局外人看:垂直电商为什么相继都在倒闭!

摘要: 2012年那些已经倒下的,忘记它吧;让我们一起来看看,2013年可能倒下、正在倒下或即将倒下的电商。从三个案例看垂直电商症结:必须要有融资才能跑;谈模式谈概念的多关注需求的少;在规模主导下集体浮躁。

2012年那些已经倒下的电商,忘记它吧;让我们一起来看看,2013年可能倒下、正在倒下或即将倒下的电商。

我是一个局外人,我敬重每一位有梦想、每一位执着拼搏的电商创业者;但对于你们的公司,过去三年我在微博上也说了不少;但始终因为工作的原因,那些都只是一些无关痛痒的皮毛。今天说的,也许不是一家电商公司的核心问题,但至少是能够让触及创业者“痛点”的问题。

我们先来看看三个电商的故事

初刻:2011年4月份创立,那个时候我正在关注另一家同类公司。于是,初刻自然而然的进入到了我的视野。个人感觉,许晓辉是个十分谦逊的人,我与他互粉了微博,通过微博加了他的MSN隔三岔五的聊上几句初刻的那些文艺事儿。后来,我发现他某一天取消了对我的关注,MSN上聊的也越来越少,或者基本不回复。

将近两年过去了,我在公开新闻上看到许晓辉100万元将初刻“贱卖”给老东家陈年的消息。当然,MSN也几乎不能用了。而我还只是闲的蛋疼在这里吐槽感叹:互联网的世界,真是如坐过山车一般瞬息万变跌宕起伏。

A公司:因为都是处在传闻中的公司,就不便披露名字了。这家卖茶的垂直电商,与一些业内的朋友聊起,多半会收到这句话:“A公司啊,知道!做O2O的。”其实,到底怎么O2O法没有几个人清楚。2012年底,这家公司上海分公司曾爆出关门以及欠薪的消息。最近,也是陷入了北京公司人去楼空高管离职的传闻。该公司曾号称融资一个亿,花钱如流水。看来,如今已陷入资金链断裂的险境。

B公司:成立已三年有余,所在垂直行业曾一度是2011年电商投资的一个热点,一下子冒出了近10家这样的公司。其中,已有一家活得很好,而且已经实现微利。确实,有一段时间,我也相信B公司处在一个蓝海市场里,加上其有顶级天使投资人的背景,以及成功实现ABC三轮很多美刀的融资(具体数字不透露以免查出来是哪一家,呵呵!)。

但它却同样面临着员工高流失率、大幅裁员的境地。有消息说,目前,B公司现在也同样面临着严重的资金问题,据称是“在到处找钱,很多人都走了”。

初刻的事是公开的消息,A公司也在微博上有不少传闻。B公司则一直以一幅健康的状态示人,于是,我尽可能的隐掉一些能猜出其真实身份的信息。希望大家也不要去猜它是谁,我要分享的也只是垂直电商存在的一些共性问题,我并不想做一个落井下石的爆料者。

回到问题的核心,垂直电商为什么都相继倒闭呢?我认为,从以上三个的电商中能够找到一些垂直电商生存堪忧的结症所在。凡事多从自己身上找原因,所以我也尽可能多说垂直电商自身存在的问题,外部竞争和大环境会尽量少说:

1、必须要有融资才能跑。这相当于,垂直电商的发展靠外部输血,而不是内生式增长。到目前为止,我从来还没见过,有一门生意是靠亏损出头的。但凡好的商机,一开始就应该是个能盈利的项目;若亏损,也只是战略性选择阶段性亏损而已,盈利或亏损应该是可控的。可现实是,似乎大家都做着:一直亏损不断靠融资来填补资金空缺,最后上市让投资者来埋单从而实现财富升值和套现的美梦。即便成功上市了,这也是对公司未来信誉价值的提前透支,某种程度上就是在圈钱。2012年,一波又一波的团购倒闭潮就是血淋淋的教训。靠别人的钱,并不能解决生存的根本问题。内部的造血功能以及一个稳健可控的血液流转体系才是根本。

具体到我前文提到的几家公司,比如初刻,很多人一开始就不看好初刻的模式。初刻的小清新和文艺气质,某种程度上受到了陈年的影响。差别在于,陈年将文人气质用到了凡客的营销上;许晓辉却将文人气质用到产品上。这可是致命的缺陷。文艺范,毕竟太小众,而且人很难给自己打一个文艺不文艺的标签。这意味着,初刻一开始就跳进了不大的池子扑腾,再怎么也扑腾不出多大的水花来。尽管初刻,有南方的鞋老板做天使投资人,再后来有探路者的副总冯铁林加盟助阵,也未能解决初刻池子太小的问题。短时间内难以形成大规模销售,只能靠外部输血活命。

