8天11亿,独家解密《魔兽》票房是怎么来的?

摘要: 对于一部从游戏IP改编成的电影,之前的市场预测并不乐观,毕竟,电影最初锁定目标群,应该30岁以上的男性魔兽游戏粉丝群体。试想一下,这个市场能有多大?可是,电影上映第五天,票房就破10亿了!

钛媒体注:在暂时以“票房”衡量一部作品成功与否的中国市场,《魔兽》显然已经斩获了“成功”,而且票房数字仍在继续攀升。

6月13日,公映五天的电影《魔兽》票房破10亿,这一天,Papi酱更新的“我把《魔兽》给看了!!!”的视频,让因为“上海电影节”而稍许降温的“魔兽热”,又再度升温。

记得上一次朋友圈和微博被一部电影的狂轰乱炸,还是去年的《速7》。

从电影首映前的“观影指南”、到魔兽角色扮演的小游戏,到电影首映后各种炸开的观后感、Coser观影照流出、甚至还有将观影者进行精分的文章……即便对“魔兽”一无所知的网友,也被成功洗脑,想去电影院一看究竟。

对于一部从游戏IP改编成的电影,之前的市场预测并不乐观。毕竟,虽然“魔兽”二字在游戏粉里的号召力很强,但是就像80后玩家王然然说的:“我是打《魔兽争霸》的,但是魔兽电影的纯粉应该是打《魔兽世界》的那批玩家,也不是所有玩家都是魔兽铁粉啊。”

所以,电影最初锁定目标群,应该30岁以上的男性魔兽游戏粉丝群体。试想一下,这个市场能有多大?但电影上映第五天,票房就破10亿了!8天11亿!这样看起来小众电影的票房奇迹,与其背后的营销团队紧密相关。日前钛媒体记者独家采访了《魔兽》背后的电影营销团队,层层解剖背后奥秘。

腾讯影业推出了《魔兽》破11亿的海报

腾讯影业推出了《魔兽》破11亿的海报

解构用户,营销升级

在中国,同样水准的电影,一部通过精心策划、营销的电影,往往能斩获高票房。以《港囧》为例,这部电影从前期炒作,到中期不断引发爆点,光是大型发布会就开了三场,虽然口碑平平,票房最终却超过了15亿。而张艾嘉导演的电影《念念》,因为营销几乎为零,在内地市场遭遇了提前下线(院线)的命运,票房还不及《港囧》的零头。

《魔兽》在这一方面,占尽优势和先机。“电影我是跪着看完的。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳在接受钛媒体记者采访时,用词虽然夸张了些,但这也反应出一个群体的共性。腾讯影业营销团队里的“魔兽粉”在接到任务时的心情,是非魔兽粉无法理解的“HIGH”。

如果成功的策划、运作、营销,是票房的根基;那么,腾讯营销的根基,则是数据精分系统。

魔兽电影项目之初,腾讯影业的项目团队运用自身掌握的大数据,为用户进行了分类画像:

  • 第一类是“核心粉丝”;
  • 第二类属于知道这个游戏的人群,这部分用户叫“IP认知用户”;
  • 第三类用户是“活跃用户”,每个月有一到两次观影习惯,对时下热点敏感的人;
  • 第四类用户叫“机会用户”,他们会追随时下热点,容易跟风。

腾讯影业魔兽项目团队对这四类用户进行梳理后,再通过腾讯平台、资源与渠道分别触达,而且这些工作,以及对于《魔兽》的营销,早在2015年9月就开始了。

粉丝和魔兽COSER合影

粉丝和魔兽COSER合影

去年夏天,腾讯影业和传奇影业率先做了线下粉丝平台,同时通过对内容运营不断积累线上粉丝平台的人数和影响力。“以现电影营销的纬度来说,靠单纯内容影响用户越来越难,所以我们做更重要的就是对平台上面用户进行运营。我们会持续不断的用户进行互动,把最活跃的用户拉到一个微信群,拉到一个微信群,他们是核心的用户,再通过向他们传递我们想传递内容,然后影响整个电影口碑的走向与走势。嗯~有一点工会的意思。

临近上映之前,这些人还会在各地分别建立自己的QQ群,通过群里面在当地一些观影活动,粉丝行为,把整个粉丝层打透。这是一个看起来不太起眼,但又非常基础非常重要的工作,粉丝的热情和影响力是这部电影所有一切的源头。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳向钛媒体介绍。

核心粉丝看完电影后,必然会成为“自来水”进行传播,但他们在什么时间节点上传播口碑其实是需要运营的,反之声音杂乱,对预热不利。因此,腾讯对公众号整体的粉丝运营,也进行了节奏的控制。公号上发布的文章平均每篇在5、6万左右,但最关键几篇文章,在腾讯影业的运作下都超过百万,并踩准了不同的时间节点。“我们要做的是如何更好的让粉丝在第一轮爆出来,让第一类用户去影响后续的用户。”张思阳补充到。

