HTC十年:曾被视为iPhone最强竞争者,却从巅峰滑下

摘要: 曾经的机海战术使HTC身陷复杂产品线的泥沼,曾经好评如潮的HTC One却让HTC伤痕累累、曾经一手缔造HTC辉煌的高管在复兴无望后黯然散场。

2006年从手机代工厂转型自主品牌,到今年HTC 10发布,HTC在手机行业摸爬滚打已整整10个年头。这家从台湾起家面向全球的手机厂商,10年间命运犹如过山车般跌宕起伏,从iPhone最强对手到跌出市场前10,业绩一落千丈,不禁让人唏嘘不已。

回顾过去10年做机史,HTC一直没有摆脱代工厂思维,在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯了错。在手机市场竞争白热化的今天,HTC的错误值得每个厂商引以为戒。谨以此文献给曾经风光无限的火腿肠和正在打拼的国产厂商。

2006—2011:傍安卓大腿,迎事业颠覆

面对日益压缩的代工利润,HTC董事会经过长时间讨论后,以壮士断腕的决心进行自我革命。2006年,HTC走上自建品牌之路,昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手,后者纷纷转向其他代工厂,导致HTC股价一路狂跌。

站在现在看过去,2007年无疑是HTC的命运转折之年,这一年HTC动作频频。先是5月收购多普达旗下资产,前者深耕欧美市场,后者主攻亚洲市场,并购有助于HTC品牌布局全球;6月HTC Touch发布,其最大特色是紧随第一代iPhone采用触控屏幕;11月HTC加入由谷歌主导34家公司共建的“开放手机联盟”(OHA),栖身安卓大家庭体现出HTC的高瞻远瞩,安卓成为HTC爆发式发展的新兴引擎。

2008年5月,号称“10年功力之结晶”的HTC Diamond发布,因外形惊艳上市后引发强烈反响,HTC股价开始回升,标志着HTC转型初战告捷。9月,HTC联合谷歌、T-Mobile(德国电信子公司)发布全球首款安卓手机G1,一改以往塞班和WM(Windows Mobile)手机应用程序少且操作复杂的弊端,与iPhone共同引领智能手机的浪潮,安卓手机开始登上历史舞台。雷军在创办小米之前,也对G1的革命性体验赞誉有加。

G1的畅销使HTC尝到甜头,其重心逐渐从WM手机转向安卓G系列,2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品,2010年G7名声大噪,加上后来的G10、G11、G12,通过运营商大量铺货,HTC市值得以快速增长。2011年4月,HTC市值首度超越诺基亚,达338亿美元,是5年前的30倍,成为安卓手机市场的最大赢家。

不过,HTC看似风光的背后,实则为后续发展埋下隐患。与苹果坚持精品策略不同,HTC走的是机海战术路线。据统计,2008—2012年,除了少数WM手机,HTC共发布超过50款手机,安卓手机数量之多放在今天感觉不可思议,但在当时是HTC创收的不二法宝。

当时,安卓手机刚刚兴起,iPhone因多点触控、系统体验等优点被用户认定为高端手机,HTC抓住用户消费心理,所有手机都面向中高端市场,配以丰富的机型,在机海的轰炸下,大批iPhone未征服的用户悉数落入HTC的手中,即便部分机型失败也在其承受范围之内。所以,HTC被誉为“iPhone最强的竞争对手”。

2011—2013:竞争加剧,命运急转直下

2011年,智能手机市场迅速热闹起来,HTC价格、运营商等固有优势纷纷失效,甚至成为阻碍其拓展市场的掣肘。主打高性价的小米掀起互联网手机浪潮,“中华酷联”借助运营商渠道赚得盆满钵满,成为中国手机市场的生力军,尽管HTC没有完全失宠,但运营商对其支持力度已明显减弱。

HTC不仅失手国内市场,在海外市场也举步维艰。2012年,在HTC出货量最大的美国市场,HTC One X在与三星Galaxy S3、iPhone 5的较量中败下阵来,三者价格相差无几,后者亮点分别是设计出众、全新工艺。HTC头一回在美国市场遭受重创,2012年6月被迫关闭北卡罗莱纳州的研发办公室。

