陈年把旧的凡客杀死了,新的凡客还在艰难出生

摘要: 陈年准备从这件衬衣出发,将一个个单品做好。凡客过去最要命的就是产品品质被用户批评,批评的声音还非常大,失控了。最近有人问他是不是还考虑凡客体。他回答说,没有把产品做好,做品牌营销是空中楼阁。“那个楼阁我们搭过。”

凡客小米雷军 

钛媒体注:冯先生为什么总写陈年?凡客创立的时间段正是冯先生毕业入行的那些年,也差不多是电商行业风起云涌的那些年。陈年最辉煌的时候,冯先生曾在台下对他高山仰止。陈年无疑是个英雄,至少曾经是过,站上去跌下来,但这些不碍。(见冯先生在钛媒体的报道《书生陈年,并不是一个纯粹的生意人》)

每一个创业者都是值得尊重的,因为他们是社会进步的动力。冯先生曾经觉得文人创业是有优势的,但在陈年身上他看到了某些格格不入。他看到的陈年,是另一个他。

每一个能写得好的人物,必是熠熠的,他们做的事,他们身上闪现的光辉,他们的人格魅力比那些成功和数字更重要。历史要记住的,是他们的灵魂,而不是其他。以下是全文:

 

陈年从凡客网站买了很多鞋,铺了一地,一双一双穿。“我凄凉啊,每天下班,晚上深更半夜,楼里面一个人都没有,我在那儿一双一双穿这些鞋,心里觉得挺难受,那时候与你的理想已经背离了。”

陈年用于自我鞭挞的词汇是激烈的,近乎咒骂。“垃圾”,他说,仿佛只有这样才能宣示与过去那个自己的彻底告别。过去的陈年骄傲而果断,掌控一切,他创办的凡客诚品一度估值超过30亿美元,是中国互联网新贵以及电商行业骤然崛起的庞然大物,并几乎成功上市。他也从一个不事穿着、温和敏感的文化人变成了一个信奉战功文化、激进而高压的企业统治者,醉心于KPI、销售数字,从中国当代政治中学习管理术,意气风发。

几年过去了,陈年带着愤怒抛弃了几乎所有他曾引以为傲的东西,无论是价值观、理想,还是使凡客公司在短时间内成为一颗新星的那些行事原则。

改变涉及细小之处,比如他如何看待一部名为《寿司之神》的纪录片。纪录片讲述日本寿司大师小野二郎如何制作料理。2011年前后,陈年第一次看完,觉得小野二郎岁数已经很大了,应该赶紧开连锁店。几年后他重看了一遍。

“你知道我干了一件什么事吗,我把他的每道菜都截了屏,放在自己手机里,吃的时候拿出来看一眼。我才知道金枪鱼这么重要,我觉得自己才会吃寿司。我上次看完以后就没这个触动。”

吃寿司这个小小转变背后,是陈年对企业管理、对财富看法的颠覆性改变。他不再谈论中国共产党的历史和《毛泽东选集》,而是开始看起日本明治维新史。他曾把主要精力用于追逐销售、库存、公司的员工人数,如今他关注的是设计风格、面料、针脚,并为做好一件白衬衣而苦读时装设计入门书。他不再坚持万人公司、铁腕统治和以此为代表的个人英雄主义。

你能感觉他那股急于对过去进行彻底否定的冲动。

“那不是一个公司的失败,那是一个人生观的失败。”今年第二次坐在《智族GQ》面前时,陈年说,“我觉得自己那时是垃圾。”

伴随着这种变化发生的是他个人自信的崩溃以及凡客公司江河日下的生存状况。2009年,最高峰时,凡客有1.3万名员工。如今,经历了2013年的债务危机和随之而来的缩水和裁员,凡客员工只剩300多人,成为一家尴尬求生的转型公司,陈年则在好友、投资人雷军的监督下开始了又一次痛苦的自我洗礼。

说“又一次”是因为,这并不是陈年第一次颠覆自己。上一次过程发生在他从出版业进入商业领域之际,他第一次穿上了西服,逐渐远离了原来的文人朋友。他的个人财富剧增。2012年,陈年首次接受《智族GQ》的采访时,凡客如日中天,他本人看起来坚定无比:

“现在开会,就是数据中心在那儿展示数据。比如说某个事业部增长了10%,但整个公司增长了13%,那个事业部的人就坐那儿很严肃很沉重,那根本就不说话了,那都是鞭子。”

很难相信同样的话在两年之后出自同一人之口。再次坐在《智族GQ》面前的陈年说:

“专注、极致、口碑、快,凡客就做到了快。今天还有很多公司是靠烧钱,但我相信,慢慢地这个国家也会回归品质,因为你没品质肯定完蛋。”

他几乎完全把旧的陈年和旧的凡客杀死了。新的陈年和凡客却还在艰难地出生,前途未卜。

 

咱能不能先做好一件衬衫?

2014年7月22日。陈年坐在国家会议中心的舞台下面,看着雷军身穿“凡客三件套”发布了小米手机第4代产品。一个月之后,已沉寂了接近一年的陈年站在北京798艺术区的一座舞台上,手里举着一件白衬衫宣布归来。雷军的名字被清晰地印在演讲的PPT中,他说:

“咱能不能,先做好一件衬衫?”

在这场名为“一件衬衫”的新品发布会上,陈年类比小米手机,称手中的是一件“能跑分的衬衫”,他口中则充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌条”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。这确实唬住了原本“只是给陈老板面子”的供应商们,他们原本打算就听15分钟,然后出去喝茶。“后来他们都没走,他们坐的地方我看得很清楚。”陈年说。

这一次凡客和陈年的巨变,也许是在他与雷军的一次次酒局上明确的。两人的沟通多是在酒桌之上。但在陈年看来,真正的起点是更早发生的一次与雷军相关的故事。有一天,雷军到凡客来挑衣服,最后两人发现,凡客已经生产过一千四百万件衬衫,他们却无法从几百个衣架里挑一件白色的衬衫。

意识到凡客的产品质量出问题之后,陈年从凡客网站买了很多鞋,铺了一地,一双一双穿。

“我凄凉啊,每天下班,晚上深更半夜,楼里面一个人都没有,我在那儿一双一双穿这些鞋,心里觉得挺难受,那时候与你的理想已经背离了。”他所说的理想,是希望大家对凡客这个品牌交口称赞。但事实上,“你卖的鞋夹脚,用户肯定不会有好口碑。”

“那个懊恼啊,肯定是特别生自己的气,觉得自己特别有问题。”他情绪失控,穿着鞋,做鞋的人来了,他就摔这只鞋,撕那只鞋。

“我撕了很多双鞋。我摔过笔、摔过本、摔过手机。我实在生气了。我跟大家说,大家不信,我就用剪子把它剪开,我说你看,拿手摸你还不信?剪开你看,你做成什么样了?”

谈话中间,陈年不断重新回顾自己关于成功的定义,以及他创业最初的梦想和目标。“我觉得最初肯定就是做大。就是你这个企业越大越好。就是你的市场占有率越大越好。”而过去这一年里,他重新思考凡客的问题,觉得“有价值是第一位的”。

他“在数字里面陶醉了十几年,每次看到增长的曲线就激动”。从2007年一直到2012年,然后前面从2000年一直到2005年,我基本上都在这里面转。

极端追求规模的另一个例子是,凡客一直在不停扩张。“每天前来面试和入职的人都有几百个。”时任凡客政府关系事务总监的刘亿林回忆,当时他所在的部门有十个人的编制,这让他感到非常惊讶。陈年说,

“我犯的是个战略性的错误,2011年、2012年那么大的库存,不是一夜之间就干出来的,这不是小错误。2013年,股东们讨论决定给凡客追加融资。所有人都知道凡客要改,而最大的疑惑就是凡客能不能变得了。”

凡客公司做出的第一个重大改变,是决定搬离原先位于北京磁器口的十层办公楼,将公司搬到相对偏远的亦庄。那是2013年8月,凡客的旧办公室租金交到了2014年7月,为此损失的房租成本就有几千万元。此事导致了大量的员工流失以及严重的公关危机,媒体报道说凡客遭遇严重资金危机,没钱交房租。负面新闻开始包围凡客和陈年。

“搬到这儿以后我才知道这个决定是多吓人,负面全来了。”