为此,腾讯影业做了一系列话题策划:针对女性用户的“做什么事儿你男友更喜欢你?”,针对男性用户的“召集战友!召集兄弟!”……几期内容策划之后,再结合线下的平台营销部一起在全国范围内大规模、高质量的推广活动,将线上积累的粉丝热情和观影情绪释放到线下的高校、网吧、卖场、社区以及影院。

在《魔兽》营销创新上,不得不提的是第一支“情怀”H5,它以故事形式分为粉丝和非粉丝两个世界展开,总PV浏览量达98万,总UV用户量75.3万人次,并且用户末页抵达率高达65.6%。有意思的是,选择以非粉丝视角去看魔兽的按钮点击数,反而比粉丝故事按钮还要略多一些。而第二支变脸海报H5,以17万用户人次参与互动,并且用户朋友圈分享率高达22.5%,远超行业H5 3-5%的平均分享,这个实践反证了《魔兽》用户渗透率、分享热情的程度,给电影首映的票房,一个高效率的支撑。

在腾讯影业项目组线“上线下打通、相互助力”的模式下,掀起了我们所感受到的关于《魔兽》的第一波声浪。
接下来,就要进入帮更多用户“路转粉”的阶段了。

第二部分IP认知用户,这个群体可能本身就是游戏玩家,只不过没有或者没有深度玩过魔兽而已。而作为国内最大的游戏平台,腾讯影业借助腾讯互娱内部TGP平台的资源,将国内大量的游戏玩家一网打尽。

第三类观影人群,对电影文化有强烈的认知,腾讯网、腾讯视频等平台对他们的影响自然最大。“通过我们腾讯数据团队的通过对平台用户的分析,我们发现,主流观影人群与体育受众重合度很高,在我们于是就在腾讯体育NBA的独播平台上,在的NBA总决赛期间,肯定会成为体育用户所关注的热点,所以我们决定在NBA总决赛期间,做了《魔兽》相应广告的投放。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳告诉我们,NBA总决赛同时在线观看人数破千万,通过此条电影的TVC广告以及电影手办在演播室的露出和曝光,在弹幕上引起了观看NBA直播用户的普遍关注和热烈讨论,为电影带来了非常有效、非常好的效果。

而最后一部分被称为“机会用户”,看起来更外围,只有热点事件、话题才会影响到他们。张思阳调动腾讯旗下用户基础庞大的产品:QQ、QQ空间、QQ浏览器、电脑管家、手机管家等,为魔兽项目提供大量曝光和营销的内部资源,不断触达这批用户,当他们中的一部分转化为观众时,电影也就可以被称为“现象级”了。

腾讯影业的魔兽项目组的逻辑非常清晰,数据作为支撑,解构四层用户,精准运营粉丝,四种触达模式,保证每种模式“拳拳到肉”。在电影一贯的“地推、网推”等模式基础上,腾讯影业将自身在大数据分析上的优势发挥到极致。

利益面前,化敌为友

一系列令人惊诧的“奇迹”背后,商业和资本的作用不容小觑。首先,一部看似纯海外引进电影的背后,被注入了大量的中国资本和资源。

早在2014年4月,中影集团已经与《魔兽》电影的制作方——传奇影业签订协议,投资此片数千万美元。今年1月,万达集团先是以35亿美元(约230亿人民币)的价格全资买下传奇影业,此后,腾讯、华谊兄弟、太合娱乐也纷纷加入,成为《魔兽》的联合出品方。是的,从资本看来,这根本就是一部国产电影。

在中国,“排片”影响着一部电影的成败,犹记去年《速7》蝉联各大院线排片最佳时段榜首,而且持续时间最久。根据相关票务平台公布的数据,《魔兽》零点场预排片11858场,打破了《速度与激情7》保持的1.1万场纪录,成为历史第一。而在排片方面,万达院线显然要为自家人保驾。仰仗市场份额超过27%的优势,为《魔兽》让出一条排片“VIP”通道。

众所周知,万达影视与万达院线基本形成了电影行业的全产业链整合,当万达影视承诺2016-2018年累计净利润不低于50.98亿元,如完成业绩承诺,对上市公司的盈利能力才是极大的增强。但是,6月6日复牌后仅涨停一次的万达院线,却在三个交易日之后持续下挫,6月13日,端午节后的首个交易日成为黑色星期一,万达院线猛挫7%,收报78.08元/股,干脆跌穿其停牌前的价格了。

