为了规模而规模,数字媒体如何面对“垃圾陷阱”

摘要: 不管是微信公众号,还是各大媒体网站,我们如今已经被标题党折磨得没了脾气,文不对题、空有噱头已经是内容网站的常态。高质量的内容意味着高昂的成本,而标题党缺乏实际内容也无法长久生存,这种恶性循环让现在的线上媒体陷入了进退两难的困境。

译者按:本文作者Jim VandeHei是美国政治新闻网站Politico的联合创始人,他在文中犀利批判了如今盛产垃圾内容的常态,但同时也为各大媒体公司指出了明路。

数字媒体公司陷入了“垃圾陷阱”的困境:大量生产毫无价值的噱头标题来骗取点击量,以便于宣称拥有有庞大读者群和随之而来的更高的融资估值。

他们是这样一步步踏入这个陷阱的:

在各大媒体相互比拼内容的竞赛中,生产一些也许自己还算满意的新闻和消息,坚信这些东西足够引诱我们去阅读甚至付费订阅。但很快他们就意识到,生产有质量的内容不仅成本昂贵,而且很难吸引巨大的点击量,更不要指望读者为此付费了。

所以他们自欺欺人地认为,追求阅读量最大化才是王道,哪怕是用拙劣的手段骗取读者点击率也好。

这其中包括使用有误导性但是高点击率的标题、“让人感觉很好”的清单(即类似“五十样让你的生活更优质的小物件”这样的)、性感的照片或者是放西瓜炸裂这样哗众取宠的视频之类。(Buzzfeed有两名员工直播了他们用橡皮筋绑西瓜,最后导致西瓜炸开,当时观看直播的人数最高达80万。)

这些手段似乎奏效之后,流量的涨势喜人,成本也收回来了。但实际上的收益并不会增长,因为所有数字媒体用的手段都如出一撤,大家的增长都一样——根据供求关系,这实际上就拉低了流量增长的价值。

这种动态的供需变化解释了Mashable(数字新闻博客网站,世界上访问量最多的博客之一)为什么最近裁掉了那么多记者、BuzzFeed为何认为自身增长偏离目标,以及许多媒体公司和投资人都终日惶恐的原因。

来听一听好消息吧:这种盛产垃圾的时代快要过去了。一些公司开始自知生产的内容很垃圾,还有些公司则单纯意识到这并非是一种好的商业模式。而最精明厉害的公司找到了改变的最佳理由:

一场内容革命正在加速到来,拥有围绕着更高质量的内容建立起来的忠实用户群,才能在未来拥有盈利前景。

致命缺陷

在未来几年,我们现在所能看到和读到的东西都会在这场革命中被打倒。全国性和地方性的报纸和电视会生存下来吗?不,他们都会消失,因为他们的商业模式存在致命缺陷。

普罗大众爱看的《时代周刊》和《新闻周刊》呢?会消失,亦或是变成和之前完全不同形态。

传统的电视频道和有线电视呢?会缩水并且竞争激烈。

像Gawker(高客传媒Gawker Media旗下的一个博客网站,关注社会名流和传媒界)、Ozy(电子杂志网站)或者Mashable之类的标题党媒体网站呢?要么灭亡,要么被其他媒体巨头所吞噬。

同时,大众对内容的需求,尤其(但不仅限于)是视频内容的需求,会呈井喷式增长。上世纪80年代曾有过一阵创建有线电视频道的热潮,但比起如今内容需求的疯狂增长速度,那时创建频道的速度简直就像是在慢悠悠地散步。

内容传播的渠道基本准备完毕了。够精明的传统媒体公司将加入Facebook、亚马逊、谷歌和Snapchat这些媒体巨头的大流,其中包括Comcast(美国一家主要有线电视)还有一些新的媒体门户,最著名的有Netflix,苹果,Vimeo(高清视频播客网站)等。

这些传播渠道亟需内容,而内容必须要能吸引忠实的用户群体,并愿意掏钱观看——或者说是付费收看、收听和订阅。

这就是为什么BuzzFeed、Vox、Business Insider、Upworthy和Mashable等媒体公司都纷纷快速向视频内容转型,并且期望能把庞大的用户群变成忠实的视频用户。

可以说,如今他们生产的大部分线上内容都是骗取点击量的,因为他们试着钻Facebook算法的空子,获取短期的广告费分成。这种热潮也许要很长时间才会消退,但可以想象许多线上媒体在这个进程中就会相继灭亡。