但陈年觉得,“这是一个态度。这个改变是股东们能看见的凡客改变的第一步。”

“其实做出这个决定是挺冒险的,今天你要叫我再做决定,我又要坐那儿想半天。”他说,以后再也不会搬回去。

更换办公地点是陈年向股东证明决心的方式。他仍然采取了一种极端的做法。搬到亦庄后,公司三分之一的人走掉了。但陈年说:

“辞职是我想要的,电子商务热钱多,使得这个行业很糟糕,从业人员更糟糕,大家都在一种幻觉中,都觉得自己了不起。”他又进行了一次裁员,结果当年春节前公司剩下不到一千人,现在只有三百多人。“我诚实地告诉你,我们最近又一次坐下来,讨论多少人对这个公司来说是有价值的,我们还会裁员。”

陈年正在全力戒除对数字的单纯迷恋。如今,他不再用KPI考核高管,而是看“领班产品是不是做对了”。产品对的标准,则是用户试穿。

开会时,各个品类的负责人不再汇报销售数字,他问得最多的是类似这样的问题:“你这个皮马棉好在哪儿?”

 

还考虑凡客体吗?

布料、版型、免烫技术,这是陈年如今最喜欢说的话题。过去一年里,他在日本、中国、越南之间来回折返。“去日本主要是为了学设计、版型,而越南就是工厂。” 最终,第一批免烫衬衫的工厂被安排在越南。“我们决定量产后,这个价位,是可以在越南做的。但是接下来的更多批次,就在日本做了,全部日本制作。”

陈年随后把剩下所有的300多名员工全部打造成了产品经理。曾经担任凡客政府关系事务总监的刘亿林如今成了牛仔产品的负责人,而陈年此前的助理王军则成了休闲裤的产品经理。

像过去一样,陈年认准了一个成功之道,然后为此着了魔。他能把所有问题的回答绕回衬衣上来。

“为这个衬衫费了这么大的劲儿,白费了吗?我一点儿都不觉得白费。我今天能够理直气壮地来跟你谈这件衬衫,就是我费的这些劲儿的价值,我过去哪儿跟人谈过一件衣服啊?”

他说,之所以选择衬衣作为发力点,是因为“衬衣越做越不容易。真正追问这件衬衫的时候,就发现要补的课太多了”。他开始看服装设计师的书,而此前他从没看过,“衫本耀司”这样的服装设计师名字可以脱口而出。他甚至看起了专业书,服装学院毕业的员工买来教科书给陈年,有讲免烫的,有说面料的。“我都看了。都得看。四五本,基本上出差都带着书。我在看这些东西的时候,真是很认真地看自己的产品,可能出现的错误是什么。”

“我坚信中国没有一个人比我更熟。”陈年说。如今他更像一个服装电商的CEO了,并开始自信地点评时装界。“后来我越看这些东西,越和吉国武这些人对话,我越鄙视我们的服装和时尚界。我过去问大家,这个免烫牛在哪儿?回答就是它就是牛,牛在哪儿不知道。后来当我们把所有的免烫方式做了论文出来以后,你就发现,这里面学问也很大。”

2014年8月,凡客发布衬衣前一个月,陈年和雷军坐着车去吃烤羊肉串。他给雷军讲了五分钟的免烫知识,雷军就表示太复杂听不下去。但下了车,他们见到一起吃烤串的朋友,雷军“一下车就开始跟人家说一件衬衫免烫有多难”。这又鼓励了陈年。

8月28日发布会那天,他前面80%的部分都在讲基本功。

“从源头开始,从找棉花、面料、工艺、版型设计,整体下来。哪里的长绒棉,什么支数,选择什么工艺,版型和设计如何?这些东西是基本功。”

陈年准备从这件衬衣出发,将一个个单品做好。凡客过去最要命的就是产品品质被用户批评,批评的声音还非常大,失控了。最近有人问他是不是还考虑凡客体。他回答说,

“没有把产品做好,做品牌营销是空中楼阁。那个楼阁我们搭过。”

 

雷军是陈年最大的支持者

最新一轮对凡客的投资,由雷军领投。又是投资人,又是朋友,陈年承认这给他带来压力。

去年有一次,雷军给陈年打电话:

