中国人距离美式橄榄球,究竟有多远?

摘要: 全世界商业运作最成熟、最赚钱的职业体育赛事能在中国落地生根吗?暴力、速度及肌肉等依然是绝大多数中国人接触到美式橄榄球的第一个印象,也是美式橄榄球和难以在中国生存推广的原因。

橄榄球

钛媒体注:暴力、速度及肌肉等依然是绝大多数中国人接触到美式橄榄球的第一个印象,也是美式橄榄球和难以在中国生存推广的原因。事实也证明,美式橄榄球这项运动的确与中国人之间存在着不小的隔阂。

但是,NFL (National Football League,美国橄榄球联盟,以下简称 NFL)从未放弃改变在中国不温不火局面的尝试和努力。他们每周都会在北上广等城市举办“橄榄球周末”,通过现场的腰旗和装备橄榄球比赛、互动游戏、啦啦队表演以及免费餐饮来让大家参与进来,拉近 NFL 同中国用户之间的距离。更多详情且看BT传媒《商业价值》记者胡勇的报道:

看上去,美式橄榄球像是只有大块头才能玩的游戏。

NFL(National Football League,美国橄榄球联盟,以下简称 NFL)2013赛季的数据显示,32支球队防守锋线球员(Defensive Tackle)的平均身高在6.3英尺以上(约1.90米),平均体重将近300磅(折合136公斤),相形之下,美国男性的平均身高为5.9英尺(约1.75米),平均体重约为200磅(大约90公斤)。

“要知道,只有1%打橄榄球的人才能进到大学联盟里,而其中只有0.02%的人最后会进入 NFL。这是很难的,成为一个 NFL 球员和成为国会议员、总统的几率是差不多一样难的。” NFL 中国区总经理杨瑞奇明白成为一名职业橄榄球员有多么困难,他出生于芝加哥,最爱的 NFL 球队是熊队(Chicago Bears)。

现在,距离美式橄榄球进入中国已经有近20年的时间,距离 NFL 进入中国已经过去了差不多10年,但是局面依然温吞。对 NFL 来说,需要他们思考并亟待解答的一个问题是,中国人距离美式橄榄球和 NFL 究竟有多远?或者说,NFL 要如何才能在中国实现最终的达阵得分?

 

太平洋彼岸的球

作为和 NBA、MLB (Major League Baseball,美国职棒大联盟)和 NHL (National Hockey League,国家冰球联盟)并列北美四大职业体育联盟赛事的美式橄榄球联盟成立于1920年,到1922年联盟才正式更名为 NFL。1949年底,与全美橄榄球大会(All-America Football Conference)合并,1967年,第一届“超级碗”(Super Bowl)在洛杉矶举办,1970年,NFL 完成了与美国橄榄球联盟(American Football League)的合并,至此,美式橄榄球联盟赛事的面貌终于稳定下来并发展成为现在的规模。

到今天,NFL 已经成为美国本土最重要、受众最多的职业体育赛事。2012赛季其场均观众达到了67591人,成为全世界现场观众最多的职业体育赛事——到上个赛季,排名第二的德甲的场均观众也只有42609人。

尼尔森的数据显示,在2012赛季,全美超过2亿的独立观众——相当于全美80%拥有电视的家庭以及近69%的潜在观众——收看了 NFL 常规赛转播,每场比赛的平均收视人数超过1900万人。

NLF 赛事本身的火热不断推高其转播收入。

2011年,NFL 同 CBS、FOX 及 NBC 三家电视台签订了2013至2022赛季的新转播合同,据外界估计,联盟每年从这份合同获得的收益将近30亿美元,连同与 ESPN、NFL Network、DirectTV 等电视网的转播协议计算在内,2014赛季以后 NFL 每年仅电视转播方面的收入至少在70亿美元以上。

拥有全美最多的球迷群体,拥有最丰厚的电视转播协议,NFL 当仁不让地成为了全美甚至全世界商业运作最成熟、最赚钱的职业体育赛事。

2013赛季联盟在美国的赞助商收入超过10.7亿美元,NBC 对2015年的“超级碗”赛事上30秒广告的报价为450万美元,比它一年前370万~380万美元的价格上涨了超过10%,而上个赛季 FOX 电视台宣称其400万美元的广告报价在感恩节前就已经销售一空——“超级碗”赛事上,30秒时长的广告数量约在60到65个。

