颠覆性创新是什么?

摘要: 频繁的自我颠覆说明公司根本没有看清楚创新的方向。同一款产品的自我颠覆,说明公司是一错再错。最简单的例子就是微软数次颠覆了自己的邮箱产品,从Hotmail、MSN,到Live再到Outlook,但谁会说它是成功的呢?

频繁的自我颠覆说明公司根本没有看清楚创新的方向。同一款产品的自我颠覆,说明公司是一错再错。最简单的例子就是微软数次颠覆了自己的邮箱产品,从Hotmail、MSN,到Live再到Outlook,但谁会说它是成功的呢?

无知的人们,以为颠覆性创新,就是不断的超越众人的想象,就是各种可见的升级,或者推出全然不同的新产品。但他们却不知道,真正的颠覆性创新,有90%的工作,都是在幕后完成的。

这个道理,甚至很多企业家都不知道。他们埋头10年苦干,终于有一天他们做成功了。他们没有回头去反思这个过程(这么多年是在不断的完善细节、夯实基础等待破茧而出);相反,他们认为是时间辜负了他们太久,他们已经为这个创新等待了10年。再接下来的时候,他们由企业家变成了商人,开始贩卖产品,以后甚至贩卖创新。他们不会清空自己,不会再重新埋头10年去酝酿下一波颠覆性创新。

时间是完善创新的重要力量。颠覆性创新更是如此。每一次颠覆都是长久的知识储备,更重要的是,颠覆性创新即便出现以后,也仍旧要花费数年的时间完善和修补完整。举例来说,人类创造了一种盛水的容器叫做“桶”,这是颠覆性创新。随后,人们要花费许多许多年的时间,来把桶不断完善。完善“桶”就是颠覆性创新的一部分,和创造出“桶”的过程一样重要——如果刚刚找到“桶”的最好方式,大家也都跟着做“桶”以后,创造者不去完善“桶”以便做得更好,非要再次颠覆性创新去颠覆“桶”,我只能说,那是傻逼。

如果让我给出一个定义,毫无疑问,颠覆性创新中,50%的付出是在产品发布前完成的;10%来自新品发布;而40%(也是最重要的进化)来自新品发布以后不断完善。iPod在10年里不断进化完善,才最终统治了音乐播放器市场。iPhone也将完成同样的进化(至于iPhone屏幕太小之争,就更显得无厘头。正是因为其他智能手机生产者都无力抗衡iPhone,所以才推出了各种不同尺寸屏幕,以差异化生存。其他企业因为打不过iPhone而推出的五花八门的手机或智能设备,如果苹果反而去学习它们,那才是见鬼了颠覆性创新,颠覆只是一个起点,而完善创新才是核心。

苹果用了10年,用iPod和iTunes颠覆了音乐市场;接下来还会用10年时间,颠覆手机市场;未来还会继续颠覆手表、电视等市场。苹果每若干年就会推出一个革命性的产品,但每个颠覆性产品本身只会进化,而不会自我颠覆——如果频繁的自我颠覆,只能说明公司根本没有看清楚创新的方向。换言之,同一款产品的自我颠覆,说明公司是一错再错。最简单的例子就是微软数次颠覆了自己的邮箱产品,从Hotmail、MSN,到Live再到Outlook,但谁会说它是成功的呢?

我们已经提到了很多次“颠覆性创新”。那么到底什么才是颠覆性创新,什么只是简单的创新呢?

在我的理解中,颠覆性创新就是:你的产品推出后,过去的竞争者只能看着你崛起,然后毫无还手之力,束手就擒、坐以待毙。任何产品能做到这一点,就可以称之为颠覆性创新。比如汽车取代马车、数码相机取代传统相机;再比如iPod颠覆了音乐产业、iPhone颠覆了手机产业;再比如安卓操作系统免费,这就足以颠覆微软出售操作系统盈利的模式——微软对此毫无办法。

但有的产品则不是。比如试图取代短信的创新——运营商如果愿意,可以10元包月,甚至免费提供,到那时候,所谓短信替代品的价值(如微信、kik、whatsapp)就微不足道了;如果他们也愿意增加富文本内容,微信等的价值就几乎可以忽略不计。

例如,中国三大运营商在2012年短信发送量为8973.1亿条,仅增长2.1%。其收入规模可以达到数百亿元。微信的估值或whatsapp的估值能有多少?运营商怎么可能放下身段去应战微信?但若有一天其利润大幅下降,对营收也不重要的时候,运营商只要推出5元/月的不限量短信套餐,就会把大部分IM逼到墙角(以10亿用户计,这仍旧是每年600亿元的市场。而微信的估值、每年的利润又能达到多少呢?)。

这样的领域,就不是“颠覆性创新”。对方并非对你束手无策,只是它不想放弃巨大的“既得利益”和你争夺那一小块地盘。你可以蚕食对方的一部分利润空间,但你无法彻底取代它——如果你们处在同等条件下,对方仍旧具有优势;只要它和你采取同样的战略,你的生存空间立刻就会大幅削减。

如果说创新是发明新产品的话,那么颠覆性创新就是推出全新品类,把原有同类产品送入历史的博物馆。正如我前面所述,颠覆性创新的90%的工作,是不断完善这一颠覆性的构想,使之臻于完美。这个过程中,革命性体现在细节之中。

——颠覆的目的,不是产品业态的不同,而是让用户更好更愉悦的完成其使用目标:更好的与世界相连,更好的满足使用需求,更好的完成工作任务……,颠覆性创新的本质,是让用户有更好的体验,而不是推出看起来花里胡哨的产品。

喜欢暂时新鲜感的用户,大可以去三星的几百款产品里“找不同”;而苹果则致力于让用户的使用体验更完美。那些以为苹果失去创新能力的分析师们,看到的是产品的外形,而非产品设计的本质,这一点,在《乔布斯传》里已经阐述得非常清楚了。

本文系作者 乔小斯 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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