专访沈博阳:不是领英本土化不够好,是中国市场太特殊

摘要: “什么时候职场社交的土壤开始成熟?当大家跳槽的频率更高,当大家生活的压力更大的时候,当创业的氛围更浓的时候。”沈博阳说。

钛媒体注:印象笔记高管离职、Uber一边烧钱边打着政策擦边球,入华的互联网公司(被墙的我们先按下不表)个个境遇艰难,但在LinkedIn入华的两周年中,走得还算平稳。

4月末,领英中国团队给自己过了两周年生日,领英全球副总裁兼中国总裁沈博阳宣布用户量突破2000万,并正式推出领英针对企业客户的营销解决方案。近日,沈博阳接受了钛媒体记者专访,跟我们谈了谈关于在中国做职场社交的机会和困难:

“即将谢幕这四个字太大了,主要重点在下面那两行新版本上线的小字。” 当我把微博好友对领英新版本的吐槽(“LinkedIn这产品做的……”)拿给领英中国总裁沈博阳看的时候,他也承认LinkedIn的中国面孔“领英”尚未能完全入乡随俗。

尽管如此,LinkedIn的本土化已经走在了(翻译还停留在“真的笑、笑出声”水平的)苹果、(在天安门顶霾晨跑以求叩开中国大门的)Facebook、(一去不复返墙外久徘徊的)Google前面。甚至可以说,LinkedIn是本土化做得最好的一家国外互联网公司。

在LinkedIn入华暨领英中国成立两周年之际,领英中国总裁沈博阳接受了钛媒体的专访,畅谈了领英在本土化方面所作的努力,以及中国市场的特殊性所带来的挑战,

双产品战略是为了更接地气

“除了我之外,你还能不能在百亿美金的公司中找到一个直接向CEO汇报的中国区的总裁?”沈博阳在不同的场合喜欢从人、架构、产品三个层面来细数领英中国的本土化走得有多超前。无论是本土团队、独立于亚太区的管理架构、引入沈南鹏、田溯宁两位独立董事、还是将来独立上市的可能性——无可否认,中国市场的体量和沈博阳的努力让LinkedIn为中国开了不少绿灯。

然而,这些都是用户感知不到的,它们唯一能感知到的就是产品用的顺不顺手。

产品的本地化才是领英中国面前最难的一道考题,而他们已经给出了答案。

沈博阳用四个月的闭关研发、人生中“最后一次All in”打造出赤兔这款想成为“最懂中国职场的社交”的App。“产品上的路径依赖一定要打破,之前的跨国互联网公司在中国做来做去还是全球的产品,所以我们在中国做了赤兔,它和全球的产品有一定的交集和竞争。”他告诉钛媒体记者。

虽然在入华两年间,领英中国的用户从400万增长到了2000万,“远远超出了总部的目标和预期”。然而这群以英文名示人、经常update profile、分享《做一个好经理的五个必要的要素》的人大多出没于世界500强、跨国公司以及对外企业,而他们并不是中国economic graphc上最具活力的那群人。在当下的中国,驱动增长疲软的中国巨轮破浪向前的是全民创业、万众创新,是甚至连HR都未及配备、 BOSS亲自上阵选将的草根创业公司,是无视职场陈规旧例的90后新人。

高空飞行的领英中国头顶已隐现天花板,而它以无法自降身段以投身火热的地面派对。撒下一匹赤兔实属无奈之举。

在中国这块地形独特的竞技场上,赤兔还是一个新手。在美国只有growth hacker和spam email,然而赤兔还是入入乡随俗地做起了内容运营,领英中国微信公号一年之内做到100万关注也成为两周年本地化工作的一大 “亮点”,由此团队主导的赤兔今日话题运营思路也被竞争对手借鉴过去。“可以有趣一点,可以low一点”,但是要坚守底线,比如,不能卷入前一阵沸沸扬扬的两款招聘产品的互殴大战。

有了微信,为什么还需要赤兔?