财报显示,2012年Q2 HTC收入达30亿美元,净利润达2.477亿美元,尽管比Q1有所提升,但与同期5.851亿美元净利润相比,大幅下滑57.8%,HTC危机四伏,不得不想方设法提升市场份额和净利润。2013年2月,全金属机身的HTC One正式发布,被媒体誉为“世界最佳手机”,成为HTC打翻身仗的重要筹码。

万万没想到,这款被寄予厚望的手机却成为HTC的梦魇,不仅没有帮助HTC夺回市场,而且未改变利润下滑的现实,史无前例地走向亏损。尽管HTC One整体体验出色,但采用400万像素摄像头备受用户诟病,任凭其花言巧语、百般解释,也无法打消用户对其拍照效果的疑虑,晚一个月发布的Galaxy S4给用户带来安全感。

同时,全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题,使HTC One供应链面临空前挑战,上市日期一拖再拖,错过抢占市场的最佳时机,与Galaxy S4竞争处于下风。当然,营销也是HTC One市场表现不佳的元凶之一,HTC管理层也多次提及在营销上吃了大亏,没有友商足智多谋。

事实上,HTC在营销上出手极为阔绰,广告投入占据整个财年的1/4,宣传效果却差强人意。HTC曾重金签约“钢铁侠”小罗伯特·唐尼代言,因气质与品牌不相符,拍摄几个广告片传递“ Here to chagne ”的理念,因不接地气导致受众认知差,很难打动消费者的心。

当然,如果单纯对比营销费用,HTC在三星面前不得不甘拜下风,后者每年广告费高达上百亿美元,在世界各地市中心银幕上播放Galaxy S4的广告,甚至包下整个机场来宣传,加上广告更深入人心,所以销量自然碾压HTC One。在我看来,HTC管理层把销量不理想单纯归咎于营销不给力,是不敢正视现实的表现,HTC在供应链管理上落后三星不止一点点。

HTC One前期之所以产能不足,与自身供应链管理的缺失密切相关。三星拥有引以为傲的全产业链布局能力,上游掌控核心元器件,中游掌控手机设计、组装制造,下游培养销售团队。反观HTC,芯片等核心所有元器件都来自供应商,双手空空,命运由他人决定。

2013年5月,HTC One销量达500万台,尽管只有Galaxy S4的一半,但也算一个喜人的成绩。遗憾的是,HTC想靠一款产品完成自我救赎几乎不可能,HTC One的小有所成无法阻止其走下坡路的趋势。2013年Q3,HTC迎来历史上首次亏损,全球市场份额从2011年的9.1%跌至2.6%。Q4业绩同样不容乐观,营收连续第9个季度下滑,亏损5200万美元。

毫无疑问,2013年成为HTC涉足手机行业以来最为困难的一年,面对日益严峻的业绩压力,HTC逐渐把战略重心转向中国市场,希望抓住4G时代的历史机遇一举复兴。

2014—至今:兵败中国市场,跌入谷底

经历过2013年的惨败,2014年HTC痛定思痛后全面发力中国市场。彼时小米已全面崛起,中华酷联靠着吸取运营商的养分仍过着相对滋润的生活,手机行业混战不断但未到白热化阶段,HTC此时杀回时机仍不算晚。不过,HTC在产品打磨、定价和渠道布局的奇葩举动,为本就不光明的前途蒙上一层阴影。

产品方面,HTC One(M7)设计堪称完美,不料HTC在下一代产品M8中加入Boomsound,导致出现两个巨长下巴,引发用户疯狂吐槽。对于用户的真实心声,HTC充耳不闻,在M9中继续保留Boomsound,延续长下巴的风格,加速用户逃离,而且其坚持把Logo印在HOME键上也引发用户反感。定价方面,HTC表现更为强硬,拒绝推出中低端手机迎合市场,真正原因是HTC没有一款真正火爆到摊薄成本的手机,加上议价能力弱,根本无法控制成本。