“他说我做梦都觉得你会做好的,那个真是把我刺激了。就不知道该怎么表达这个心情。你听到这个话,你不难受吗?两个人去年都44岁了,通一个电话,好哥们儿这么给你说了一句话,这种情感表达一般只有小时候才会这么说。”

“压力大得不知道去哪儿了,但是你只有工作,能干吗呢,长吁短叹,和别人去感慨?在那个时间我只能说,这就是最重要的鼓励了。”

出生于1969年的陈年有着山西人典型的特质,“三晋之风勤与俭”,一方面本分矜持,另一方面则精明强干。陈年爱吃辣,喜面食,饮食简单。每次出差去外地都要特意去品尝各地的牛肉拉面。同样出生于1969年的雷军的命运则完全不同。雷军的父母都是工薪阶层,家庭并不富裕,而他从小就是模范生。1987年,雷军考上了武汉大学计算机系,当班里其他同学还沉浸在刚上大学的兴奋中时,他已经开始为以后的学业默默准备了。大学毕业后,雷军被分配到航天部,在国企按部就班的氛围下,他度过了一段并不漫长的蛰伏期。

方脸的陈年和圆脸的雷军性格迥异。陈年是文学青年,健谈、善辩,从小生活在充满不确定因素的环境里,有强烈的求生欲望,他以生存为第一目标,无论是创办《书评周刊》还是为卓越网负责具体业务;而雷军则是“三好学生”,他内敛、务实,从金山时代起就以“劳模”著称,要求自己与他人都要职业与勤奋。

雷军是陈年最大的支持者。凡客刚刚创办时,雷军成为陈年的投资人,并为他寻找融资。遇到困难,雷军帮助陈年再造凡客。而陈年亦是始终相信雷军。在雷锋网创始人林军看来,陈年和雷军相识13年来,其实都只做了一件事情,那就是相信对方。这是相互纠结相互印证相互同行相互帮助的13年,两人一同帮助对方走过一个又一个的低谷。

陈年与雷军的友谊始于卓越。2000年,陈年成为雷军创办的卓越网图书业务的总监,随后又升任执行副总裁。2004年,卓越网作价7500万美元卖给了美国亚马逊(Amazon ),雷军去职,陈年留任。6个月后,离开卓越的陈年在雷军的建议下创办游戏交易平台“我有网”。虽然相信雷军的决策,但陈年对游戏并不感冒,“我有网”很快难以为继。苦闷的陈年回到老家,闭关8个多月写就了一部半自传小说《归去来》。

“在陈年的小说《归去来》中,‘他’曾是上半部分一切故事和对话的核心;但到了下半部分,‘他’默不作声,只把别人的声音堆在一起。”书评人张亮说。

“我和雷军也不是说一天两天,一年两年,我们十几年了,是30岁以前认识的,今年都40多了,奔50去了,这一段也是人生非常重要的阶段,成为好朋友,而且居然就这么十几年都过来了。”陈年说,“我们都这么大岁数了,你再去交这么一个兄弟,可能吗?只有在那么小的时候,两个人认识了,然后大家互相欣赏,然后一直就惦记着,才会有这种情感的积累。”

发布会之前,陈年写演讲稿,起初有一段是浓墨重彩地感谢雷军,但是后来在现场淡化了。“我写了雷军是满怀善意的、有自我要求的,好几个词,最后一个是有些天真。”陈年记得,发布会前大家看到了这个稿子,四五个人为这个话题陶醉了一晚上。“他们在那儿看着这一份发言稿,然后说,他们找不到一个准确的形容词来形容这种感情。”

陈年与雷军一起经历过对凡客的数据感到兴奋的时期:

“我记得2000年的时候是最傻的。那时候雷军我们两人深更半夜跑到公司里,一个人看一台电脑,等不到一秒钟就想刷一遍,因为那个数字会变。凡客第一天才卖了11件衬衫,我们还互相鼓励,过了几个月之后一天就能做到一千多单了,我记得非常清楚,2008年的2月27号,我们居然过了一千单了,当时极度兴奋,到2008年6月,一天就能做一万单了。”