得益于美式橄榄球和 NFL 的商业运营,联盟中的各个球队自然也顺风顺水,市值和收入不断水涨船高。2013赛季,NFL 收入超过90亿美元,全联盟32支球队的平均估值为14.3亿美元,最高(32亿美元)的达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)在全球各职业体育赛会中仅次于西甲联赛的皇家马德里队(34亿美元),每支球队平均收入达到近3亿美元,从联盟分得的包括转播分成、授权费用等在内的收益约为1.7亿美元。

“我还是个孩子的时候,大家玩得最多的还是棒球,所以那时候大家都说的是’棒球就是美国’,现在,大家说,’橄榄球就是美国’。”杨瑞奇说。

NFL 10月份在伦敦温布利球场举行了3场比赛,将近25万门票在今年1月份就已经售罄,而英格兰队与挪威9月份在同一场地的热身赛上座观众只有不到4万人——创造了自温布利球场重建7年以来到场观众最低的纪录。杨瑞奇用这样的故事向我们证明,美式橄榄球和 NFL 已经开始在美国以外的市场吸引到越来越多的观众和市场。但是,情况在中国却并不如此。

 

第十七或十八流行的运动

“韩乔生?那是谁?也是一个橄榄球员吗?”杨瑞奇乍听到这个名字,一脸困惑地小声问着身边的工作人员。韩乔生正是10年前中央电视台第一次现场转播第38届“超级碗”赛事的现场5人团队中的解说员,大陆覆盖最广收视最高的媒体平台与 NFL 的合作还包括之后 CCTV-5每周制作播出的节目《NFL每周集锦》。

事实上,早在中央电视台与 NFL 合作之前,这项“十七或十八流行的运动”就已经传入中国并在民间生根发芽。在出现那句著名的 show me the money(我要挣大钱)的橄榄球电影《甜心先生》上映的1996年,大陆地区的第一支正规美式橄榄球球队“天津长城队”就成立了。

尽管这支球队早已经湮没在历史的遗迹之中,但是创立者王成立2006年在自己的博客上这样写道:很多人说,中国人人种不行。玩儿不了这真正男子汉的运动。我就不服气,中华民族不会低于世界上任何民族!幸运的是,从90年代传入中国至今,美式橄榄球已经逐渐形成了自己的规模。

2011年,大陆地区只有“北京守卫者”和“上海夜鹰”两支正规的美式橄榄球队,截止到2014年,大陆与香港地区共计成立了27支橄榄球队,其中保持正常训练、已经打过比赛的球队有18支,其中的12支球队组建了国内的美式橄榄球联盟赛事 AFLC(American Football League of China)。

“我认为很多中国人是有打橄榄球的特质或者潜质的。”尽管杨瑞奇也承认,现在国内的美式橄榄球球员的水平还很难保证他们能够像王治郅、姚明从 CBA 进入到 NBA 一样在 NFL 打比赛,“但是橄榄球有不同级别的赛事,每个人都能够选择适合自己水平的比赛去玩。”

但是,暴力、速度及肌肉等依然是绝大多数中国人接触到美式橄榄球的第一个印象,也是他们认为美式橄榄球和难以在中国生存推广的原因。事实也证明,美式橄榄球这项运动的确与中国人之间存在着不小的隔阂。

与前 NBA 总裁大卫•斯特恩那个苦候央视领导而后以免费比赛录像带引领 NBA 大举占领中国市场的传奇故事不同,由于 NFL 的比赛大多在北京时间的凌晨2时到5时、早晨7时到9时等时间段开赛,加之观众对这项运动赛制规则的陌生,其引进后在中国的收视率并不理想,赛事转播方在随后几年逐渐内由CCTV-5“降格”到上海、广东等地方卫视的体育频道以及互联网播放平台。

结果,不仅观众离 NFL 越来越远,NFL 本身得到的关注也完全无法与现在中国市场发展得如火如荼的 NBA 相提并论。在微博上,仅@NBA 官方帐号的关注者就超过了3100万,而@NFL 的粉丝仅有39万而已,在贴吧里,nfl吧的粉丝不到1万人,仅 NBA 球队火箭吧的粉丝则超过了29万人。