所以,HTC一直走低配高价的路线,与主打性价比的国产机正面交锋,几乎捞不到好处,无法对用户形成强大的吸引力,销量惨淡在所难免。以上市不久的HTC 10为例,国行版是缩水版的旗舰机,HTC在配置上矮化国行版,但仍抱有赚钱的想法,因此引发巨大争议。显然,HTC想通过硬件赚钱的玩法,碰上以价格战开道的国内手机市场,注定出现水土不服的现象。

值得注意的是,HTC在渠道建设也是捉襟见肘。从WM时代开始过度依赖运营商渠道,电商、社会公开渠道不是其强项,在运营商减少终端补贴后尤为困难。HTC曾打算建立直营的分销渠道体系,但由于资金短缺,自始至终没有建立起多元化销售渠道。尤其在电商增长疲软、运营商销量下滑之际,不强化线下渠道对销量攀升无疑是灭顶之灾。

财报显示,2015年HTC营业收入1216.84亿元新台币,同比下滑35.2%,创下8年来新低;净亏损155.33亿元新台币,自2013年以来连续3年亏损。事实上,2015年HTC毛利率和每股亏损两项财务数据,均成为上市以来的最差表现。HTC对中国市场的高度“重视”并没有拯救其衰败的局面,更为残酷的是,2016年HTC可能会创造更为惨淡的业绩。

整体而言,面对年出货量超过全球1/3的中国市场,歧视或矮化无异于自掘坟墓,固执的HTC如果不放下身段,在产品、定价、渠道上展现更多诚意,被市场淘汰只是时间问题。网上曾流传一个段子,“HTC一等品给欧美,二等品给自己,三等品给大陆”,用户已经用实际行动来惩罚HTC,截至5月4日16点,HTC 10京东预约量为78台,天猫则为154台,与国产厂商动辄上百万台新品预约几乎可以忽略不计。

曾经的机海战术使HTC身陷复杂产品线的泥沼、曾经亲密无间的运营商“爱上”中华酷联、曾经好评如潮的HTC One却让HTC伤痕累累、曾经一手缔造HTC辉煌的高管在复兴无望后黯然散场。HTC,这家喜欢吃老本的公司,10年间从万众瞩目到跌入谷底,时也命也。无论手机市场格局如何演变,HTC重回昔日巅峰几无可能。

本文系作者 龚进辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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龚进辉
龚进辉

TMT观察者,微信公众号:gongjinhui2

评论(8

  • 祥宇的说 祥宇的说 2016-05-11 09:02 via weibo

    很有道理啊

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  • Nelpoy Nelpoy 2016-05-10 20:05 via weibo

    我就希望HTC一年就出一款高端机得了,低端机用起垃圾

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  • 钛pSFPWJ 钛pSFPWJ 2016-05-10 17:58 via pc

    如果不懂行业,请不要简单搜几篇资料就写文章。一个代工厂,在功能机没落智能机器起步的时候抱了微软的大腿,做了微软的白手套,那是HTC唯一的好时光,但其实始终还是一个代工厂的水平,所以在安卓阵营里很快就毫无特色了。HTC这类公司在产业链里并不掌握任何关键环节,还是老老实实做个代工厂吧。

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  • 人马座的距离 人马座的距离 2016-05-10 16:57 via weibo

    唉,恨铁不成钢,自作孽不可活。

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  • 丁磊的微尘世界 丁磊的微尘世界 2016-05-10 16:12 via weibo

    HTC 主要问题在没有自己的核心专利技术,营销不足,而且定价过高,所以消费者不买账。其实 HTC 的工业设计还是非常不错的,手机市场 HTC 已经完蛋了,希望在 VR 领域,凭借 HTC Vive 能够取得一席之地,让这家公司存活下来甚至是再次崛起吧。

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  • 零食大牙 零食大牙 2016-05-10 16:07 via weibo

    破局是最辛苦的事情,毕竟安卓的对手太多

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  • Lytek氢点智能科技 Lytek氢点智能科技 2016-05-10 16:01 via weibo

    http://t.cn/Rq3d9r6

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  • 红哥一片天 红哥一片天 2016-05-10 15:59 via weibo

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