电商导购正边缘化,靠砸钱营销还能突围崛起?

摘要: 蘑菇街跟着美丽说的脚步亦步亦趋,创新不足,而明星衣橱虽然要走与众不同的传播路径,并在投资的综艺节目播出时上过几次热门话题,增加了一些曝光率,但后续热度并没有带来太多亮点,对美丽说和蘑菇街的品牌地位影响甚微。

目前电商导购的概念在互联网中似乎正在渐渐边缘化。在前两年,美丽说,蘑菇街等长期雄踞互联网热点,红极一时,甚至很多人断言,美丽说和蘑菇街这种依附于电商巨头从中收取佣金的模式,将是未来新型电商的主流,与那些电商霸主地位的大佬们相互依附,共同双赢。

理想很丰满,但现实很骨干。感到淘宝客对流量的侵蚀,视流量为命根子的阿里们对这些淘宝客开始了变相的打击,一夜之间,美丽说和蘑菇街们创造的神话灰飞烟灭。电商巨头似乎在传达一个清晰的信号:依附和双赢那都是一个笑话,我们的关系是施舍与被施舍。赤裸裸的展示出对“今天我不对你们打压排挤,明天我对你们高攀不起”的担心。

阿里们的担心其实不难理解,谁都不愿意自己的流量被第三方劫持。如果没有意识到这一点,以后谁还有脸混在电商界?

于是折戟沉沙的电商导购领头羊们开始了艰难的转型摸索与试错。

经过2013年的打击与挫折,2014年的这些导购电商们,都不约而同的把目标放到了一起:完善交易闭环生态,转型自有电商平台。其中,美丽说与蘑菇街依旧是转型阵营中战力最为突出的成员,而明星衣橱也已后起之后的姿态杀入,加速拉小差距,隐隐有形成三国杀之势。

经过近一年的转型之路,如今,在整个波谲云诡的电商蓝海中,他们现状如何?

 

后导购电商时代的模式差异化与殊途同归

 

在阿里入股新浪微博,填补社交属性的空缺后,对美丽说举起了屠刀。在生死存亡之际,腾讯的介入使这家网站存活了下来,而且就此被迫完成了一次重大的转型,这家网站就是美丽说。在被封杀后,美丽说迅速的开发出了一套商家交易系统,并开始拉拢商家入住正式转型为C2C模式。这一次的转型可以说是美丽说的无奈之举,但当时所有人对美丽说的关注持谨慎乐观的态度。

但在14年,美丽说的商家并未增加多少,销量没有符合大家的预期。虽然依靠腾讯流量入口支持,他们保住了现有的地位,但他们依旧有些让人焦虑。美丽说近期低调推出了自有品牌MUA,似乎有意试水B2C。然而让笔者感到惊讶的是,MUA在美里说并无直接入口,在APP搜索进入后,没见单品的销量异常冷清,有的甚至基本没有销量。而用搜索引擎更是很难找到相关内容。最搞笑的是,竟然搜到的MUA是台湾飞轮海成员汪东城建立的品牌。

在转型C2C之后,美丽说的商业模式日趋保守,想要转型B2C模式,如何提高自有品牌的知名度和销量是目前美丽说的当务之急。如果连自己的品牌都推不出,对其他商家大打击不言而喻。

与美丽说有相同命运的还有蘑菇街。蘑菇街可以算是美丽说的孪生兄弟,两家品牌几乎已经在人们的意识中绑定在一起。自从阿里对威胁到流量的淘宝客进行打压,蘑菇街也开始试图摆脱导购电商得定位,新建支付系统,尝试特卖模式,并上线了自建电商平台“优店”,逃脱了阿里的屠杀阴影。

但蘑菇街的转型之路也并没有走完,虽然和美丽说一样,蘑菇街受到资本青睐,但是目前依旧没有盈利。并且隐隐有日渐低调的架势。不过前段时间蘑菇街突然宣布关闭社区服务,更是说明内部在转型上的迷茫。但很多人对此过度解读,认为社区电商已死,实在是让人哭笑不得。

虽然前期转型与美丽说如出一辙,但从关闭社区的事件中可以看出,蘑菇街似乎想走出一条与美丽说不同的电商之路。而对于美丽说自有品牌的推出,蘑菇街也无动于衷。在一次种采访中,陈琪被问到是否会推出自有品牌时,陈琪的回答更是显示出了与美丽说理念上的不同,他指出,恰恰相反,蘑菇街在后期可能会收缩品类,因为专注是蘑菇街成功的主要因素。

所以在看的到的将来,蘑菇街不会有自己的服装品牌。这是保守还是更有洞察力?相信在不久的将来答案将会揭晓,不过当下,蘑菇街如果坚持现有的模式,也不代表可以高枕无忧。蘑菇街的产品开发能力一直有所欠缺,虽然蘑菇街称与专业商家管理软件提供商展开合作,但如何强化商家交易系统的稳定性和可靠性上,蘑菇街依旧将会经受巨大的考验。

除了蘑菇街和美丽说,近期较为活跃的电商导购代表还有明星衣橱。明星衣橱这家公司在前期发展中,其实与通常的电商公司急速扩张有所不同,一直是一个比较慢且低调的公司。美丽说和蘑菇街的退出,导致了电商导购领域留下一片较大空白,这给了明星衣橱的发展机会。

阿里由于先后逼走美丽说和蘑菇街,虽然在战略上具有正确性,但也对整个导购电商格局产生了一些负面影响,导致淘宝客与阿里产生了间隙。明星衣橱整的崛起对于阿里和淘宝客来说,只要在可控的范围内,其实算是一种让双方缓和关系的方式。而正是依托于此,明星衣橱一直在电商导购默默的领域开疆拓土,前期异常低调。不过根据近期报道分析,明星衣橱似乎也有“出淘”的趋势。

据其创始人CEO林清华表示,明星衣橱近期也正在研发交易系统,打造交易闭环生态。而前期美丽说和蘑菇街的转型,对与明星衣橱来说也是一次试错,有很好的借鉴之处。有意思的是,明星衣橱近期也有意上线自有品牌,尝试B2C。擅长用别人试错的明星衣橱,不知道近期有没有对美丽说的自有品牌进行分析?