美式橄榄球与 NFL 不仅无法与足球、篮球以及西甲、英超乃至 NBA 等顶尖赛事相提并论,甚至在收视率和群众基础上还远远落后于冰壶等比赛。“我想,我们是中国第十七或第十八流行的运动。”杨瑞奇对这种局面并不讳言。

 

每一年比前年好

NFL 从未放弃改变在中国不温不火局面的尝试和努力。他们每周都会在北上广等城市举办“橄榄球周末”,通过现场的腰旗和装备橄榄球比赛、互动游戏、啦啦队表演以及免费餐饮来让大家参与进来,拉近 NFL 同中国用户之间的距离。就像数年前的 NBA 一样,NFL 中国也组织了自己的“大篷车”在全国十余个城市中进行巡回演出,以此向北上广之外对美式橄榄球更加陌生的中国人宣传这项运动。

“说到 NFL 的推广、营销等,我觉得我们在这一方面做得非常好,比起其他运动,我们是一个更受白领和高收入人群喜欢的国际化体育运动。”

这是杨瑞奇一直向我们强调的他对 NFL 在中国发展前景充满信心的原因,他如数家珍地告诉我们 NFL 在中国的赞助商和合作伙伴——耐克、百威、VISA及福特等。

杨瑞奇告诉我们,在过去3年里里,NFL 在中国每年的增长幅度都超过了400%,NFL 的中国球迷从2010年的大约100万增长到了今年的1400万。“做到这一切,我们只花了3年时间而已。我们希望做到的是’每一年比前年好’,我们不想做一些很大但是却没有延续性的事情。”杨瑞奇兴奋地说道。

不过,无法忽视的一个现实是 NFL 在国内面临着的政策上的尴尬处境。

国家体育总局下属并没有专门的美式橄榄球管理机构,相关工作由负责包括高尔夫、地掷球、藤球、板球等在内的小球运动管理中心负责——与之形成鲜明对比的是,篮球不仅属于奥运会项目,在体育总局层面还有篮球运动管理中心对接——尽管小球运动管理中心一直支持着 NFL 在中国的推广和传播。

“inch by inch,play by play”。这是阿尔•帕西诺(Al Pacino)扮演的托尼教练在经典橄榄球影片《挑战星期天》(Any Given Sunday)里在更衣室对球员们发出的号召,他要求球员们在场上一尺一尺向前达阵,一个一个战术向前推进。

相对于这样美国化的说法,杨瑞奇用中文说出了更加入乡随俗的“摸着石头过河”来形容 NFL 在中国发展的现状。“每一年比前年好。”杨瑞奇之前特意用中文说出这一句并向我们强调,NFL 在中国取得并希望一直保持的是“稳健的”(steady)的增长,在这样一个看似缓慢的过程中,那些存在的问题或许就有可能最终寻找到解决的方法。

 

赢在校园

“也许你们会有这样的想法觉得越大越好,但我觉得这是一种错觉。”杨瑞奇沉吟片刻,补充道,“我们想在中国做的是延续几代的事情,而现在才刚刚开始而已。”

2010年,NFL 官方选出了联盟史上最伟大的100名选手,至今依然保持着联盟208次达阵纪录的外接手杰瑞•莱斯(Jerry Rice)被评为第一名。这名现年52岁在 NFL 中效力达20个赛季的球员11月底北京接受采访时告诉我们,这一生最难忘的达阵发生在第127次,凭此他打破了另一位传奇球员 Jim Brown 之前保持的纪录。退役后第10年,他作为嘉宾来到北京参加“大学碗”比赛,为冠军颁奖。

“首先是教育,你要有一个好的教练来帮助你训练、制定规划,否则是没有任何效果的。你还要有团队精神和团队协作能力,队友、教练和你是彼此合作和信任合作的。”

莱斯告诉我们这是他认为的美式橄榄球在中国发展的根本和基础。这正是杨瑞奇和 NFL 在华推广美式橄榄球的关键与核心,用大学乃至中学校园联赛吸引更多的年轻人关注和参与这项运动。

