逐步淡出中国市场的索尼,会是三星明天的写照吗?

摘要: 今年来,三星与索尼均呈现大幅下滑,事实上,自2008财年起,索尼的业绩就几乎连续7年亏损,两者的共同点是,均受到移动业务的拖累。在国内终端市场,索尼已经边缘化并淡出。三星在今年来在中低端遭遇中华酷联蚕食,高端被苹果压制的趋势越来越明显,那么问题来了,三星会成为下一个索尼吗?

三星

近日有消息称,索尼移动公司将大幅缩减亏损严重的索尼手机中国业务,停止针对中国市场特定手机型号的开发。事实上,自2008财年起,索尼的业绩就几乎连续7年亏损,而2014财年亏损额持续扩大,索尼将今年的预期亏损额由500亿日元调高至2300亿日元。另外,我们知道,三星在今年来,也是连续三个季度下滑,而其中的共同点则是,三星与索尼的下滑,均受到移动业务的拖累。

索尼曾经在2012年是仅次于苹果与三星的第三大智能机厂商,随着全球智能手机销量的大幅提升,索尼智能手机所占据的市场份额被中华酷联小米超越,在国内终端市场,索尼已经边缘化并淡出。三星在今年来在中低端遭遇中华酷联蚕食,高端被苹果压制的趋势越来越明显,衰退的趋势似乎越来越明显,三星会成为下一个索尼吗?

 

产品线太广拖累品牌,硬件创新成鸡肋

事实上,三星与索尼,在某种程度上比较相似,比如崇尚技术,以硬件技术见长,但随着智能机发展到顶端,其部分硬件创新开始跟不上用户需求,逐渐变得像“鸡肋”一般的存在。比如三星的眼球控制功能和Note Edge曲面屏手机。而三星曲面屏至今没有在用户群体中引发口碑,三星相比国产厂商的主要优势主要还是在于,其供应链的优势相比于国内厂商太过巨大。

另外再看索尼,索尼的三防手机似乎让人们看到日企崇尚产品耐用性的思维惯性,但在今天的移动互联网市场,技术过度反而成为一种战略短板。索尼和日本多数企业一样,是整个工业时代的缩影,沉醉于硬件上的细节的完美打造,对于自身的技术和审美判断过于自信,但却并未与用户近距离接触,待产品推出市场,用户往往并不买账。

索尼的产品线布局相当广泛,据悉索尼有超过1000种产品,涉及到游戏设备、电视机、摄像机、电脑、音乐播放器、电子书和玩具,电影工作室和音乐品牌等等,产品繁多,战线太长,但问题还在于索尼的产品线不断延伸,但却鲜有产品具备驱动品牌上升的核心竞争力。

索尼已经渗透到消费电子产品甚至音乐电影等文化等太多领域,无论产品好坏、各领域产品的高中低端都是统一的索尼品牌标识,这造成了索尼的品牌形象的弱化,索尼在所有的产品布局中,也缺乏一个中心点即核心产品,因此索尼也缺失在核心业务领域的核心竞争力。

三星帝国产品线同样广泛,三星涉足了智能机、家电、保险、建筑、航空、军事等诸多行业,几乎涉及到韩国经济的方方面面。但三星相对于索尼的优势是在手机终端领域领域打响了品牌,在高端市场成为唯一与苹果争雄的手机厂商。

虽然目前来看,三星手机是支撑三星品牌拳头产品。但三星的问题同样在于战线太长,在终端领域,高中低端广泛布局,三星品牌价值缩水的一个重要原因在低端市场并未作出具备高性价比的品质感,这对三星的终端品牌造成了一定伤害,三星的广泛布局的产品线与气质段位口碑不一的低端手机产品正在拉低其品牌高度,可以看到两家厂商的共同问题是,在消费电子产品线牵涉太广,造成品牌弱化并渐趋模糊,正在拖累其高端市场的品牌溢价,这是三星未来有可能步入索尼后尘的重要原因。

再回过头看苹果。苹果的只做少量的产品,而产品都维持着气质与段位的高度一致性,即无论是iPad、iPhone或者iMac,iPod,从设计来看,维持着视觉气质与苹果品牌的统一与契合,而所有的产品都在该领域保持者高端高价,这是高端品牌溢价的来源。

 