后来,凡客遭遇危机,雷军又成为陈年的指路者。

“雷军跟我很认真地谈了小米的产品思路、品牌思路,七个字:专注、极致、口碑、快。主要是回到关注产品本身,这给我刺激非常大,对凡客后来做的一系列剧烈调整是有直接影响的。首先改变的是我,不是说小米改造了凡客,而是雷军所讲的一些观点和方法深刻地影响到我。”

2013年6月6日兰亭集势上市当夜,两个人在小米办公室里喝酒到天亮,摔了杯子骂了娘。随后一年里,陈年开始重新雕刻自己的一切。

 

对历史的思考也支撑着他的改变

2011年底,雷军刚刚开始做小米手机,受到无数嘲讽,而凡客则差一点儿成功上市。回顾往事,陈年在做产品的微信群里对同事说,“是命运不甘心让凡客成为一家平庸的公司,所以才把我们摔得那么狠”。

他认为过去的失败不可避免,也值得庆幸,假如当时成功闯过去了,他就“不可能坐在这里跟你谈一件衬衫。我自己也不会经历这么大的变化”。

变化的确是巨大的。三年前,陈年说他特别推崇成王败寇的价值观。他已经不记得这件事了,听说以后的反应是:“怎么,我什么话都说过,我怎么说过这么句废话?”

他一直强调自己喜欢研究中共党史,但现在看得少了。他现在对日本历史感兴趣,认真读了日本德川家相关的二十多本历史书。说到过去的历史观,他现在觉得“那个思维可能是错的。我回过头去看,有些事情我觉得脱离了一个基本的善意,我觉得时间会惩罚你”。

“我跑步的时候看《无悔追踪》,是王志文演一个间谍,演一个国民党特务,刘佩琦演一个警察,就从1949年开始,他就一直追踪他,他们俩就住楼上楼下,因为他一直怀疑他是一个特务,但是王志文隐藏得比较深,我看完那个戏以后特别佩服王志文,他演这个戏的时候,应该就是三十多岁,演得非常好。因为那个戏是从1949年一直拍到80年代末,王志文做所有的事情都是符合人性的,刘佩琦干的所有的事都是背离人性的。王志文开始准备好好干他潜伏的事业,结果颁布了宪法,他特别受刺激,说颁布一个这么牛逼的宪法,他自己比普通群众还激动。紧接着他每天很投入地炼钢,修各种各样的东西,演一个老师,教大家道理,然后发现全是拧着的。到最后,当年刘佩琦很想抓的一个大特务回来了,而且受到了坐上宾的招待,就是投资,他就彻底崩溃了。我看这个戏的时候,其实我还挺受触动的,就是时间真的会惩罚你。”

对历史的思考也支撑着他的改变。

“今天我们说凡客重置,结果日本人说凡客重置让他们惊叹,为什么呢?说真的在重置,不是在喊口号,是真的在重置。我觉得一样的是,如果这个国家要重置的话,你肯定要从根上重置。”

“我45了,我看过太多起起伏伏了,我看过太多公司没有了,”陈年说,“说实话,2011年、2012年的时候,我也不知道凡客发生了什么,那个增长,今天退回去想,是虚假的,大家老说2011年是凡客鼎盛期,实际上是个虚假的繁荣,因为你所有的东西不是靠好的产品积累出来的。”

如今,回望过去,他为那个晕头转脑的人生气。“去年我干的是,把这些东西都买过来,摆在办公室,很容易看明白出了什么问题。但是当时就是不知道去做这样一件事。如果2011年我做了这件事,那可能就很不一样,这是最懊恼的地方。”

“这才是我觉得自己那时候垃圾的事情,太垃圾了。”他一次又一次激烈地形容过去的自己。

“今天公司有一万人这件事情对你还重要吗?”听到这问题,陈年说:“不重要,当时就是心理扭曲了,最简单的基础没有做好,你去追求别的东西,你去看报表,你去看PPT,你不去穿这些衣服。没有一些事逼着你去搞明白的话,也许你一辈子也搞不清楚这个。如果我们8月28号不开发布会的话,我也搞不明白衬衫。有些事逼着你。”

改变并非不让人恐惧。在发布会前半个月,雷军出差回来,大半夜把大家叫在一起,说自己想通了,不开发布会了,劳民伤财。“其实这些都是借口,是因为当时压力太大了。”发布会当天下午,中午化妆师给他化妆,他又对同事说:咱们今天要不开这个会能怎么样?“他们就哭了,说老板你真的不去了吗?”