早自2003年开始,NFL 开始在北京、上海、广州三地的中学里开始推广腰旗橄榄球,2009年,第一届“大学碗”腰旗橄榄球联赛召开,参赛队伍共计24支,5年后,第6届“大学碗”开始时,比赛的大学已经增加到了36所。腰旗橄榄球,简而言之是一种对青少年更加友好更利于推广进行的“非冲撞性”美式橄榄球运动分支。与正式橄榄球运动相比,在腰旗橄榄球比赛中,不允许抱人和推人,只要防守方摘下进攻方身上的腰旗就可以终止对手的进攻。

通过这种将安全风险降至最低的橄榄球比赛吸引更多的学校和学生参与进来。同时借助像莱斯以及之前也参加过“大学碗”的三届“超级碗” MVP 得主蒙塔纳(Joe Montana)这样的 NFL 明星来让美式橄榄球和 NFL 在大学以及中学校园里得到普及。

就像橄榄球、足球等运动在美国本土的发展一样,只有在中国中学以及大学校园里让年轻人对美式橄榄球感兴趣并组织建立起成熟而持续的联赛机制,才能保证运动和赛事本身的健康和蓬勃发展。中学、大学的培训成材体系不止是为更高级别赛事输送人才的重要通道,同时其本身也是一项有着广阔市场前景和潜力的体育赛事。

NBA 与 NCAA 的相辅相成,日本足球的崛起与高中联赛的繁荣之间也紧密相连,以及目前在国内被越来越多人关注和呼吁的校园足球系统都证明了青少年赛事在运动运动和产业链本身的重要价值和意义。

谁能成功占领青少年和校园市场,谁就赢得了体育的未来。这是其他包括篮球、足球等运动都已经认识到的普遍真理,在中国这片还未被充分开垦的处女地上,尤其如此。

而这不止是 NFL 扭转在中国局面的王牌,也是它未来继续维持自己在商业上巨大成功的无法回避的选择。而在杨瑞奇看来,NFL 在校园里的推广对年轻人自身来说也有着重要的意义。“没错,学习和高考的确很重要,但体育运动是让我们更好与人沟通合作的重要——但并不是唯一的——方式。你需要去证明自己,而不能仅仅靠说‘我是高考第一名’或‘我是北大清华的’。”杨瑞奇很严肃地告诉我们,努力咬清楚“清华”的发音。

想了一会儿,他最后告诉《商业价值》:“如果真得有所谓的‘美国文化’,我想,正是橄榄球帮助型塑了这种文化精神。”(原文标题:达阵在中国,本文全文发表于BT传媒▪《商业价值》杂志12月新刊,网络首发钛媒体)

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胡勇
胡勇

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评论(20

  • 飛義崋 飛義崋 2015-01-03 09:56 via pc

    非大众运动

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  • huayuerenjian huayuerenjian 2014-12-26 12:38 via pc

    、、

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  • 我只是个nobody 我只是个nobody 2014-12-18 11:16 via weibo

    中国人大部分人不爱运动(广场舞除外),可能喜欢看运动的人都不多,现在首要的问题是如何让人们运动起来,而不是选什么样的项目。

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-18 09:02 via pc

    中国人不喜欢骁勇的橄榄球

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-12-18 08:51 via pc

    橄榄球比篮球,足球更暴力,难以在中国有市场

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  • 弓箭的怅然 弓箭的怅然 2014-12-18 08:28 via pc

    都没有群众基础,没有需求阶层。

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  • 天哪天哪 天哪天哪 2014-12-17 22:32 via pc

    文化背景不同,观念上的歧义,只会越来越远

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  • zuand zuand 2014-12-17 21:38 via pc

    不要什么都拿来中国,中国人不是什么都合适的。何必呢!

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-12-17 20:17 via pc

    听说,美式橄榄球要落户中国,问距离还有多远?我认为,不远!因为,有基础,中国篮球就很像美式橄榄球,只不过人数少点,也许还会有所增加。

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  • 堺小黑 堺小黑 2014-12-17 19:38 via weibo

    我只知道四分卫肯定是帅哥嘻嘻

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Oh! no

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