如何搭建一个“健康长寿”的社区项目

摘要: “社区”项目在O2O破灭后的今天,似乎有着越来越火的趋势,创业者中很多言必谈社区。这个看起来很美的蛋糕为什么真的能吃到的人这么少?

首先,让我们重新认识一下“社区”。在社会学上,社区定义是:聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。他需要包含四个特征:有一定的地理区域;有一定数量的人口;居民之间有共同的意识和利益;有着较密切的社会交往。至此,目前互联网上的绝大多数社区在我看起来都是不合格的,或者说,是停留在上个时代的。因为共同的利益和较密切的社会交往这两项缺失。

绝对大多数的社区项目,看的人远比产生内容的人多,很多人从注册到离开可能在一个社区呆了大半年,连一句话都没说过。至于共同利益,这个基本被站长利益所取代。在传统互联网里,这是一个很正常的现象,因为那个时候社区被唤做:BBS(电子公告牌)。而在今天这样一个信息爆炸的时代,如果还是用这样的观念在运营社区,那么要么你转行做媒体,要么就等着被淘汰。

所有做社区的朋友都知道,一个社区想要搭起来,首先需要为这个社区内的居民也就是用户,找一个连接点。这个连接点可以是兴趣,可以是现实世界中的社交关系(校友、同事、岗位等),当然也可以是某一件事,某一个人,某一处地方。有了连接点,社区成立的基本条件也就具备了。连接点决定了项目的用户池大小,一定程度上还会决定用户生命的长短。

同样是以大学生为目标群体,如果选择了校友关系作为连接点,那么其用户池理论上就是所有读过大学的,而用户生命应该是终生,而如果选择了考研作为连接点,那么其用户池瞬间缩小,用户生命基本也就在考研结束之后终结了。当然,用户池小,用户生命短和项目的盈利能力是没有必然关系的,这个必须要明白。

接下来,要解决的就是把这些人聚到一起干什么的问题。从产品层面来讲,就是用户使用理由。最基础的自然是获取资讯、发表看法、和其他人互动,这也是传统BBS的产品特性,一切功能都为了这三点服务。而在今天,我认为所有的社区项目设计者和运营者都需要仔细的考虑一个问题:满足用户这三点之后呢?用户得到了什么?他得到的对于他的现实生活起到什么帮助了吗?这些问题的答案也就决定了你的项目究竟能活多久,究竟能活的怎样。越是对于用户现实生活产生刚性影响的项目,活的越好越长久。

举个例子,红极一时的人人网,慢慢的没落,其中有他错误的商业化操作影响,但是最重要的,我认为是没解决用户使用理由的问题。在人人上,你可以找到校友,然后发生互动,可以获得开心,获得心理满足,但是之后,之一切对我的生活来说产生什么变化了吗,或者说我获得什么好处了吗?是有钱了,还是有学分了,还是有工作了?都没有?那我为什么还要用你?

有居民了,也知道居民在这里干什么了,然后需要解决的就是如何让他们去干的问题了。这个问题的核心其实就是规则。用户成长体系,积分体系,福利体系这一切都是规则的具体呈现形式。而设计这些规则,需要考虑的就是:是否放大了人的七情六欲,是否对于之前的使用价值起到落地促进作用,用户感知是否足够的明显和强烈。规则的设定将决定整个项目的健康度。

关于这一点,之后若有机会,我会另开一章单聊。在这里,仅以游戏为例,简单说一下。其实,在我看起来,网络游戏是社区的另一种表现形式(所有做社区的小伙伴,我都建议能好好研究下网游。社区的四个特征,网游全部满足,但是就因为连接点和连接价值对现实生活正向影响的问题使之产品生命周期很短)。好游戏和烂游戏之间除了产品本身的差异外,就是规则的设定。好的游戏,屌丝可以用时间换实力,土豪可以用钱换实力,而屌丝和土豪之间PK的结果只是五五或六四之数。这样的游戏才能让人疯狂的向里投入。类比到社区,游戏中的实力就是通过社区所获得的利益或价值,屌丝和土豪不同的投入就是用户间不一样的参与方式,而PK的结果事实上也就是自我实现或者被他人价值认可的程度。

对于社区的设计者和运营者来说,社区中产生内容的一定是用户,而不是平台本身。平台需要做的就是引导,就是撮合,就是促成用户对于平台的体验。说到平台的体验,不得不说一下关于内容的问题了。一个社区内容呈现的情况就是这个社区的整体调性情况。而内容将会直接影响价值实现的深度。知乎打造精英人群互助社区,首先控制的就是问题的质量,然后再是回复的质量。试想一下,如果你进了知乎看到满屏的是:今天晚上吃什么?不想上课怎么办?周杰伦什么时候离婚?你会怎样?

内容的呈现除了依托规则这一基础之外,还需要产品和运营的通力配合。所有的内容一定是要为用户使用价值的实现提供直接的帮助。注意,这不是满足用户的喜好,而是为使用价值的实现,否则劣币驱逐良币的结果一定会成为你的归宿。至于如何将使用价值用用户喜好的方式进行呈现,那么就是运营方法论的问题了。

说完了这些,我们来谈谈关于社区项目的盈利问题。社区的盈利一直是很多小伙伴心中的痛。传统的社区运营一般盈利模式上包括了:卖广告、会员费、功能道具这几类。西祠胡同、天涯、19楼算是老派社区的代表,曾经风光无限,现在都还在摸索转型的路径。之后,人人网尝试突破,做开放平台、游戏见钱的确快,但是结果大家都看见了。再之后就是最近沸沸扬扬的贴吧卖吧的事儿了。虽说贴吧这事儿由来已久(西祠胡同曾经也干过,只不过干的正大光明),但是很明显这对于平台品牌的打击是巨大的。

社区是人和人链接的场所,所以他的想象空间肯定不止这些。我们来看看豆瓣。创立于2005年的豆瓣,除了常规的品牌广告和渠道导流、分销以外,还包括了互动营销在内的盈利路径。然后是曾经的蘑菇街和美丽说,虽然本质上人家做的还是CPS,但是打的是内容的牌。知乎虽然外界疯传他盈利困难,但是在我看来光卖书,他就能过的滋润,如果后期打开了付费回答和人力资源服务的入口,盈利随之而来。

说到底,社区项目的盈利模式首先是和之前所谈的那三个问题相关。之后就是是否符合共享经济的标准。社区是共享的产物,而其商业模式肯定也是共享的结果。社区如果强硬的去推广告,追求短期的变现,结果损害的一定是整个社区的调性和用户对于平台的归属感。失去了用户,社区也就失去了根本。让用户通过社区获得经济收益,那么社区自然就能获得经济收益。社交电商是一个很好的思路,但是我相信,这也绝对不是唯一的出路。Linkin一直在强调,他不是一个招聘网站,但是至少从现在来说,他赚的就是招聘的钱,不是吗?(本文首发钛媒体)

本文系作者 MR张高瑞 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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MR张高瑞
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游走在教育和电商间的影子。

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