领英中国之所以有机会在职业社交的赛场上领先群骏,是因为一个可悲的现实:中国对手本就渐次失蹄、溃不成军。甚至即使在领英中国成立两年,有了2000万用户之后,依然有很多人怀疑职业社交在中国是不是一个伪需求,不然无法解释10多年来为什么没有一家本土公司真的在这片“流沙”上建立功业。

沈博阳对此的解释是:在香槟四溢的中国互联网圈,在满足“食色性也”、窥私约炮备受追捧的产品市场上,“误入”职场社交这个缺少“爆点”、需要厚积薄发的领域的创业者很少能有耐得住寂寞,不通过匿名吐槽、主打招聘来打“擦边球”的,最后变成四不像而迷失自己。

至于中国究竟有没有职业社交的土壤,沈博阳用用户增速来说话:“现在我们全球的用户增速上已经排第一了,已经确认超过了印度超过了美国,之前中国只是排12名。”而一线城市的职业社交土壤正在成熟,“什么时候职场社交的土壤开始成熟?当大家跳槽的频率更高,当大家生活的压力更大的时候,当创业的氛围更浓的时候。”沈博阳解释说。

然后就是那个如紧箍咒一样被所有人念起的问题:有了微信,为什么还需要你?沈博阳被如此频繁地问到以至于发明出了一套专业标准说辞。

我们暂且不放出这套说辞关上话题之门。不如先看看为什么Facebook的横空出世并没有阻止LinkedIn的高歌猛进(虽然沈博阳也承认:“如果2003年美国人都已经用上了Facebook,LinkedIn可能就做不起来了,即使做起来路径也会完全不一样。”)原因可能是美国人在熟人网络之外,还有一个已经连接周密的职场网络,只不过之前以邮件群组和电话黄页的形式而存在,LinkedIn用时时更新的职人页面、企业页面和通过相互endorsement建立的职场网络从中接管了过来。

然而,在有Guan Xi走遍天下的中国,职业联系的建立和信任的背书也往往需要通过熟人来完成。从酒桌直接到电话本、微信通讯录,并不需要中间环节。这就回到了沈博阳对如何应对微信的标准回答:微信是将线下的关系搬到线上(见面加微信),而我们要做的是线上到线下。两条平行线背道而驰,永不相交。

为什么领英中国不做单点突破?

然而,陌陌、探探的线上到线下是喷薄涌动的荷尔蒙在驱动,什么会驱动人们通过赤兔从线上到线下呢?这就要回答职业社交满足了哪些需求。“我们领英的数据告诉你,用的最多的功能就是找人。”然而,去年才奋蹄直追的赤兔在网络效应和先发优势上,已经落在了脉脉等对手后面,成了一个追随者的角色。

职场社交产品赤兔与脉脉产品页面对比

职场社交产品赤兔与脉脉产品页面对比

虽然脉脉通过匿名八卦、聚会活动、话题引导,赤兔通过附近的人、小组活动等运营手段想把用户牢牢黏住,沈博阳甚至给我展示了两位空姐的状态下面都有上千个赞和几百评论(因为“大家对这个职业就非常感兴趣”),然而这些杂糅了微博、微信、陌陌的社交功能只是锦上添花,并没有给用户在此安家落户的理由,就像美国人要在LinkedIn上建立自己的职业画像,公司要在LinkedIn上建立雇主品牌,而不是在这些花边功能上流连忘返。

也许在招聘、寻找行家这样的强需求上单点突破是个好主意。虽然赤兔三月份新增了招聘功能,“出于运营策略的考虑”,目前的产品下载页面,也把“高质量职位,与老板直接沟通”作为主打招牌,虽然沈博阳认为领英这样有信任背书的平台比在行更适合做付费咨询,但他仍然不能偏离LinkedIn的发展路线:先做大职业社交的平台,然后人才解决方案、营销解决方案才能水到渠成。然而,LinkedIn用了十多年时间才建成堪为护城河的平台规模,留给领英的时间窗口还有多久?

