「猫狗狮」均向内容和社区跃进,移动电商企图创造更多的消费需求

摘要: 电商依旧是巨头们的生意,小喽啰们的梦想越大,越容易成为泡影,变革还未到,但移动电商来了。

尽管“电商3.0”、“电商4.0”、“电商5.0”等超具逼格的词汇屡见不鲜,然而电商真正的大变革并未真正出现,仅支付和物流等基础设施有很大幅度的提升。电商走了十几年,依然在蹒跚前行,偶尔也有新兴公司试图挑战和颠覆市场。不过,电商依旧是巨头们的生意,小喽啰们的梦想越大,越容易成为泡影,变革还未到,移动电商来了。

2013年、2014年期间,各大互联网公司都在财报或者公开报道中拼了命的提自己的移动端占比。科技讲究的是新奇,没有任何一家互联网公司愿意承认自己是一个“老古董”,只有移动互联网公司才有新鲜活力的机会,只有移动互联网公司才会更有想象力,投资人和市场愿意听到他们“朝阳”的声音。

到了2015年后,财报或者公开报道里提到的不再是公司正在移动互联网转型的路上,而是以移动互联网公司自居,其提到的是自身的移动端月度/日活跃用户,以及整个公司在移动端占据产业的市场份额。阿里巴巴、苏宁、京东等电商公司自然也不免落俗。比如阿里2015年Q4季度的财报,阿里2015 年Q4季度移动月度活跃用户达 3.93 亿,单季净增长 4700 万人。

艾媒的报告显示,2015年有超半数的手机网民曾在移动端购物,移动电商成交额首超PC端,移动端将成为电子商务主要的交易渠道,截至2015年底,中国移动购物用户规模达到3.64亿人。

短短几年内,移动电商的发展趋势就超过了PC,而且有了这几年用户习惯的逐渐培养,移动端的购物体验比PC端更好,再加上几大电商平台的刻意优惠,移动电商不火不行。

自2016年起,天猫、京东、苏宁易购几大移动电商平台,纷纷开始了自身产品的“深度化”跃进,区别于“电商3.0”、“电商4.0”、“电商5.0”等虚无缥缈的概念,天猫、京东、苏宁易购们的“深度化”跃进表现在内容和社区两方面,大大加深了购物之外的体验。

优酷自频道市场总监许维在朋友圈提到:“为什么内容电商今年突然火了?我觉得阿里助推是直接原因,自媒体需要解决变现问题是间接原因,根本原因还是中国市场进入消费升级阶段,需要内容来承担“需求创造”的任务。说“内容”是消费升级的火车头毫不为过。在供给过剩的时代,市场需要的是需求,而生产需求的则是“内容”。只有内容,才能让消费者心甘情愿的为非必需品买单。”实际上不仅只有“内容”了,社区部分也是一大亮点。

内容和社区的融入,也是电商的分内事

天猫APP的内容和社区整合在底部导航栏的“范儿”里面,京东APP的内容和社区部分整合在底部导航栏的“发现”栏目内,苏宁易购的则是在底部的“青春社区”部分。

从展示位置方面看,天猫、京东、苏宁易购对于“范儿”、“发现”、“青春社区”的支持力度还是非常大的,否则也不会给一个非常显眼且正中心的位置的。微信公众号养活了那么多人,微信官方还是将微信公众号雪藏起来了,作为新兴力量的“范儿”、“发现”、“青春社区”能获得如此大的重视,可见一斑。

内容部分的表现形式是以“精选”内容为主,UGC方面负责制造内容,官方再配合进行编辑,将购物完美的植入到内容当中,算是内容型的导购吧,既有媒体属性,又有购物配合。

社区部分和贴吧接近,以话题聚焦为主,比如“美食圈子”、“吃货联盟”、“趣聊”、“娱乐”等,用户可以自由在社区内发布相关内容。社区里以交流为主,购物方面的内容较少,融入元素并不多。

按照传统的逻辑习惯,电商就应该做电商分内的事情,这叫“专注”和“匠人精神”,内容和社区的融入,明显不属于几大移动电商平台的分内事,他们反倒花费大精力来推动内容和社区,是否是“不务正业”呢?并不是。

第一,移动电商融入内容,能够扩大非必需品的购物需求。微信几近于占据了用户的全部使用时间,但微信并不是全世界,还有大量普通的用户好友量没有破千。微信并不能完全消耗用户的无聊时间,尾部APP们会抢占一部分,但像天猫、京东、苏宁易购这几大APP也是用户使用频率前几的APP之一。

时间被切碎以后,用户不可能每时每刻都有必须购物的需求,而浏览是免费的,用户可以免费在天猫、京东、苏宁易购这几大APP里够随时随的浏览,看到更广阔的世界,无需一定要购买,只是获取更多的信息量以及打发更多无聊的时间而已,而移动电商APP里的内容,显然符合这个逻辑。

免费的“恶性”又来了,移动电商APP里的内容并不单纯是内容,还有购物,用户能够无缝的进行购买和支付,前提是这些内容get到了用户购买的G点。

内容的增加,间接让用户在非购物需求下提升了购物需求和欲望,而这,恰恰是移动电商平台们需要的。毕竟传统的电商故事快讲完了,投资人和市场都希望看到新的增长点,电商导购的价值体现出来了。

第二,社区内容增强用户活跃度和黏性。除了直接的内容需求和购物外,电商平台开辟了热门的话题区域,比如母婴、娱乐等,深切的切中了妈妈/准妈妈们的需求点,因为这些群体的盈余时间会较多,间接的说是无聊时间较多。

社区内容能够让这些群体聚焦在一起,并且逐渐增强对APP的依赖性,一旦有了依赖性,移动电商平台们想要的用户活跃度和黏性就有了。

切勿盲目跟风,电商最终还是巨头的天下

由媒体到电商,由内容到电商,由社区到电商,由搜索到电商,这几条路都被各类满怀梦想的创业者们踏破了。然而,折戟者众,也并非这几大模式不赚钱,只是赚的这些钱,不足以支撑他们的伟大梦想。电商这块土地,最终还是几大巨头的天下。

《中国互联网站发展状况及其安全报告(2016)》的数据显示,截至2015年12月底,中国网站总量达到426.7万余个,同比年度净增长62万余个,超过前五年中国网站净增量总和,由此可见国内的创业氛围有多浓。

应用宝的数据显示,电商类应用数量多达840个,vivo应用商店显示,购物类应用数量为759个。尽管巨头们几近于垄断这片市场,但创业者们依然前赴后继,试图抢占这片市场。

天猫、京东、苏宁易购作为电商领域的“排头兵”,他们的一举一动都牵动着创业者们的神经系统,所以内容和社区化的跃进,很容易也引起其他创业者们跟随。

不过,天猫、京东、苏宁易购们之所以能行,是因为他们本身APP的用户量和日活跃用户就非常大,从电商部分反哺的,媒体和社区们学不来。创业者们对于内容和社区,一定要谨慎前行,不要盲目跟风。所谓的“XXX你学不会”的鸡汤虽然不好喝,但还挺实用,大公司只需要执行即可,而创业者们还需要更多。

内容真的要开始值钱了。

【钛媒体作者介绍:郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)】

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郭静
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