过去的一周BuzzFeed的业绩表现令人焦虑,而且他们计划在2016年实现收益稳步增长50%——这提供了充分的理由和资金使得BuzzFeed会帮着引领这个转型革命。

但是随着时间过去,对于忠诚度、独特性和持续性的需求将动摇对更高内容质量的需求。

下一阶段

媒体改革的下一个阶段,将会是创造有影响力、有价值的内容,而不是为了规模而规模。虽然现状还会是一团糟,但是未来十年的发展方向还是光明的。

仔细听一听Mark Zuckerberg最近的言论,你就知道他想要的是真正有质量的内容,而不仅仅是数量的多少。说不定哪一天他就直接在Facebook上生产自己的内容了。

Snapchat也是如此,这些公司都渐渐展现出自己在内容生产方面的野心。

相似的革命浪潮也正席卷着文字领域。显然,纸质印刷已经奄奄一息——就看是什么时候宣布死亡了。对于热爱写作和阅读的人来说,最大的挑战在于数字领域的广告发展渐趋缓慢——而一旦大众开始依赖移动手机端进行阅读,问题将会变得更加严峻。

因为在Facebook或者Snapchat上做广告显然要简单有效得多。他们有庞大的用户群,有更先进的科技手段来匹配读者想要买的东西和做的事情。而且我们必须承认的是,在小小的手机屏幕上你做不了多么有创意的广告——对于想在数字领域施展拳脚的传统出版商而言,这样的限制更成问题。

这场革命就要开始了:十年前,我帮助创立了Politico(美国政治新闻网站)——现在它旗下还有报纸、杂志和非常棒的桌面端,这些仍然有巨大的价值。

但是,当我们思考新的媒体公司或者未来五年后的媒体潮流会是什么样时,我们只会注意到移动设备、社交媒体或者更新潮的东西。

用户群向移动端和社交软件的转移,迫使媒体公司更专注于文字和图片的生产,以此来寻求使用户付费阅读。Politico就是瞄准了这一点,定位在高端的订阅内容,面向专业用户群。我们称之为Politico专业版。

The Information(成立仅两年的媒体公司,目标用户大多为公司高层)也是如此,在科技领取提供专业知识,用户必须付费订阅。但其实除了付费订阅之外,线上媒体还有别的生存途径可寻。

有创意的公司会把更多的精力放在如何高效传递有价值的信息上,他们要思考如何让用户变得更睿智,使他们生活得更轻松、愉悦。

和以往一味地模仿新闻记者写作不同,这些媒体公司开始按读者想看的东西来生产内容。当然,这些内容需要读者付费阅读,但如果是读者需要或者喜爱看的内容,他们会欣然掏出钱包。

黄金时代

你一定已经注意到了:比起纸质版来说,《纽约时报》的移动端有着更愉悦、更有效的新闻阅读体验——数字订阅的朝阳正在冉冉升起。Vice(涵盖新闻、科技等多板块的全球青年网站平台)聘请了新闻界的大牛、Bloomberg的Josh Tyrangiel,带领150人的团队为HBO“重新发明”每晚和每周的“新闻联播”。

Ken Lerer(The Huffington Post新闻博客网站的创始人)说的没错:

现在就是内容创作的黄金时代。

而十有八九,视频和数字领域的革命将会串联成一体:

新一代媒体公司创作的内容将无处不在,我们能在家里看,在车里听,在路上随时阅读。拜科技进步所赐,你的所有设备都会熟知你的喜好、你的所处位置,甚至依据当下情境决定如何呈现内容才是你最享受的方式。

正如当年网络的出现摧毁了纸质报纸业,如今的移动端将颠覆桌面电脑,按需消费的视频也将毁灭电视业。但在这碎砖瓦砾中,将会诞生一种更好、更有包容性、更有效的媒介,供我们观看、阅读和聆听。我们将会对这种媒体方式和内容质量感到满意——并且欣然为之付费。

【钛媒体作者介绍:本文原载于The Information,由ONES Piece徐雪儿编译。ONES Piece是一个由ONES Ventures发起的非营利翻译计划,聚焦科技、创投和商业。】

本文系作者 ONES_Piece 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2016-06-07 05:05 via android

    劣币驱逐良币在这个行业体现的淋漓尽致,垃圾价值却被很多人玩的很开心,也有很多人无奈的跟风,怕自己跟不上大众的脚步

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