短视频市场已趋近饱和,徐鸣的“头牌”来晚了一步

摘要: 短视频平台也早已过了红利期,趋近于饱和状态,并形成了以秒拍、美拍、微拍、快手等为主的短视频市场格局。要想插入进来,类似蛙趣等类的都将很难很难。

猎豹移动总裁徐鸣

2016年都在鼓吹“短视频”元年,半年即将过去,如今风向又有了新的变化。魏武挥老师称短视频内容的创业春天过了,也有唱盛短视频的,尤其猎豹移动总裁徐鸣,认为未来是短视频的大时代,并顺势推出短视频平台“头牌”。 

对于魏武挥老师所说的“创业春天过了”一说,笔者无法全部苟同:短视频的创业春天的确过去了,那不过是大众、泛内容的短视频;短视频依然有红利,未来其将进入精细化、垂直化的方向,例如目前资本圈喜爱的财经、亲自等PGC内容,以此来包围泛娱乐内容,未来将形成多元化内容的大时代。而猎豹移动推出的“头牌”,笔者认为徐鸣的动作可能有点儿晚了。

徐鸣的职业生涯很传奇,从一名技术经理、升到总监,到猎豹的CTO,再到如今猎豹移动总裁的角色,无疑都说明了一点,他是一名技术出身的天才——“头牌”,作为总裁的他,貌似不能只局限于技术。

头牌踩在了两个风口上

“头牌”的出生很有意思,它竟然是在徐鸣的两个故事下生下来的。 

1:徐鸣5月去印度做市场调研,发现这些用户其实会花很多时间在视频上。尤其在网速非常慢、价格贵的状况下,视频的应用却非常非常高。徐鸣发现了这样的现象:在印度,视频相关的APP的DAU(日均活跃用户数)远远大于新闻、文字相关的DAU。

不仅是在中国,甚至在印度这样的地方,视频已成全民信息传播的载体,并成为一个时代。故此,徐鸣“头牌”的第一个风口点在了视频大风口,欲在视频巨大的机会里面能够找到下一个机会点。

2:9岁的女儿经常会考徐鸣一些关于动物的知识,比如说最毒的蛇是什么样的,什么样的蛇血液是蓝色的。徐鸣发现这些问题都答不上来,后来他就观察女儿是怎么获知这方面信息。实际上是通过头条这样的产品,能够获得大量的她自己关心的知识,因为她把其他的一些内容,比如说八卦,比如说社会新闻都给抹掉,抹掉以后留下来的,就是她自己想阅读的东西。 

移动互联网是碎片化的信息时代,所以徐鸣第二个故事思考的内容是第二个大的风口,称之为聚合。

“头牌”,简而言之则是短视频+聚合的一个平台,网红,只是起一个链接的作用。 

人们对于短视频平台的需求在变化

但不知怎么的,当看到徐鸣的这个网红短视频聚合平台,不由想起当年大旗的CEO,她做了当时最热门的社区聚合平台,然而最终倒闭了。那么,徐鸣的“头牌”会不会也是这样的结局呢?

市场格局变窄:由于短视频比文字、图片更直观化和剧情化,很多移动应用都在加入短视频功能,甚至是直接以短视频为主的应用。目前国外短视频方面主要由vine(主要攻占twitter)和Instagram(主要攻占facebook)两家霸占,并已经达到了成熟的地步。而在国内,短视频平台也早已过了红利期,趋近于饱和状态,并形成了以秒拍、美拍、微拍、快手等为主的短视频市场格局。要想插入进来,类似蛙趣等类的都将很难很难。

用户场景变强:短视频对于用户已经从当初的内容表达升级到自我表达乃至目前的大众娱乐模式。也就是说,单纯以“看”的内容表达已不能再满足用户,一个短视频应用,必须要满足这三方面,甚至要有更强的用户粘性属性。

价值场景变多:主要体现在实时价值和商业价值两个方面。实时价值一般是由UGC(用户生成的视频)来提供,主要表现在偶然事件的记录,为应用带来足够强的新闻价值。固然PGC(网红)是保证价值的因素,但UGC也是核心。

正应了那句话,大众UGC需要精英PGC来引导过渡,精英PGC需要大众UGC来衬托;商业价值方面,企业已从零基础进入了信任短视频营销的阶段,围绕企业的需求进行功能上(直播、专题聚合、众筹活动)和内容上(预告、病毒)的传播,如果只是纯‘看’,那企业选择的渠道将更多,而且没有核心价值。

头牌没有找到核心定位

技术在变,中国互联网的大环境也在变,唯一有一条不变——一款产品的出生必须是要找到自己的核心定位和核心的产品功能,而“头牌”却似乎有些模糊。

首先,徐鸣的”头牌”它不是一款爆红产品,为何如此说呢?因为头牌它没有爆点——一款爆红产品一定要在视觉、听觉、触觉三方面满足用户的猎奇娱乐心理,显然,“头牌”除了像秒拍、美拍、百思不得姐那样看搞笑视频以外,没有任何其他爆点;同时,“头牌”没有能引起时效性的轰鸣模式,也不能产生二次发酵。相比而言,小咖秀的出场方式要比“头牌”靓丽的多。 

其次,“头牌”的内容定位太模糊。这点从“头牌”的界面就能看出,几个分类的定位貌似很前卫,“逗比”“超短”“新鲜事”“开眼”这些是几个意思的栏目,笔者都看不懂,那些小白用户能懂?再看秒拍、美拍等,已经很有条理性的分类出了宝宝、美妆时尚、美食、舞蹈、音乐等垂直类别。让用户能清晰的选择自己最想要的节目。 

最后,“头牌”缺乏核心的产品功能,美拍早期主打MV创作、小影主打视频剪辑,“头牌”除了主打“看”视频以外,还是看视频。何况美拍、秒拍等都早已经跟随移动互联网的变化而变化。那么,无法强留用户的“头牌”,未来似乎没有活下来的高粘性价值。 

除了这些,再述说一下如今的网红。自从出现了papi酱,网红职业就开始躁了。但回过味来细看,似乎也就寥寥几名网红而已,更多的都是在通往成为网红的路上。奈何,注意力经济在变,用户的口味、平台、技术都在变。哪怕是当代网红papi酱,如果还是继续原来的模式,那么她离淘汰也不远了。同时,没有一家PGC能百分百确定自己的内容在某个平台就一定能火,所以,他们一般都采取多平台的分发模式,哪个平台给我带来的流量多,粉丝多,就停在哪里?

“头牌”呢?显然不是他们首选的平台。

徐鸣的故事和他选择的事情是对的,但那也是基于在创新的产品模式下去吞噬那剩余的蛋糕。而不是如今这样一个平台,即使未来纯靠猎豹旗下平台的输血转化,最后也只能一个结局——对PGC算多一个渠道,对用户而言,它也只是多了的一个可有可无的渠道而已。

【钛媒体作者:第二阿累(微信ID:aleishuo),原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人】

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数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

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