先用户还是先客户?

摘要: 与早期互联网不同的是,用户需要慢慢教育才能真正成为用户,客户更需要慢慢教育再会将信将疑地投点广告。但移动互联网显然并非如此。光一个点击banner能够直接打电话,就能让商家趋之如骛,还是一个思维的问题:先用户还是先客户?

一位营销业人士在他的一篇博客中提到了这两组数据:其一,某淘宝卖家借助另外一个微信大号做图文推送,点击率可达到4%。后经测算,大概覆盖到100万微信用户,实现购买500单;其二,自营的一个旅游类公众账号,点击率达到11.5%。看上去利用微信做营销挺好。

但事实上,微信运营方目前对营销行为很敏感,它也在有意无意地限制干预营销号。一来微信重于人际传播式的社交而不是重于大众传播式的广播,二来可能有鉴于微博的一些营销大号最后让新浪自己也疲于应付,微信并不想重蹈覆辙。但依然架不住商家对微信的兴趣:这玩意儿,用户量实在很惊人。

事实上,今天想“触网”的商家极多,也都在关注一些所谓“时髦应用”,微博微信就不用谈了,像用户大概在数百万当量级的街旁,也经常被agency向甲方提案时提及。随着智能手机的普及,移动互联网的用户越来越多,也就有越来越多的商家,迫切希望能够利用这个潮流,提高推广效率,降低推广成本。这个态势,和早期的桌面互联网非常不同。桌面互联网一开始用户数上升比率惊人,但客户却一直在袖手旁观或犹疑观望。而今天的移动互联网,两者的兴趣都非常之大。

有一个移动开发公司,做了一种banner广告,从形式上看,和一般的banner广告相差无几,样式上绝对谈不上好看。不过,这个banner当用户点击后,就可以直接进行电话拨出——这是在充分利用手机的特性了。这种广告售卖得相当不错,大致上CPC(cost per call,按用户拨打电话收费)可以做到20-50元,主要客户群体为培训机构之类,据说客户还需要排队等待排期。

上面种种例子告诉我们,客户的需求其实相当旺盛。老实讲,今天有很多应用都有些雷同,大家争来争去,看的就是谁能更快地拿到钱:融资或是客户。而后者,显然更为健康和更为有效。有融资不见得有客户,有客户的融资必定追着上来。

在桌面时代,流量不到一定的规模(比如日均访问10万IP)基本上不用想什么收入模式——电商当然是个例外,但在移动时代,其实几万用户就可以去尝试一下收入,关键是看,这个应用是不是离钱够近。我见过一些应用,很好玩也很酷,但实在是想不出,除了规模大到数千万当量级,有哪个金主会对它感兴趣。

垂直当然是很重要的,但垂直并不够。有几个行业天然就离钱很近,医疗健康、投资理财、教育培训,这些都是人们愿意去投入的领域,也是很多商家(客户)愿意去投入的领域,而我的感觉是,现在客户希望看到一个值得拿来做推广的工具的强烈性,远远超过一般用户希望看到一个好玩够酷的应用的强烈性。 

这一点,北方和南方的思维是有些不同的。以北京为代表的很多开发者,喜欢琢磨用户体验,让一个产品在用户层面尽可能尽善尽美,至于怎么赚钱,那可以慢慢来。但以广东为代表的开发者,早在本世纪初的时候,就想尽法子直接让用户交银子变成客户,现在又开始成天琢磨客户体验(不是用户体验),琢磨如何让客户更快地掏出钱来。

谁说移动互联网没有商业模式?那是因为自己做的事就离钱太远。与早期互联网不同的是,用户需要慢慢教育才能真正成为用户,客户更需要慢慢教育再会将信将疑地投点广告。但移动互联网显然并非如此。光一个点击banner能够直接打电话,就能让商家趋之如骛,还是一个思维的问题:先用户还是先客户?

(本文首发于  创业邦 )

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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