李静陈欧在较什么劲?乐蜂聚美暗战背后的三大较量

摘要: 营销战也好价格战也罢不过都是虚晃,乐蜂聚美今年真正要打的还是卡位战。在狭缝中生存的两家美妆垂直电商,若想获得资本青睐,获得用户与市场,要在上游供应链、在优质资源、物流配送、服务等基建上下功夫才是。

李静陈欧

【韩杨/文】李静VS陈欧,一位是历经百战的传媒女强人,一位是留洋归国“为自己代言”的80后,看似实力相差甚远的两个人,却在同一个战场上打的难分上下。

3月1日,就在乐蜂网“桃花节”推出后的两天,聚美优品店庆日前的促销活动也开始打响,两家美妆垂直电商开启了新一轮的较量。

从价格战到营销战

“电商圈太黑了,电商的人比电视圈的人黑是真的,我们顶多红毯踩裙子,背着说坏话,电商的会明着说,就是我说的,你怎么着吧。”乐蜂网创始人李静向凤凰科技谈到了她对电商的感悟。她甚至坦言,“我们的圈是那种上位,还特小儿科,我终于明白了,商业圈不太适合我混。”

能让李静有这样一番感触,不得不说市场竞争的激烈以及对手的“可恨”。

乐蜂网与聚美优品作为美妆电商的领头者,双方从刚开始的“小打小闹”到现在的“暗战升级”,行业头把椅的争夺随之变得激烈起来。

“打价格战不是销售行为,是市场行为,代理品牌打价格战的核心目的是引流。”乐蜂网CEO王立成坦诚道。在他看来,消费者不是想留就留得住的,价格战中消费者在各家平台之间是流动的,如果能吸引一部分消费者到自己平台上的核心资源上来就是一种成功。

据了解,在每次价格战后乐蜂网用户的转换率为50%左右,其背后的目的无疑是希望引流到自有品牌上,“2012年自有品牌营收超过4个亿,67%的用户购买过自有品牌的商品。”

相对于老对手而言,陈欧似乎不愿提起价格战,“我们现在就是行业的老大,成本控制好、品牌关系也很好,乐蜂网和我们根本不是一个量级。我们的流量是他们的4倍,销售量是他们的5倍。”陈欧更是直呼他们(乐蜂)是来“挑事儿”的。

价格战之外的另一个阵地就是营销战。

继年初“陈欧体”铺天盖地之后,乐蜂网的新一轮广告轰炸也开始了,除了在湖南卫视等传统媒体上投放广告外,地铁、楼宇等新媒体、流媒体平台也成为了新的战地,当然还有乐蜂网的“不美不活体”。

营销暗战的升级无非是希望强化品牌,抢夺用户,虽然乐蜂网CEO王立成并未透露相关效益数字,但陈欧则声称“陈欧体”为聚美优品带来了上亿的价值。姑且不论数字的水分有多少,营销背后的商业价值无疑是块儿大蛋糕。

李静VS陈欧

李静,久经沙场,是位令人钦佩的传媒人;陈欧虽“初出茅庐”但所做出来的成绩也令人刮目相看。

作为“外行人”,李静的背后优势是有着巨大的人脉资源,尤其是与乐蜂网品牌定位趋同的明星、达人资源,“谢娜、张茜的自有品牌都已经入驻我们的平台,我们还有11个达人品牌。”在这种模式下,李静成功复制了多个达人品牌。而除此之外,投行、媒体等资源则是李静手中的另外几张牌。

身兼多职的李静究竟在乐蜂网中扮演一个什么角色?