中国企业的招聘能力太差了

在沈博阳眼中,拉钩、猎聘、BOSS直聘这些招聘网站脚下是个“既要找鸡又要找蛋,两头凑”的烧钱无底洞,其实领英中国也面临着搞定雇主的问题。当没有多少雇主在领英上筛选人才时,用户也没有动力去update自己的profile,展现自己的行业专业度。从领英中国的招聘解决方案遇到的瓶颈就能看出:搞定美国雇主的那那一套在中国doesn’t work well。

领英的征才解决方案

一季度贡献了LinkedIn 65%营收的人才解决方案在中国已经获取了近600家客户,绝大多数都是BAT等大型互联网公司与世界500强。然而,对于中小企业及创业公司来说,这是件不趁手的利器。“我们的解决方案对公司内部的招聘经理的要求很高,小的公司根本没有专职负责招聘的人,这样强卖给他一个解决方案和账号,它根本不会用。”沈博阳坦言。

而对于大多数公司来说,招聘、绩效考核、公司文化、培训调岗等事务都由一位HR一肩挑。而他们在招聘中扮演的角色就是“群发”招聘通告,筛选简历和安排面试。“为什么招聘网站在中国的生命力比国外要强和长?是因为很多企业的招聘能力太差了。在美国猎头只用来负责寻觅高端人才,但是在中国从低端到高端一把抓,因为大部分企业并没有专业的招聘人才。”

沈博阳并没有直接评价“选工作就是选BOSS”这种蔚然成潮流的绕过HR的直聘方式,我想他肯定会大摇其头。

“就像当年Oracle进中国的时候花很多精力培养数据库管理员,如果没有足够的数据库管理员管Oracle数据库的话,就卖不出去。”领英中国也只能自己亲自去做那些“脏活累活”:推动中国企业养成更专业的招聘团队,推出针对HR的征才解决方案的认证考核与培训。

当一个方向人烟尚稀的时候,先行者只能自己去披荆斩棘开出一条路,虽然其他人可能都抄了一条方便的近道。

赤兔就是5年之后LinkedIn的样子

即使领英中国并没有像期待中的创造历史——成为中国互联网行业中的外来冠军。但是,它在LinkedIn的全球棋盘上依然有着闪亮的位置。

赤兔与LinkedIn界面对比

“赤兔越来越受到总部重视,因为我们现在发现,赤兔还肩负着一个非常好的作用,就是你可以把它当做一个LinkedIn概念版,也就是五年之后LinkedIn的样子。”沈博阳说。

要知道互联网人才黄页 LinkedIn虽然主打社交概念,但更像是一个工具——虽然披着IM的皮,后台用的还是email技术,不支持一对多聊天,群组还停留在BBS的年代。连Facebook都开始“偷师”微信了,硅谷正在集体转向,将学习的目光投向中国这块无线互联网走在世界前列的热土。

独立开发的赤兔就是LinkedIn伸进中国市场的一支触角,一块测试移动产品新功能的试验田。相比于收购屡屡成功、移动转型迅速而彻底的Facebook,LinkedIn这个从网页端蹒跚而来的“老人”移动化的脚步更加急切,毕竟2月份的股价断崖与一季度的亏损扩大表明它需要活力加持了。增加点赞、评论、站内信、instant article等动作已经让Buzzfeed做出了这样的评论:LinkedIn 一直在思考怎样学习 Facebook 的下一个idea。与其学步Facebook,不如越过它直接来中国取经,在游泳中学会游泳。

“LinkedIn已经是几千人做了十几年的产品,传统的系统交织在一块,要服务超过4亿的用户,一点的改动都要慎之又慎,改一个东西可能把其他东西影响了,把收入也影响了,但赤兔没有这个压力,我们可以非常快地迭代。”沈博阳告诉记者。

由此可见,赤兔的发布并不意味着领英的停滞不前。赤兔就像一只先遣队,在测试着中国市场的复杂地形、敌情火力,并引导着主力部队在移动互联网的丛林中谨慎前行。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
张远

钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(6

  • 芥末不哭 芥末不哭 2016-05-15 00:05 via iphone

    借口

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  • 钛极何 钛极何 2016-05-14 15:42 via pc

    感觉没大庸,

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  • 钛pbH8ei 钛pbH8ei 2016-05-14 12:37 via pc

    我明明有linkedin帐号,为何还要让我注册领英?我闲出P了么?

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  • -无夏之年- -无夏之年- 2016-05-14 12:00 via weibo

    什么时候能不发垃圾邮件,再谈做得好不好的问题

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  • i_tarski i_tarski 2016-05-14 10:32 via weibo

    同意,任何外企都难在中国如鱼得水

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  • Superbonic Superbonic 2016-05-14 10:10 via iphone

    狗屁…界面那么丑谁用…

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Oh! no

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