GMV增速持续下滑,京东该如何实现突围?

摘要: 昨天,京东发布了2016年第一季度的财报,总体上看,该季度交易总额(GMV)达到1293亿元人民币,同比增长55%,净收入为540亿元人民币,同比增长47.3%,但京东的增长速度实际上是下滑的。

昨天,京东发布了2016年第一季度的财报,总体上看,该季度交易总额(GMV)达到1293亿元人民币,同比增长55%,净收入为540亿元人民币,同比增长47.3%。然而仔细分析之下,会发现京东GMV增长速度是在快速下滑的!

京东最近6个季度的GMV增速

京东历年GMV构成

一个企业发展遇到问题,往往与其核心商业逻辑密不可分。京东的核心逻辑有两个,一个是通过提高零售效率来获取竞争力,另一个是多模式覆盖零售场景,前者是京东发展的根基,后者则是京东持续扩张的途径。

1、多模式覆盖零售场景

多模式覆盖零售场景

零售是一个非常大的领域,里边又分为诸多细分购物场景,各种购物场景都有不同的限制因素,也有与众不同的优势,因此根据用户实际消费场景来设计商业模式,才能最优的满足客户需求。

京东商城在零售场景覆盖方面,先后推出了京东自营、POP平台、国际业务、京东到家、新通路等业务模式以覆盖不同购物场景,从而尽可能的对所有零售场景进行全覆盖。

(1)京东自营:京东商城起家业务,优势为亲自采购商品,能够把控商品质量,对于那些对商品品质要求较高的品类 or 用户群,比如奶粉 or 高端人群,能够较好的满足;

(2)POP平台:京东自营虽然能够把控商品质量,但是很难做到丰富的商品种类,因为各类商品种类太多了,多如牛毛,采购团队很难做到全覆盖,特别是时尚类 or 小众商品,于是推出POP开放平台提升商品种类覆盖;

(3)国际业务:京东不仅希望国人买国产商品,还希望国人能够买到国外优质商品,以及国货能卖到全世界,于是京东在自营和POP平台之外专门开设了海外业务部;

(4)京东闪购:很多品牌产品会在季末打折处理库存,优惠力度让人禁不住诱惑,友商唯品会就是借助这种模式做的风生水起,京东的合作采购商家多达数十万,每年有大量的尾货发愁,于是果断涉足闪购为他们排忧解难,也为用户带去低价优品!

(5)投资联盟:即便是如此,京东依然发现一些品类自己并不擅长,比如汽车销售(依赖4S店网络)、在线旅游(依赖强线下团队)等,于是选择投资易车网、途牛网、饿了么来补充品类缺失;

(6)京东到家:经过仔细分析,京东发现上述5类(自营、平台、国际、闪购、投资)满足的都是延时性需求(4小时以上),对于用户即时性购物需求怎么满足?于是打通本地品牌商家,推出基于2小时送达的京东到家服务,后来发现事情并不简单,果断选择与达达合并,打牢众包物流根基;

(7)新通路部:如果用户周边的超市、商家采购价格高、卖假货怎么办,这不就是在变相伤害了我的用户,干脆我统一采购,为这些商家、超市供货,确保商品低价优质;

(8)农生鲜部:京东看到超市生鲜产品N倍毛利率,想想自己自营6.5%不到毛利率(2015年扣除平台业务毛利率为6.4%),不淡定了,你们怎么能这样啊,农民辛辛苦苦种植农产品低价卖给采购商,用户却不得不忍受高价痛苦……于是成立农生鲜事业部,大举投资兴建冷链仓储,并投资永辉超市和天天果园打通供应链,最终目标是销售新鲜、低价、安全的生鲜产品;

……

然而发展新业务场景,往往也意味着较大的投入和初期的亏损,根据京东季报显示,其2016年第一季度新业务(包括京东金融、O2O、技术以及海外业务)的非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营亏损为6亿元人民币,这占整体亏算额的三分之二。

因此,对于京东来说,学习阿里将新业务剥离单独发展,可能会是一个不错的选择,这会大幅度降低发展新业务对财务报表的冲击。

2、提高效率获取竞争力

京东商品分发体系

从商业模式上看,京东属于一个网上零售者,通过对商品采购、仓储、物流到末端配送的全程掌控,为用户提供犹如商场零售般的用户体验与整体效率,因此可以将京东看成企业与用户之间的商品分发渠道,那么这个渠道越短、越快速,成本就会越低,也就越高效。

然而这对京东来说,这也是一个非常大的挑战,由于自己需要做产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节,任务异常繁琐,难以实现与控制,这就要求京东的绝大多数人员与部门踏踏实实做事,少一些浮华与畅想。

在零售行业价格战不断的情况下,对于全部自营的京东而言,控制好自己的成本非常重要,此时能够降低1%的分发成本,就意味着利润率提升1%,因此京东需要在平台开发、分布式仓储、物流、末端配送方面持续打磨,同时不断提升订单量,以使自己的基础设施最大化使用,从而降低每单履约成本。