技术基因而非互联网基因,产品把控不了用户痛点

移动互联网时代,苹果“软硬一体化封闭体系”的生态链建设独步全球,而事实上,在移动终端领域,软件生态布局是三星与索尼的共同短板。我们知道,无论是三星、索尼都是具备过强的硬件制造基因,三星具备横向一体化的供应链优势,而索尼则是以技术而闻名于世,硬件制造技术曾是索尼的引以为傲的优势,但三星与索尼都在硬件发展到顶端之后,这个优势被逐步剥离。

我们看到,索尼全资回购索爱之后,在相机性能、视频播放等技术层面依然有一定优势,但这种硬件性能上的微弱差异已经不再是决定用户购买一款智能机的重要因素。用户更加注重时尚感的外观、软件生态与操作系统流畅性等方面,三星在摩尔定律的作用下,在高端市场逐渐发力,品牌溢价缩水已是不争的事实。

另外,索尼在移动软件内容方面几乎没有建树,而三星有在软件发力但无成就。比如三星的bada系统做的生机全无,三星Touchwiz界面广受诟病等等。三星推出的娱乐商店“三星服务汇(Samsung Hub)”以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play等在内的多项应用均反响平平。

索尼被称之为没落贵族,在于其在工业时代的工匠精神与技术能力为人称道。比如在手机摄像头市场,大部分安卓旗舰手机的摄像头供应均来自索尼。但索尼依然缺乏将尖端技术匹配到用户需求的能力,即便是索尼引以为傲的XperiaZ系列,在性能与性价比方面,与三星甚至国产中华酷联相比,并没有明显优势。

在互联网时代,互联网软件具备一种对硬件的反颠覆力,并主导产业链上游。这是用户为王与产品体验与需求来推动硬件技术创新的时代,以iOS操作系统为核心的软件生态布局也是苹果相对于其他所有Android厂商所具备的的绝对优势,并契合了移动互联网时代的用户对于操作系统、软件内容体验的需求,而索尼手机却逐渐与用户需求脱节。

索尼有着为人称道的技术,但是其技术却匹配不了用户需求,索尼的产品遍布全球,可以说其拥有海量用户,但是索尼不知道用户在哪和用户需求,这是一种互联网思维的缺失。事实上,这一点在三星身上也同样体现了出来,即三星与索尼的目前的一些硬件创新都找不到用户的痛点,前面也提到,我们看到三星的曲面屏手机的推出,以及索尼的三防手机,均不被用户买账,这事实上与诺基亚做出能够砸核桃的手机是同一性质,即用户使用手机的需求与痛点均不在这儿。三星与索尼在硬件工业时代浸淫太久,欠缺软件基因之外,其产品表现也开始欠缺一种对于互联网时代用户需求的把控力。

 

硬件太重,缺乏软实力支撑高端市场的品牌溢价

事实上,索尼从2012年到2014年不断推出4000元左右新的旗舰机型,据悉两年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗舰,然后不断调高预期,亏损后再降价,似乎索尼一直没有找到高端智能手机应该怎么卖的门道。当然,这个不是Android阵营其他品牌厂商嘲笑索尼的理由。因为我们同样看到三星以及国产厂商,一旦推出新的旗舰机型,旧旗舰价格便大跌,这是做高端的大忌。

从另一个层面而言,Android阵营的高端手机目前基本都找不到品牌溢价的支撑点。我们看到即便iPhone6发布,iPhone5S的价位依然没有降低太多,说到底,苹果通过iOS为核心打造的优良的封闭系统主导了iOS阵营的整条产业链,并支撑了其高端品牌的溢价,具备一定的保值性,而保持高端价位的稳定性是苹果驱动自身品牌影响力向手机中的奢侈品靠拢的市场策略。

从另一面来说,我们经常提到三星遭遇苹果的大屏的冲击与国产手机在中低端的蚕食,事实上,索尼更早就遇到了这个问题。在智能机时代,HTC、三星相继在Android阵营中有过辉煌的时刻,索尼爱立信也曾经倚仗Walkman和音像的优势在终端领域出现短暂的辉煌,但之后便处于被遗忘的角落,原因在于索尼在渠道、市场营销乏力之外,其赖以起家的消费品硬件业务遭到了三星和HTC、中国厂商的冲击,韩国制造和中国制造的崛起使得日本制造之路越走越窄,在而三星依赖其时尚的外观设计与垂直一体化的硬件优势使得这个时间点来的更晚一点而已。如今,硬件优势不再的三星,开始遭遇中国厂商的强力蚕食。