李静坦诚自己对电商并不懂,“但我也是一个消费者,我会站在女性的角度上,提意见,提需求,提心理,有一些很好玩的创意也是我想出来的。”而“掌舵者”李静还有另外一个身份则是“沟通者”。

“做每个品牌,我都要开会,要与艺人沟通,与公司沟通。公司见到艺人是没话的,这就没法做,我要做这个沟通。有的时候,我们要做的市场不接受,市场要做的明星不接受,所以要经常坐一起讲述。”

与李静的优势不同,陈欧的崛起则有些“神奇”。

作为一个80后,陈欧在营销推广伊始就将这个符号无限放大——为自己代言。凭借帅气、年轻的外貌,陈欧与韩庚的双广告一炮打响,而后的“陈欧体”也将80后的自我、独立、个性的特质彰显得淋漓尽致。据悉,一个月内,陈欧认证的微博,粉丝量由100万涨到了154万。

“他很聪明、定位也很清晰,广告语很贴近大都市年轻女性独立奋斗的内心,陈欧在营销上做得很是不错。”电子商务分析人士鲁振旺这样评价道。

敢打敢拼、粉丝经济、团队年轻化,陈欧手中的筹码与李静相比似乎显得“单薄”了些。就连聚美优品前任市场副总裁阚洪岩也发文表示:“就长远看,乐蜂更具备优势,毕竟拥有影视节目和资源、在娱乐圈多年的地位和影响力,滚雪球效应会强者越强。”

可见,李静的优势在于资源、渠道广,自有品牌市场培育的也比较早,但劣势为在电商平台转型上相对慢了些;陈欧的优势则在于营销、推广上声势浩大,品牌商相对较多,劣势则在于有些过度依赖代理品牌,利润率最大的自有品牌还没有真正做起来,鹿死谁手还真的很难说。

背后的较量

乐蜂与聚美两家公司无论在品牌理念、商业模式还是运营管理上都有较大的差异,乐蜂网CEO王立成就向凤凰科技表示:“我们的目标人群不同,双方的品牌都不可能把市场一网打尽。”

既然目标人群不尽相同,那么在价格战、营销战的背后,两家美妆电商真正较量的是什么呢?

商业模式较量。乐蜂网的模式是“自有品牌+达人经济+社会化导购”,形成闭环式产业链;聚美优品则是团购起家,从团购转型为B2C商城,品类扩充的比较大,计划做奢侈品零售、母婴等品类。前者的优势在于导向聚焦、用户体系完善(社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群,粘性较高)、自有品牌市场培育的较早,毛利率较高,议价能力也较强。后者的优势则在于用户基数、流量相对比较大、品类丰富、运营营销能力强。两种模式未来前景尚不好定下结论,但相比而言,若聚美优品盲目扩大品类而在垂直细分上不深耕细作则难免走上术业不专攻却又烧钱的老路。

核心资源较量。垂直电商行业已经进入迅速洗牌,迅速重构,迅速重生的阶段,存活最后比拼的是核心资源。乐蜂网的核心资源一是明星达人,明星达人拥有众多粉丝,乐蜂可借此开发个性化产品,实现商品化;二是传播能力强,其约有40档节目,涵盖七八个卫视,发行全国200多个层次地方台,受众覆盖面广。 而聚美优品的核心资源则是品牌关系、营销运营能力以及电商化运作。核心资源决定了商业模式能走多远,决定了消费者依赖度,除了品牌代理,乐蜂聚美最终较量的还是核心资源以及专业化、特色化产品与服务。

线下市场较量。据相关数据显示,2011年中国化妆品市场销售额突破2000亿元,市场规模跻身全球第三,中国化妆品市场销售额每年保持15%的增速。面对如此巨大的市场空间,除了一二线城市线上战场外,三四线城市的“线下战”才是乐蜂聚美的第二个战地。乐蜂网的打法是开加盟店,入驻屈臣氏、家乐福等开拓渠道;而聚美优品则是希望做线下旗舰店,打造自身品牌门店。有数据表明,一般品牌性化妆品(护肤品)的线上销售仅仅占据总销售额的5% -10%,对于乐蜂聚美来说,如何获得更为广大的线下市场才是一个真正的考验。

说到底,营销战也好价格战也罢不过都是虚晃,乐蜂聚美今年真正要打的还是卡位战。在狭缝中生存的两家美妆垂直电商,若想获得资本青睐,获得用户与市场,只有控制好上游供应链、在优质资源、物流配送、服务等基建上下功夫才是,而商业模式、核心资源、线下市场则是其背后与未来的真正较量所在。

 (via 凤凰网

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