而正处在准备转型期的明星衣橱,在面对如何处理与阿里关系的问题之外,将会遇到美丽说和蘑菇街所遇到问题的多重考验,一方面是对交易系统产品的稳定性和可靠性的技术考验,另一方面将面对如何提高自有品牌的知名度和销量的推广考验。

 

电商转型烧钱大赛,在自媒体普及时代更加严重

对于一个有成功潜力的互联网公司来说,获得资本青睐的同时,更要获得用户的认可。在互联网时代,品牌宣传是必不可少的关键环节。而品牌的成功,在资本运作时更是谈判的无形砝码。一个拥有很好品牌故事的企业,才能更容易获得用户认可,生命力才会顽强茂盛,价值才会更高。

电商是烧钱的行当,一个转型期的电商更是烧钱烧的厉害。依托与移动端的移动电商烧钱更是烧的丧心病狂。美丽说和蘑菇街的成功,很大程度上是受益于营销。在微博最火热的时候上长期保持话题的热度,在QQ空间长期刷屏,使他们的知名度获得了很大的提升。而那时的明星衣橱似乎并未意识到这一点,所以在营销上慢了一步。不过在这一年,三大电商齐齐发力烧钱。让人不得不感叹,有钱,就是任性!

美丽说和蘑菇街今年大手笔频出,像美丽说由于投靠腾讯,具有先天优势,移动QQ更是直接拥有流量入口,在微信投放广告,同时在各大视频网站的韩剧上投放各种贴片,俨然一副富二代模样。年初更是财大气粗的签约了在90后00后中有着极大影响力的韩国组合EXO作为其代言人,一时间抢尽风头。而蘑菇街也不甘人后,只要有美丽说的地方就有蘑菇街,在营销上,他们又一次做到了孪生兄弟的地步,营销撕逼战异常激烈。

相对于两家领头羊,明星衣橱的营销推广手法似乎继承了公司的一贯风格:置身世外,弯道超车。所以在美丽说和蘑菇街在营销宣传上打的火热之际,明星衣橱并没有参与进去。在今年的品牌推广中,他们先是签约了知名度并不高但形象良好的韩国代言人林珍娜,然后投资上海卫视的《女神的新衣》,试图从两大领头羊未曾涉及到的卫视媒体平台进行宣传,夺取用户。

近期美丽说蘑菇街明星衣橱的百度指数走向

总体来看,这三家目前的营销的手法很单一,基本都是砸钱,靠资金维持曝光度。而一个品牌的曝光和提升对资金的过度依赖,这种建立在烧钱上的宣传会导致各种隐患。在互联网时代,所有企业的生死存亡只有一次机会,品牌更是如此。可以想象,当资金吃紧缺时没了,声音和曝光率就没了,这绝对不是什么好的品牌宣传模式。凡客和友邻都是血淋淋的前车之鉴。所以在打造品牌上,三者都行多多进行一些基于用户痛点和提升用户体验的宣传战略。电商和媒体不一样,它应该以用户为王。

细看这一年,三家的品牌宣传方面除了美丽说重金邀请EXO代言引起过一阵关注热度之外,表现都不尽如人意。蘑菇街跟着美丽说的脚步亦步亦趋,创新不足,而明星衣橱虽然要走与众不同的传播路径,并在投资的综艺节目播出时上过几次热门话题,增加了一些曝光率,但后续热度并没有带来太多亮点,对美丽说和蘑菇街的品牌地位影响甚微。

三家都需要对自己的营销战略好好反省一下了。

在自媒体时代,互联网公司开始更加注重自媒体在营销传播中的作用。在这一方面,早期的美丽说和蘑菇街做的相对其他同类型时期的电商来说不错,但随着自媒体时代概念的普及,越来越多的人开始意识到自媒体在品牌宣传中的重要性。很多公司也开始着手建立自己的自媒体矩阵,美丽说和蘑菇街的品牌优势正在逐步被瓦解,可以推测,随着更多品牌对宣传的刚性需求的认识和投入,所有企业的营销成本将会急剧增加。如何在可控的成本内进行有效的品牌宣传,将是各家新兴电商在未来战略中必须思考的问题。

在商业模式上的摸索创新和在品牌的宣传策略,三家各有不同,却又有着一些相同之处。在未来,他们将会创造什么样的结局,依旧值得我们期待。不过我想他们应该都知道,决定成功的不是未来,而是现在。谁将从波谲云诡的电商鏖战中突围崛起,也许在此刻就有了注定的结果。

 

 

本文系作者 歪道道 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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歪道道
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科技媒体人,互联网分析师。15年腾讯十大新锐科技自媒体。资深老司机,多家媒体平台与杂志专栏作者。微信公众号:歪道道

评论(2

  • 包云东 包云东 回复歪道道 2014-11-25 18:49 via pc

    很难杀出重围,那我们普通只有经验和经历的人如何办呢?

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  • 歪道道 歪道道 2014-11-25 02:02 via pc

    经过近一年的转型之路,如今,在整个波谲云诡的电商蓝海中,他们现状如何? 应该是电商红海中,钛媒体投稿后不能修改,特此标明。

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Oh! no

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