话题高管下基层,京东品牌营销又一招?

摘要: 刘强东提出了很多类贝索斯的服务为先、用户体验为先的正确大方向,但仅靠作秀和营销自是不够的。希望此次高管下基层不是嘴上说说,笔头写写,而是真的能深入到京东服务的细枝末节,执行到尾端。

刘强东提出了很多类贝索斯的服务为先、用户体验为先的正确大方向。但仅靠作秀和营销自是不够的。希望此次高管下基层不是嘴上说说,笔头写写,而是真的能深入到京东服务的细枝末节,执行到尾端。

 

【伊莱/钛媒编辑】美女高管、京东副总送快递,并随后纷纷在微博上晒了快递心得的家庭作业。皆因2月23日京东下放全体高管体验送货服务,要求京东高管协同送货员一起将货品从仓库交至消费者手中。一向要求“接地气”的刘强东,自己送快递还不够,终于号召其高管团队一起上山下乡走基层,体验民情关怀大众,改善服务水平。

就目前已经交了作业的两位高管来看:一位是京东美女财务副总、原CCTV财经女主播蒉莺春;一位是两年前离开京东加盟优购网,本月刚刚重返京东的市场高级副总裁徐雷。

美女高管蒉莺春写的很像流水账,基本上用女文青的气质直叙了此行的感受,有对90后送货员的敬佩,有对收到货品的消费者的观察,记性挺好,就是纵观全文不太清楚她到底想说自己对电商、对配送货、对服务改进有什么感想,而基本都在写“好样的90后赵师傅送货一日小记”。

相比之下,徐雷就显得专业许多。写了他重返京东后,对京东两年多来服务、业务流程、管理体制变化的感受(多么正面积极的公司文化宣传啊)。或许正因为徐雷之前和配送部有些许关系,他对发送货的流程有更为专业的了解,因此在总结送货体验的时候,给出了很多客观理性的建议,还顺便在京东送货员的待遇问题上打了打软广告。

按徐雷的话来说,这次送货分了十多组,还有负责公关、仓储和不同地区市场的老总。十几位高管下基层,却只有这两位高管公布了体验作业,在我看,原因无非是这两位高管都是炙手可热的话题人物:

蒉莺春,2012年上半年才加入京东并担任财务副总。她之前是加拿大驻华新闻官员、CCTV英文频道财经类节目女主播、美林证券的北京代表。据悉,本次京东新融入的来自沙特王子和加拿大安大略教师退休基金的6.5亿美元融资,都有她的功劳。蒉莺春的媒体和投行影响力,为京东注入了活力和财力。善于自我包装和炒作的刘强东,自然不会忘记也为美女主播推广一番。并且,如果说刘强东尚仅在电商界有些话语权,对蒉莺春的包装更有利于在媒体、投资人和大众面前打出一张温情牌,体现京东的人文关怀、服务为先的品牌导向(这就解释了蒉莺春的文青体作业)。

徐雷,原来在联想品牌推广部任职,于2008年加入京东。后来又因为个人原因退出京东加入了优购网。2013年2月突然重返京东,担任市场副总一职位。徐雷重返京东引来议论纷纷,也有人说,徐雷此次回来是为了京东今年IPO助力。但不管如何,徐雷此次下基层,此举无疑是向投资人、媒体、大众,宣告其积累了两年的电商创业经历,积攒了丰厚电商经验,打算在京东强势发力。

搞电商的刘强东,更擅长品牌营销?

“大佬送货服务”,自2011年年底就有了。那时候,刘强东身披冲锋衣,脚跨电动车,风风火火地送起了快递,还声称如果当场认出他,该单即打五折。CEO送快递这个概念,京东最先使用,也让这种独一无二的服务内容深入人心,甚至令许多电商大佬纷纷效仿。易迅网的CEO就曾在圣诞节,乔装成圣诞老人给一个上海的消费者送去了在易迅上订购的三星Note2。

此外2012年8月,刘强东为了打压苏宁、当当、国美,喊出了“苏宁敢卖1块,那京东一定是0元”、“京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的狂妄口号。引起了电商界的一番价格苦战,最后国家发改委介入后不了了之,但是京东靠强势口号、发动5000名价格调查员,很好的将京东打入到电商尚未普及的角落,打出了名号。

同年九月,刘强东和京东小家电采购总监庄佳在微博上先后晒出阳台的西红柿,后被众人诟病疑为为京东将要推出的生鲜频道造势(西红柿是生鲜频道的主打产品)。

刘强东价格战力度很强,品牌战路子很野,公关战不走寻常路,但其实效果都还不错。结合起刘强东历来的营销路子,发动高管下基层就显得合情合理了。

首先,下基层有利于了解送货员的辛苦,安抚员工。此外,“送货员是京东和消费者接触的唯一一张真实的脸”。送货和收获体验,首先决定着消费者对京东服务的评价。此举有利于了解送货过程中容易出现的问题,调整今后的决策方向。二来,从高管方面出发,也有利于发现因为文化、经验等受限的送货员没能发现的细节并加以改善。

然而,下基层下就下呗,还要在微博上公布校学生作文一般的体验,确实有作秀之嫌。但是为自己的品牌推广和造势,对于一个企业来说无可厚非。京东特殊的运营体系,物流、仓储一体化也决定了刘强东有这个能力和机制,可以从源头把控公司管理和公司文化。如果把京东比喻成沃尔玛,仓储送货零售一体化,那么阿里就像是一个百货商店,夹杂着各色品牌,但是自己负责自己的仓储,收发货,以及品牌推广。因此,即使马云想效仿刘强东,亲自送货给消费者,送给谁,怎么送,都是问题。

当然,铁腕领袖刘强东提出了很多类贝索斯的服务为先、用户体验为先的正确大方向。但是执行上却频频短路,先前送货速度慢被人吐槽许久,京东客服体验很糟糕也是人尽皆知的事,此外刘强东对员工从不手软,大幅度裁员再换血也已不是罕事。宏大的布局需要苛刻的细节执行,此前刘强东对此执行得比较潦草。

由于电商的本质就是服务,也是未来电商的竞争力所在。用户不能体验到最好的服务,就没有电商的未来。高管们集体下基层,无疑是了解京东基本现状、洞察用户基本需求的一种方式。但仅仅体验是不够的,希望此次高管下基层不是嘴上说说,笔头写写,而是真的能深入到京东服务的细枝末节,执行到尾端。

 

本文系作者 方佐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(4

  • 林海电子商务研究 林海电子商务研究 2013-02-26 22:36 via weibo

    每个家庭都应有1套经适房http://www.nbd.com.cn/articles/2013-02-26/717151.html 瞧瞧娃哈哈的公关怎么做的。

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  • 林海电子商务研究 林海电子商务研究 2013-02-26 22:33 via weibo

    公关的痕迹太明显。记得双十一的时候,酒仙网的老总还貌似感冒地为用户送酒。京东高管下基层和酒仙的做法太相似。还不如在企业社会责任方面入手,踏踏实实做上两三年。

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  • 品牌总监观点 品牌总监观点 2013-02-26 19:19 via weibo

    无论从体验还是价格上看,我还是喜欢@亚马逊。京东别老哗众取宠行吗哼

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  • 疯狂创意-凡拓 疯狂创意-凡拓 2013-02-26 19:19 via weibo

    无论从体验还是价格上看,我还是喜欢@亚马逊。京东别老哗众取宠行吗哼

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Oh! no

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