我们知道,苹果通过iOS为核心打造的封闭系统,通过itunes和AppleStore等为用户持续输送优质的服务和内容,苹果今年又发布了HealthKit(健康)、HomeKit(智能家居)、CloudKit(云)三大平台,可看出苹果未来的重心将转移至软件和内容的服务上。

而这是三星和索尼都面临重大问题之一,即以硬件制造起家的公司,很难迅速调整自身成为一家以软件导向的硬件企业。这也是基因决定的一个方面,我们看到,产业链上游一直是苹果、微软、谷歌、亚马逊、facebook等带有软件基因或者软硬结合(苹果)的巨头。而纯硬件基因的厂商往往最终都会走向某一硬件产业发展的顶端而衰退,继而要么卖掉该领域的产品收缩产品线(比如索尼卖掉了PC业务、剥离电视业务),要么进入到一个全新的硬件领域继续扩大新的产品线。

目前来看,索尼正在逐步淡出中国市场,而三星碰到的问题与索尼没有本质区别,都是上有苹果封顶,下有中国厂商的强力挑战。只是三星目前在硬件上横向一体化的产业链优势还在,降低成本获取利润空间还在,而索尼则由于体系内部的利益冲突以及全球战略的失误,使得其更早的退出了舞台。

 

工业思维、营销策略、产业大环境的影响

而三星在长期的发展中,也形成了上下级责权明晰、等级分明、严丝合缝的企业管理体制,造成一种工业时代的思维,与如今开放式的互联网管理体系大不一样,这种架构体系对于激发创新意识有所抑制。而保守、但求无过的心理就成为了三星抵消风险的最佳选择,所以我们看到三星手机总体上给外界的印象是一直采取跟随策略,缺乏激进创新的心态。

在终端,三星与索尼的共同点还在于,作为一家传统硬件制造商的表现依然明显,即依然是通过硬件配置来取悦消费者。三星在社交媒体平台营销基本没有踪迹,电视媒体等媒介投入依然是其主要的营销策略,这点在索尼身上也完全体现出来,社交媒体时代,也几乎找不到索尼的踪影,从另一方面来看,中国用户营销口味与用户层面的需求变化,社交媒体的营销成为主战场,手机终端品牌依赖互联网渠道的营销才能渗透到最广大的用户,这是小米当红索尼逐渐淡化的重要原因。

当然索尼的衰退还有着更为深层的因素,比如面临制造技术的产业转移,这与整个日本的电子产业的大背景相关,然而这种由电子制造业基因带来的隐患也可能将降临在三星身上。

三星目前虽然在终端做出了市场策略的调整,比如日前三星就发布了Galaxy A3和A5两款中档机应对中国厂商的冲击,HTC one系列旗舰机开始冲击中低端价位。但三星面临的问题却与索尼越来越像,甚至正在步入索尼衰退的轨迹,三星会不会成为下一个索尼,还得看三星是否顺应硬件产业转移的潮流趋势,优化自身软硬件基因配置,找到正确的市场定位,并从工业思维转向互联网思维,大潮来袭,留给三星的时间并不太多。

【作者:王新喜    作者微信公众号:热点微评(redianweiping)】

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王新喜
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钛媒体、百度百家、虎嗅网等自媒体平台认证作者。个人微信公众号:redianweiping

评论(5

  • DrJochen DrJochen 2014-11-12 12:52 via weibo

    三星前期用的还好,后期不知道为什么会那么卡

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  • 杨威de 杨威de 2014-11-09 18:15 via weibo

    这种一句话都写不对的文章也真难得啊

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  • 勤劳且淡定的詹姆士 勤劳且淡定的詹姆士 2014-11-09 17:36 via weibo

    哈哈,这个肯定不会。有时候真是不佩服棒子不行啊。

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  • 津门鸿儒 津门鸿儒 2014-11-09 16:18 via weibo

    关键是有没有创新产品!

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  • 蓝盟-夏立成 蓝盟-夏立成 2014-11-09 16:12 via weibo

    企业基业长青是个伪命题,最终失败和没落是必然。

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Oh! no

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