10亿投资大地影院,阿里影业布局影院终端意欲何为?

摘要: 不要妄图轻动传统电影公司的奶酪,而是要在市场的增量上做文章,这几乎是BAT们切入电影行业的基本思路。

从2014年起,外界围绕BAT这些互联网巨头,究竟会以何种姿势切入到电影这个传统而又古老产业的讨论就不绝于耳。随着2年多来一系列的运作和收购,阿里影业在电影板块的蓝图正在越发清晰起来。 

2016年5月9日晚间,阿里巴巴影业集团刊发公告宣布,阿里影业通过旗下子公司认购大地影院10亿元人民币可转债。根据认购协议,在约定期限内,阿里影业可将债券本金转为对大地影院的股权投资。

如果回顾阿里影业这2年来的对外投资,外界可以发现,这是阿里影业首次对下游影院资产进行布局。那么投资影院终端背后,阿里影业的动机到底是什么?

影院投资背后的业务逻辑

回顾阿里影业切入电影产业的路径,或许会更方便我们了解这家互联网电影公司投资影院的动机。

2014年的上海国际电影节论坛上,博纳影业董事长于冬抛出的“电影公司未来都将给BAT打工”的言论至今仍让人记忆犹新。这一语境背后,其实代表了当时传统电影行业对于互联网的一种陌生和警惕。

不要妄图轻动传统电影公司的奶酪,而是要在市场的增量上做文章,这几乎是BAT们切入电影行业的基本思路。所以外界会发现,不论是阿里、还是百度,在很长的一段时间里都在制片业务上缺乏建树,而是将更多的精力投入到互联网宣发的业务板块上。

从2014年起,与阿里收购文化中国同步进行的是,具有股权众筹+娱乐宣传性质的娱乐宝在阿里体系内诞生,具有在线选座功能的淘宝电影也在不断加大投入。从当时的角度来看,阿里选择从互联网宣发角度切入电影产业的好处包括:

  1. 当时中国电影的线上宣发是一块空白市场,做新的增量市场可以避免过早的和传统电影公司发生正面交锋冲突。同时线上业务又与阿里这类公司的互联网基因高度相符。
  2. 传统地面发行体系的模式太重,而且往往是由制片公司如光线、博纳的传统电影公司,或是万达、上影等院线巨头衍生的发行团队在染指经营
  3. 电影发行具有足够的市场空间可以容纳的下BAT的商业体量,纵观目前好莱坞的六大,其真正价值沉淀在了发行环节而非制片。说到底,发行的本质是为了帮助影片提升票房,如果能够通过线上的手段达到同样目的,那么就无所谓线上发行还是线下发行。

虽然目前从阿里影业的版图来看,这家影业新贵已覆盖了:娱乐产业链的投融资、内容发掘及制作、IP孵化、互联网宣发、影院服务等多个板块,初具“娱乐全产业链平台”的雏形。但阿里影业最核心、最擅长的业务仍是互联网宣发

这从阿里影业2015年度的财报就可以看出端倪:去年阿里影业总收入为2.64亿元,其中互联网宣发收入13625万元,占比51.67%。

但是,任何形式的宣发都必须配合影院终端的落地,才可以把效果落最大化。阿里影业CEO张强表示,影院不仅是娱乐产业最重要的消费场景之一,也是互联网在电影产业的核心应用场景,是阿里影业致力打造的全产业链娱乐平台不可或缺的环节。

所以外界会看到,过去不论是华谊兄弟、还是博纳影业,都在建设了发行体系后,又向更下游走了一步,投资建设自己的影院。相反,已经拥有下游影院资源的万达和上影,则向上游进军,建立了“五洲”和“四海”的发行联盟,可谓殊途而同归。

显然,对于已经拥有强大线上宣发平台的阿里影业而言,影院资源的缺位是目前的最大短板。但是自建影院的方式由于太过耗费时间而在短期内显得并不实际,因此用资本并购的方式迅速打通下游影院环节,成为了阿里影业补齐自身拼图的一种理想选择。

如何破局电商与影院的敏感关系?

值得指出的是,阿里影业此次与大地影院并不一笔简单的投资与被投资的关系。在双方协议约定中,双方还将在未来将进行电影的营销推广合作,以及共同开发电影相关市场及相关电子商务业务。

上述是一种比较官方的说辞,通俗的理解可以是:阿里影业在10亿元投资以外,还承诺将帮助大地影院提高票房、卖品、衍生品、广告等各方面收入。

这种“送钱送温暖、疯狂献爱心”行为的背后,可以视为阿里影业对于“售票电商该如何与影院相处关系”的一次商业摸索。

自从在线购票兴起之后,关于院线与电商之间的种种利益博弈现象并不鲜见,而这种博弈集中体现在电商通过低价预售的方式干预院线排片上,这让院线在控制排片方面丧失了部分话语权

此外,售票电商的崛起还让影院苦心经营的会员体系瞬间土崩瓦解,用户变得不再有品牌忠诚,而是跟着票补走,跟着低价走,说白了就是跟着售票电商在走。

如果总结售票电商与影院过去时间以来的双方关系,我们会发现1.0版本是:电商帮助影院售票;2.0版本:在线电商希望掌握发行话语权,引发影院的报复和警惕。那么如今3.0的版本会是什么?答案或许是:一种互惠互利的合作关系。

目前影院行业的痛点在于:不断增多的银幕数和低下的经营效率。截至2015年末,全国影院总数超过6000家,银幕总数达31627块,与全球最大的北美市场只差约7000块。但与银幕数量迅速增长形成对比的是,国内影院的经营效率还处于较低水平,国内平均上座率仅为17.5%。

而阿里提出的影院另一大痛点是收入结构单一,除了票房之外,影院其他卖品、衍生品、广告等收入都存在短板。而阿里旗下的天猫、淘宝拥有丰富的商家和商品资源,如果将影院传统设施和电商平台直接对接,在影院展示天猫、淘宝上的正版电影衍生品,观众通过手机就可以购买,那么影院也就可以获得引流收入和商品销售分成收入。

从上述的这些现象看来,与大地影院的合作将成为阿里影业今后发展与其他影院合作的重要示范样本。不过,这块“试验田”的成败还不得而知。

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评论(2

  • 钛iDNoqO 钛iDNoqO 2016-05-13 15:57 via iphone

    错字连篇

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  • 天远 天远 2016-05-12 08:11 via android

    不管怎么切入,总得要分割别人利益

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Oh! no

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