万达院线五日内股票走势图

万达院线五日内股票走势图

而早在2011年,华谊与传奇也曾共同成立了传奇东方影业,投资过一些电影项目。《魔兽》虽然不属于传奇东方影业的项目,但华谊兄弟依然参与了投资,《魔兽》也出现在华谊公布的2016年片单中。可是,电影《魔兽》票房惊人,也并未拉华谊在股票上的势头,6月8日之后,股票也开始处于下行走势。

华谊兄弟五日内股票走势图

华谊兄弟五日内股票走势图

保持良好的票房是《魔兽》利益集团希望看到的,或者说,是他们必须达成的目标。这才有了几家平日看似分庭抗争的电影公司,却在《魔兽》当前团结一致的局面。

参与《魔兽》投资的腾讯影业,为了推动票房不遗余力,还和大地影院做了名为“十年魔兽,十万玩家”观影活动。活动打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的标语,腾讯影业还联合A站、与大地影院一起,推出部分《魔兽》弹幕场,力求吸引90后的年轻用户观影。

腾讯和大地院线合作的“热血专场”

腾讯和大地院线合作的“热血专场”

而作为衍生品的垂直电商平台,万达投资的时光网也在利用自己在电影媒体上的优势,早在《魔兽》产品发售前,就做过几轮关于“魔兽”IP、电影制作团队等内容预热,时光网还开设了“魔兽联盟专区”,从几千元一个的手办到5元一个的徽章,品类超过几十种。万达院线CEO曾茂军透露:“上映前,《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”

然而,所有营销、助攻,都无法实现那个让人诧异的,惊人的3亿首日票房,虽然一部分功劳必须归功于营销带来的市场效应;但另一部分,应该归功于各位“赞助商”的包场和增票。

这些商家涉及了:蓝港互动、妙聚网络、触控科技、ACFUN、卓越游戏、熊猫TV、斗鱼TV、联想集团、掌上纵横、英雄互娱、恺英网络、金士顿等等。它们要么和《魔兽》有着合作关系,要么和《魔兽》背后的投资方有着千丝万缕的关系。总之,这种包场也有赞助票房的意味。

另外,所有贴片广告厂商:乐动卓越、蒙牛等也购买了大量增票送给自己的用户,多玩网、东方影都、网易云信、波克也送出大量赠票。最夸张的莫过于360,一下送出了十万张票(自行计算票房)!

总之,所有与电影《魔兽》有关的中国商家、玩家们,都在为这部电影的票房做着自己的贡献。其实中国电影资本对海外制作团队的渗透,到电影产业链彻底打通;后端市场不断完善;营销模式的升级迭代……《魔兽》在中国市场的探索价值,已经超越了它自身的IP价值。(本文独家首发钛媒体,记者董美圻)

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(11

  • 了不起的空相 了不起的空相 2016-06-20 12:06 via pc

    在中国也算是特有社会现象了,

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  • 钛ADQt4V 钛ADQt4V 2016-06-19 10:47 via android

    有些观点不敢苟同。赠票也觉得更是一些公司企业用魔兽的人气来拉高自己产品的关注度? 单方面的说 赞助票房 不敢苟同

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  • txm498611 txm498611 2016-06-17 12:22 via pc

    反正,已经看过,一个老魔兽玩家去怀念一下当初。

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  • benny1900 benny1900 2016-06-17 10:12 via pc

    “这样看起来小众电影的票房奇迹”?中国魔兽的铁杆玩家肯定在数百万以上,加上休闲类的边缘玩家,及其辐射的影响圈,无论如何都不可能用“小众”一词来形容。从魔兽争霸到魔兽世界,至今有近20年时间积累,就算不做营销,数亿的票房都绝对有保障,只是未必这么快而已。何况电影本身拍得并不差,不论从情怀、娱乐还是凑热闹的角度,都值得一看,且不说忠粉下副本一样去影院“刷刷刷”了。腾讯可能在推广上精心做了些事情,但是说“这样看起来小众电影的票房奇迹,与其背后的营销团队紧密相关”,鄙人表示不认同

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-06-17 08:42 via h5

    我正好奇这片为啥票房这么牛呢,这里就有解惑的了,這熱點視角抓的准啊,媒體就該乾這事。

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  • andrewch andrewch 2016-06-17 06:13 via android

    情怀感觉有着很大一部分。不过拍的确实也可以。

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  • Darren13 Darren13 2016-06-17 04:26 via iphone

    魔獸不錯

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  • 匿名用户 匿名用户 回复钛iFO83h 2016-06-16 23:03 via h5

    截图看不懂吧?这位来黑的没什么水准嘛!

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-06-16 23:01 via h5

    牛掰!写的很透!作为业内人士非常受教!

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-06-16 19:46 via android

    这部魔兽我也贡献了票房。就是为了年少时打魔兽游戏的那份情怀吧。

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Oh! no

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