“有的时候你必须逼到那个份上,才能干得出来。就像跑步,跑之后你发现天天在挑战极限,然后有一天你发现这个事你已经离不开了,我已经依赖上跑步了。”

现在除了工作以外,阅读和跑步构成了陈年全部的生活。最近他在看的书是《三体》,这也是因为雷军的推荐。而跑步的时候则在看美剧,

“我刚看完《国土安全》,看完第二部以后我哭了。主角没被杀之前,他跟那个女主角分手,那一幕我哭了,为什么呢?因为我看到这里突然明白这是一部大戏,前面所有的铺垫、所有的疯狂到那个时候,都让人觉得悲凉。所有的情感都要推到那一刻,才能达到高潮。所以说不管说干情报也好,干间谍也好,这个事就是把自己人生给毁掉了。”

陈年每天要跑十公里,一开始是为了测试帆布鞋,以最极端的方式看磨不磨脚。最开始的时候是三公里、五公里,最后是十公里。

“人生已经变了,就是跑步变成你必需的一部分。我现在如果有三天不跑步,我就崩溃,我睡不好觉,不能吃饭,骂大家。你的身体已经被跑步重置了,又是一个重置。”他用平均四百公里看完一部美剧。“你每天跑十公里,如果不跑的话,你等于重置了你的身体,你所有的机能需要重新再来一遍。这个没有办法,这个就是说要么你重新来一遍,要么你就这辈子必须跑下去。你每天必须跑那么多。”

即使磨破了脚,他也表示自己不会停下来,“我就想知道接下来还会发生什么事。”

“你要给自己理由的话,有一万个理由不跑步。”陈年说,开完发布会那一周他没跑步,每天安慰自己说这段时间太累了,然后接下来一周没有跑步,“我精神就崩溃了”。

“有一天我跑了一下步,发现人又好了,我才知道你必须要做这个事情,这件事情和你已经绑在一起,你不可以有任何妥协,它回过头来也惩罚你了,当然如果你又接着几周不跑,你就彻底不跑了,你最后问我,说你为什么要跑呢,回头可能再过一段时间,我都忘了我为什么要跑步了。”

本文原载于:《智族GQ》 ;原文标题:旧的陈年死掉了,新的陈年正在出生;采访、撰文:马里灵珊、冯寅杰

 

 【作者微博:冯先生失眠中,微信公众号:爱策儿(iCenr_)】

本文系作者 爱策儿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

爱策儿
爱策儿

评论(15

  • 飛義崋 飛義崋 2015-01-12 12:39 via pc

    把握危机

    0
    0
    回复
  • serger serger 2014-12-30 22:34 via pc

    定位不准而已

    0
    0
    回复
  • 入水游龙 入水游龙 2014-12-30 16:49 via pc

    陈年动不动就哭,凡客究竟要作什么?电商已有京东了

    0
    0
    回复
  • yunxilee yunxilee 2014-12-29 09:06 via pc

    感觉陈年是要做一个服装公司,而不是服务电商了。

    0
    0
    回复
  •  LBZ600  LBZ600 2014-12-28 21:37 via pc

    陈年,每天能坚持跑十公里,我相信他一定能做好一件衬衣。

    0
    0
    回复
  • super_ford super_ford 2014-12-28 21:00 via pc

    感觉陈年也在搞“情怀”。

    0
    0
    回复
  • chbin66 chbin66 2014-12-28 20:59 via pc

    滑坡

    0
    0
    回复
  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-28 16:41 via pc

    凡客已经是昨日黄花了

    0
    0
    回复
  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-12-28 16:31 via pc

    感觉陈年不行

    0
    0
    回复
  • _南宫先生 _南宫先生 2014-12-28 14:11 via pc

    用小米做手机的方法做衬衫。这件衬衫我用了阿克苏长绒棉,我的棉花、面料、工艺、版型设计都是行业内目前最好的,但我只卖199元

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