费」的代理人之间的关系。举例来说,你买卖股票是想要获得投资报酬,所以只需要在「必要情况」时交易,越少越好。但你的股票营业员帮你买卖股票,他是在赚每笔交易固定比率的手续费,所以他希望你多多交易,越常越好。这是非常冲突的两个利益,所以你会发现每次打电话给营业员时,尤其是一些不屑的营业员,他都不断的提供你各种大小道消息,表面上当然是在帮你找投资机会,但隐含的意思是他是希望你多多交易,这样他才能赢得更多的手续费。(当然也有很多优质营业员知道生意要做长线,不会这么杀鸡取卵,这里的例子只是要指出双方利益的冲突。)

另一个有趣的例子是共同基金。你买共同基金是为了有人帮你代管投资,累积退休基金,所以想要获得的是长期投资报酬,越高越好。但基金经理人帮你代操基金,为的是每年 1% 的管理费,因此他需要的是基金规模,越大越好。表面上看起来,这两者没有冲突,如果他投资越成功,基金规模就越大,则管理费也越高。

但事实上,这两者间隐含了不少冲突。首先,再厉害的公开市场股票型基金经理人,很少有长期年化报酬率超过 12% 的。普通的经理人,能够有 8% 就很不错。而且这是一个寡头长尾的 Power Law 世界,因此要从 8% 变成 12%,他必须比别人拼命 2-3 倍。但你想他拼死拼活,好不容易把 8% 的变成了 12%,但到了年底结算,一支 1 亿的共同基金,他也只是多赚 1.12 * 1% – 1.08 * 1% = 4 万的管理费,那也太辛苦。

有没有另一个可以更轻松的大幅提升管理费的方法?当然有,就是吸引更多客户把钱放到基金里面。只要基金报酬还可以,再用力打广告,与银行建立代销关系,如果一年能让多一倍的人把钱放进来,则基金规模从 1 亿变成了 2 亿,他的管理费自然也就多了 100 万。两者相比,如果他是高度在意自己利益的基金经理人,当然会花更多的时间在「推销」他的基金上,而不是管理他的投资组合上。更重要的,当基金规模大到一定程度,将会出现「规模不经济」因而降低投资报酬率的现象,问题是对经理人来说,多出来的管理费与牺牲掉的一点点报酬,哪个重要?很多人会选择前者。

再来,台湾有很多所谓的「育成中心」,它们存在的目的就是跟你收取每月一次的水电租金,这与你希望「创业成功」的目的 — 不管是有大量、会重复购买的顾客,或是股票上市 — 当然不是一致的。因此这些育成中心的经理人并不会想尽办法帮你大成功,因为无论你是大成功还是苟延残喘,只要能够按月付出租金,对他们而言都没有太大差别 — 不过他们的确会很怕你倒闭,因为倒闭就付不出租金了。所以你会发现他们花很多时间在帮助那些失败边缘的人避免失败,而不是帮助成功的团队更加成功 — 因为一旦太成功,你就搬出去了!

Facebook 的 Conflict of Interest

了解了 Conflict of Interest,我们就可以来解释 Facebook 的问题。

自从半年多以前,许多社群媒体经理都开始感受到在 Facebook 上经营粉丝团越来越难,虽然粉丝人数还有缓慢增加,但从 Facebook 来的流量却不断在减少。探究原因,因为 Facebook 修改了 EdgeRank 公式,让每则粉丝团故事得到的自然曝光量大幅减少。你想要更多曝光,没问题,请给钱推广你的故事。

这是一个有点奇怪的利益结构,广告主买广告是想要曝光与点击,而媒体卖曝光是想要赚广告费。理论上应该是交换价值、各取所需,但在 Facebook 现行的游戏规则下,为了赚取更多的广告费用,那会驱使 Facebook 去减少广告主的自然曝光数量,来促使你下更多的预算以得到需要的曝光。也就是说当你有更多的预算可以给 Facebook,那并不会驱使他们给你更多的自然曝光量,相反的,那只会驱使他们给你更少的自然曝光量,然后用付费曝光来把你的广告预算消耗完毕。

而这也会影响到使用者的利益,当我明明对某个品牌有高度的兴趣,因此订阅了它的粉丝团,想要收到更新讯息,但现在因为 Facebook 要调整自然曝光的关系,我可能不会收到我感兴趣的讯息,这也是非常诡异的结果。

接着 Facebook 还把这个规则套用到了「朋友与朋友」间的讯息传递,也就是说你平常的更新,只有少数朋友看得到,当你要让所有的朋友都看到,你必须要花钱增加曝光。这又让 Facebook 的利益与大多数 Facebook 使用者的利益变成冲突 — 你上 Facebook 是希望看到多点朋友的消息,但 Facebook 为了促进大家买广告,却要让你少看到朋友的讯息。

相较之下,Google AdWords 广告的游戏规则,广告主、使用者与平台的利益就显得比较一致。广告主希望买到点击,Google 则希望卖出点击。所以当广告主的预算越多,每点击出价越高,Google 就会给他越好的版位,越多的自然曝光,希望能够帮你把点击创造出来。如果这些曝光没办法换成点击,则 Google 也没办法跟广告主收钱,所以它只能继续尝试其它的排列组合,好帮广告主把点击创造出来。更重要的,由于广告与搜寻结果是分开的,Google 不会刻意改变网站的搜寻结果排名,或是让使用者找不到某个网站,因此来促使广告主下更多的广告预算。

当然 Facebook 是一家上市公司,上市公司必须要产生利润才能维持股价,维持股价才能让员工的选择权有价值,也才能让员工持续的为公司付出,这是 Facebook 与员工间对齐利益的方法。但相对的,如果它的利益长期是与广告主、使用者打架的,则这门生意似乎很难变成超级成功。

从这个角度看过去,我们也可以再度体会为什么 Google 是一家超级厉害的公司,因为即使要赚钱,Google 也能够用一个三赢的模式来长期实现。

创业过程很重要的是商业模式的设计,希望今天的 Conflict of Interest 讨论,有帮助到你思考如何把所有人的利益,通通都对在同一个方向上。

 

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

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