2、谈模式谈概念的多关注需求的少。拿A公司来说吧,给人以O2O的表象。其实,我至今未看出它与O2O有半毛关系,它怎么O的业务流程如何无人能晓。其实,该公司背后真正的核心资产在其线下实体资源,包括其茶叶品牌、茶园、茶叶专卖店。非要和O2O扯上关系,非要做个自己不擅长的电商平台,唯一的解释就是包装一个模式出来转入核心资产拿去圈钱。

而从其官网上看到,其线上模式之下还包含着从商城到社区到游戏的构想。我是很难理解,一个想来卖茶想喝茶的人,会到它的游戏中玩个开心茶园的游戏,然后再去社区里吐槽一下茶文化和体验。理想很丰满,现实很骨感。要形成一个商业闭环,从需求以及产品的角度来讲,执行起来都没那么简单。

说B公司,最开始也十分得意于模式的打造。该公司老板天天跟员工讲封闭社区、将会员制、讲限时折扣,当时简直就觉得这是垂直电商最完美的模式。在该模式之下,淘宝处在低端大市场的红海中,京东等平处在大众化平台电商的竞争红海中,唯独B公司处在一片美好前景的高端的蓝海里。完美极了!

老板有有意思的很,经常会拉着核心的员工谈梦想、谈上市,他嘴上经常挂着“颠覆”、“极致”、“创新”等字眼。经常分享海外电商的成功经验,比如ZAPPOS、Vente-Privee、Net-a-Porter。

两年多过去了,B公司网站模式几经调整、当初的很多宏伟计划也没能一一实施。现在的网站相对我记忆中的网站说已经面目全非。

殊不知,这个行业最大短板其实是品牌商的不认可,很难在上游供应链上打通。但这么明显且致命的缺陷,其创始人以及全公司都寄望于:总有一天,品牌商会认可的。显然,这一天来得太漫长了。

再说初刻,文艺的慢生活一下子吸引了人的眼球。但是,慢生活如何落实到产品上,几乎只能停留在概念上。似乎,初刻一开始就犯了一个错,其实市场细分并不是以快时尚和慢时尚来划分的,那顶多是一个营销上的概念而已。人们为什么一定要去买初刻的问题根本就解释不清楚。

说白了,这些公司都在犯同一个错:谈模式谈概念太多,关注需求解决需求太少。A公司只要解决把茶叶卖给需要的人,创造新的需求把茶叶卖给更多的人,解决让这些人来A这里买、多买的问题,就足够了。这才是需求的根本。同样,B公司要解决的是让用户能够花更少的钱买好货,把货谈过来,建立起稳固的供应链关系。真正让品牌商认识到网销的价值,并解决品牌商线下冲突的问题。这事也足够了。当然,这是一个很艰难的过程。相信,通过他个人背后其他资产的介入或者人脉,解决下一轮投资有一定可能。但,这一行真的已经错过了最好的行情,未来只能看熬出头了。

3、在规模主导下的集体浮躁。总体而言,今年的电商比过去两年沉淀多了。但过去两年倒下的公司,以及存活至今的公司,某种程度都经历过集体浮躁的时候。最好的例子就是大量融资想两年就做上市的团购。在我前面提到的公司也是如此。拿B公司来说,一开始就给员工渲染IPO的美梦,第一年会员就要到达600万,营销费用就占据所有当时1000万美元融资的50%。当时,更是进了一批不懂商业不懂电商的装逼得瑟人,拿着高工资干低能的活。

凡客此前也是一个急于扩张规模而面临经营困境的例子,好在收缩及时有幸没扯着蛋。

还有一个例子,某垂直电商有内部员工爆料,以20万元的月服务费聘用一家公关公司,由于是总经理引进的,公关公司员工相当牛逼,基本的活都让该电商自己公关部的小姑娘干,然后网络上发发公关的软文,月底就照结钱不误。

这便说明很多垂直电商,在融资之后大干快上、不合理花钱的情况比比皆是,甚至不排除有把钱最终往自己兜里花的。

当然,导致垂直电商的生存困境因素还有整体融资环境的变化以及平台电商的竞争等,甚至其内部有着更加深层次的原因。以上笔者从部分电商身上直接看到的间接了解到的现象,也许仅停留在表面,但也希望给更多的后来创业者提供一个前车之鉴。

中国电商的确是一场大浪淘沙,当潮水退去你才知道谁在裸泳。愿每一个中国电商创业者,能够沉淀自己,脚踏实地走好每一步,直至成功的彼岸!

本文系作者 禾三 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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