京东仓储配送体系

根据京东公布的2016年Q1财报显示,其总履单成本为45亿,而同期订单总量为3.421亿,如果按照自营与开放平台每单单价相同来,以及京东物流承担第三方卖家33%订单配送估算,其该季度共计配送订单约为2.48亿单(自营2.02亿单+平台0.46亿单),其平均每单履单成本为约为18.1元,要高于第三方快递的配送成本(约为13元)。

如此高的履单成本,是京东亏损的另一个原因,然而也不排除履单成本中参杂了采销、呼叫中心等费用。

营收变现

京东是一个自营+开放平台的混合型商业模式,毛利主要来自于自营差价和平台服务。其中自营业务承担着吸引新用户的中单,因此执行低毛利率来确保价格优势,其2016年Q1自营业务的GMV为762亿元,自营业务的净营收为500亿,其对应的毛利只有37.6亿元,毛利率约为7.5%左右,这相对于2015年全年6.4%自营毛利来说,提升了约1%的毛利率。

或许很多人会诧异自营GMV为何与净营收不一样,这是因为GMV的定义是报告期间电商平台全部定单金额的总和,不论是否成交、有无退货。自营GMV和营收之间的差值不仅包括退货(退货的比率也没理由持续升高),各种折扣及优惠也“隐身”其中。好比京东以五折卖了瓶原价200元的红酒,可以把GMV说成200元,但财报中营收一栏只能填100元。

2015年全球主要零售商自营业务毛利


与此同时,京东的平台业务也发展的不错,目前已经入驻约10万个商家,平台交易额也是节节高涨,2016年Q1的GMV已经达到531亿元,基于此产生服务费(入驻费用、物流费、推广费用)已经高达39.94亿(创收率为7.1%),超过了自营毛利。

京东的综合毛利率

随着京东开放平台业务的持续增长,其产生的服务费将能够填补自营业务/新业务带来的亏损,甚至带领整个公司走向盈利。

发展策略

从京东财报可以看出,其依靠腾讯微信、QQ、腾讯网入口驱动用户增长的方式效果越来越微弱,京东需要重新寻找全新的用户驱动策略,从而持续驱动京东GMV高速增长。

仔细分析京东自有的产品布局和腾讯整个生态体系,京东最佳策略为由腾讯社交工具驱动变为腾讯庞大的内容生态驱动,也即将京东电商平台和腾讯庞大的内容生态深度绑定,依靠内容与用户的深度交互,带动用户前往京东平台消费。

然而内容与电商之间并没有直接连接的便捷途径,因此需要退而求其次,将腾讯内容生态中的媒体号(公共号、企业号、企鹅号、阅文平台创作者、动漫平台创作者、直播平台主播)与京东电商平台上的商品主体打通(包括商家主体、商品本身、商品生产厂商),如下图所示:

流量分成机制

1、针对自营商品:1.5%的分成策略,其中0.5%上交腾讯,1%下放给媒体号,这1.5%的费用由厂家出,而非京东;

2、针对平台商品:2.5%的分成策略,其中0.5%上交腾讯,1%下放给媒体号,1%上交给京东,这2.5%的费用由开放平台商家出,而非京东;

这种流量销售分成模式,不仅能够帮助京东大范围的推广产品与服务,而且也可以使得媒通过辅助销售产品,比展示广告收入分成强多了。试想阿里曾经因为害怕腾讯为其电商生态导流,从而降低商家对齐付费流量依赖而选择屏蔽微信,而京东则是选择开放共赢的方式,与大家一起发展电商,一起享受电商销售增长带来的红利。

【钛媒体作者:张浩,微信公众号:汇智创享,openu_cc】

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张浩
张浩

战略发布平台——汇智创享CEO

评论(8

  • 天远 天远 2016-05-11 08:00 via android

    不置一词,拭目以待

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  • yellowmoon yellowmoon 2016-05-10 21:56 via android

    增速下降是迟早的事,市场比较是有限的,经济环境差,还想大家都一直买、买、买啊?

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  • weijiemian6 weijiemian6 2016-05-10 08:45 via weibo

    北京狗你早上吃的什么?这么早干活不吃点好的,我京东的员工不如你,起的早啊。哈哈当然我也不鼓励员工没事起早加班。你天天这么宣传我,我看在眼里记在心里。你就是想我早点倒闭,唯一的办法就是多买我点东西,我多亏损点。那样我倒闭速度更快嘻嘻

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  • 叫我罪人 叫我罪人 2016-05-10 08:44 via weibo

    平台做大开始收费了,就和百度一样····

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  • skychan50 skychan50 2016-05-10 08:07 via weibo

    体量这么大了增速自然会下降,发达国家经济增长速度也比发展中国家慢啊

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  • 毛豆六六J 毛豆六六J 2016-05-10 07:57 via weibo

    从运费优惠以及京豆使用上来看,确实不肯“出血”了,送货时间也经常不可选。不知是对老用户这样,还是都这样。如果都这样,确实能感到京东压力了,以小见大吧微笑

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  • 请多观赵 请多观赵 2016-05-10 07:45 via weibo

    难道不是整体经济疲软,消费疲劳的缘故?

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  • weijiemian6 weijiemian6 2016-05-10 07:41 via weibo

    你不用担心我京东,我京东数十万员工过得好的很哈哈

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Oh! no

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