营销之后

摘要: 营销推广是“锦上添花”,是一个乘数。企业能提供多少服务,生产什么样的产片,才是“雪中送炭”式的实在的本。没有本,乘数再大,都不过是个“零”。

营销推广是“锦上添花”,是一个乘数。企业能提供多少服务,生产什么样的产片,才是“雪中送炭”式的实在的本。没有本,乘数再大,都不过是个“零”。

商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。

8月14日,京东刘强东在他拥有180余万粉丝的微博账号上招募价格情报员,对象是苏宁国美这两家家电卖场的线下部分:“京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!”。大约在5个小时后,下午四时许,苏宁的网上商城苏宁易购的副总裁李斌同样在自己的微博账号上反击:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销”。不到一个小时,刘强东强势回应,宣布面向对手线上部分的价格战启动:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!”。至此,8月中旬,一场诞生于微博互相喊话的电商价格战正式拉开帷幕,后续当当国美亦介入,一淘等电商比价引擎利用互比参战方价格“借势营销”——这类借势营销甚至引发了卖文房四宝的微博商业账号参与:如果你发现哪家价格不够便宜,我们提供墨水让你去泼它!

类似微博这样的社会化媒体,对企业营销是很有好处的,因为它跳过了传统的媒介这个平台(包括网络媒体)。在这场营销战役中,我们看到的是,媒介跟着公司走,而不是公司请求媒介发布消息。价格战发动后,大量的媒体在微博上盯着各方的微博,并予以自家能达到的最快速度进行报道。过往营销上绞尽脑汁如何搞定媒体,以最低廉的价格发布营销信息这一环,就此被跳过。

于是,有一位媒体朋友就这样揣测刘强东的动机:本来就有一笔营销费用用来推广京东的大家电销售,还不如省下这笔营销在微博上喊话搞低价促销,两笔帐算一下,未必是后者吃亏。这个动机论听着有点道理,当然,刘强东大打价格战的动机说法不止这一种,甚至还牵扯到狙击苏宁股价上头。

但正儿八经分析,动机论是不太靠谱的,因为我们不能依靠自己的揣测。而分析一场营销战役,光看刘强东增长了多少粉丝,有多少微博用户在那里叫好,也是没有用的。营销战役的效果是要用数字说话的。

目前没有办法获得各参战方的实际销售业绩,没有人公布这个数字。不过,对比一下当年淘宝兴师动众搞光棍节促销然后迫不及待宣布有多少多少销售流水,就可以大致推断一下,这轮价格战的实际促销业绩可能不太尽如人意。京东也好,苏宁也罢,赚够了眼球,未必赚到多少银子。

有一个数字可以参考,那就是alexa排名。这个排名如果只用来监测一个网站,可能有些问题。因为中国用户安装alexa工具条成为其统计样本的,并不多。但如果做一些横向比较,还是有一些结论可以相信的。

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在这张图中,蓝色线(京东)和红色线(苏宁易购)都有着一个显著的访问量提升,相信是微博上的闹腾所致。但是,最多只有2-3天,访问量就迅速回落到原来的水平,可见价格战并没有给各自的网站带来持续的流量。另外,亚马逊中国和淘宝天猫这两家并没有参与到价格战的电商,它们的流量丝毫没有受到任何影响,在京东和易购拉升访问量的那两天,它们保持着自己的轨迹曲线,还略有上升。

这张图告诉我们,微博营销其实并没有起到真正意义上的营销效果,消费者的忠诚度并未增加。大量的访客在那两天的价格战中上了各自的网站,随后便离去。而这一点其实能说明的是,京东也好苏宁易购也好,空有营销,却无实际运营层面的配合。

商场如战场。战场上会动用宣传战,向敌方喊话以图动摇敌人军心,但最关键的还是真正意义上各自军队实打实的较量。在我看来,营销就是一种“宣传战”,在己方力量足够的情况下,它能起到乘数效应,但如果力量不足准备不充分,这种宣传战就是过眼云烟。

京东到底哪里没有准备好呢?一淘比价告诉我们,事实上,它不见得便宜多少,部分商品甚至比对手贵,还有一些商品则高挂缺货的免战牌。我们从刘强东的微博里也可以看到,京东一开始只是想做到比对方线下店便宜,而不是想打什么电商价格战。

进过卖场的人都知道,如今卖场都是制造商派人进驻,卖场实施管理,而且卖场需要店面、水电之类的硬性费用,刘强东很可能会认为,比线下店便宜不是做不到——有些供应商还不见得会答应苏宁的请求去立刻降价。但没想到对手直接将战火烧到线上。从时间上看,不到一个小时就反击说那我们就比划比划,反应快则快矣,但未必是妥当的。

像京东、苏宁这样大型的售卖平台,一般不会买断供应商的货再去销售,而是采用“代销制”,于是,就价格而言,并不见得有100%的话语权,特别是在一些制造商巨头面前。比如海尔就对这种价格战很不以为然,15日甚至爆出停止与京东合作的新闻。销售型企业说要打价格战,没有供应商的配合是不行的。天猫、淘宝这类平台能搞很大幅度的促销的原因在于:对于天猫上6万卖家而言,它的规模足以让它说一不二。京东没法拿出更多的折扣,不是它不愿意,而是合作伙伴出于市场价格统一的考虑不配合。说到底,京东的流水规模500亿(去年),也不过苏宁的三分之一罢了。

对于京东而言,电商是它的全部,而对苏宁而言,易购即便在整个苏宁体系里很重要,也是其中之一而非所有。这场价格战随之而来所看到的京东并未实质上的做大幅度的降价,已经让苏宁(包括国美)明白,京东对供应商的控制力并不怎么样。而天猫、亚马逊中国的表现,也能说明今天价格战并不见得能转移多少消费者的持续注意力。一场营销活动之后,不仅效果未能达成多少,反而暴露了自己的一些弱点。无怪乎这场价格竞争轰轰烈烈而来,基本偃旗息鼓而去。

社会化媒体的盛行,的确使得很多企业营销起来更为方便也更省钱,企业也更重视营销。这本是一件好事。但忽视自己企业实际的实力,而一味在营销上着力,到头来营销就成了“忽悠”。而社会化媒体本身所具有的“好事不出门坏事传千里”的特性,运营上的缺陷会被迅速放大,最终企业将搬起石头砸自己的脚。

说到底,营销推广是“锦上添花”性质的事情,是一个乘数。企业能提供多少服务,生产什么样的产品,那才是“雪中送炭”式的实实在在的本。没有本,乘数再大,都不过是个“零”罢了。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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