陌陌上市之路——洗白、转型以及商业化探索

摘要: 经过了三年的快速发展,陌陌已经度过了野蛮的拓荒阶段。这个曾经身披“约炮神器”的社交软件,经历过洗白、转型以及不太完美的商业化探索,如今递交了IPO申请的陌陌,要面临的挑战才刚刚开始。

陌陌

昨天,国内移动社交应用陌陌向SEC提交IPO申请,拟最高融资3亿美元,在纳斯达克交易所挂牌上市,股票交易代码为MOMO。听闻陌陌要上市的喜讯,可喜可贺。

在科技圈,说起文人从商的典范,二郎关注的有两个人,一个是锤子科技的罗永浩,另一个则是陌陌科技的唐岩,这两个骨子里都透露着一股文人气息,这在而今商场如战场的科技圈,显得颇为酸骚迂腐。

锤子降价事件后,情怀一词被恶骂,罗永浩也噤言不语了。显然,和工匠老罗的情怀相比,文艺青年唐岩的执念貌似更靠谱一些。陌陌一上市,那些曾经质疑、谩骂、非议的声音都会随着纳斯达克的一声钟响而震醒。和能带来真金白银的“执念”相比,浮夸逼格的“情怀”瞬间就黯然失色了。不过,对陌陌而言,上市并不代表绝对的成功,作为一个致力于陌生人的社交平台,科技之外,有太多文化、道德、安全层面的掣肘,值得商榷一下。

 

约炮神器的洗白之路

当社交软件刚刚流行开来的时候,称一个软件是“约炮神器”,并没有太多的感情色彩,在猎奇心的驱使下,用户都有下载一个玩玩新鲜的冲动。在社交平台的原始用户积累初期,若贴上”约炮神器“的标签可以帮助其在弱营销投入的情况下,短时间内获得巨量用户,微信、陌陌等发展初期毫无例外都是借着”约炮“的东风发展壮大的。但,一旦该社交平台发展成熟,“约炮”的标签就会和“非礼性沟通”、“荷尔蒙爆炸”、“破坏性出轨”等有悖于道德伦理的人性“阴暗”面完美契合,如此这般,作为“工具性”的平台本身,就会陷入越成功越不入流的囚徒困境当中。

这一点产品经理张小龙比文艺青年唐岩洞察的更透彻,在微信用户量积累到一定层次以后,开始发力做熟人社交,引导微信褪去浮华,成为一个真正的移动端的即时聊天工具。当然,微信并没有阉割掉陌生人社交的应用场景,而是用基于熟人关系的微信生态来制约“约炮”歪风的盛行。

相比之下,陌陌一开始就是为陌生人社交而生的,不需要验证就可以向对方打招呼,优先推荐来自微博、人人等弱社交关系的朋友等等。文艺青年唐岩的执念在于,他坚定的认为,陌生人社交,找异性是刚性需求,“约炮”并没有什么不好的,科技带来的是自由而不是束缚。陌陌在广告宣传上也一直保持暧昧,出现了像“约他来当造物主”、“约点别的”等擦边的广告词。

现在回头来看,陌陌披着”约炮“的外衣一路走到黑,虽然在品牌口碑上饱受非议,但却让陌陌在社交平台垂直细分的路子上树立了标杆,避开了于微信的正面碰撞,在创业如此艰难的大环境下,陌陌能够超越有大佬支撑的易信、来往等社交平台,率先走向上市,不能不说是一种成功。

但,陌生人社交的黏性以及社区的温度靠什么维系呢?假如来玩陌陌的80%的人心里都是想着”约炮“,成功的转移阵地,失败的落荒而逃,陌陌的繁荣岂不是就像那一刹的花火,全都是泡沫?二郎支持唐岩在区分陌生人社交与约炮的态度,不能说因为有用户动机不纯,就关掉陌生人社交的大门。

敲钟上市之后,摆在唐岩面前一个严峻的考题,如何有效管理调整用户结构。一:设立会员标准,以付费为门槛划分用户层次,是个办法,但在新用户转化成付费会员的转化率会比较差,绝大多数新入门的用户体验本质上不会改变。二:设立信用等级,根据信用等级给用户一个交友的参考标准,但信用积累需要时间,脆弱杂乱的低星级用户生态圈如果不加控制,对新注册用户的体验只会更加糟糕。三:设立注册门槛,这是很多野蛮拓荒期的社交平台都不愿意去做的一件事,毕竟社交聊天的马甲化的虚虚实实本来就是一种网络文化,和现实牵扯的太多就会有拘束。

所以在注册资料等级,身份核实、照片真实性、来源监测等方面做过多限制也不太好,但,这一点陌陌逃不开,在不久的将来,陌陌势必会强化用户的管理,唯有这样,陌陌”约炮“之外其他群组、活动等基于兴趣的本地020功能才能有效施展,去约炮化才会落到实处。

 

以兴趣驱动的社群生态

兴趣是有层次的,袒露在第一层的永远是趋利的或者说是贴近人性本能的。著名的马斯洛需求理论把生理需要放在第一层次,就告诉创业者一个道理,人性的贪嗔痴是很难压抑的。陌陌真正的转折点是在以兴趣社交为导向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群组”“附近活动”“陌陌吧”“游戏中心”等软门槛,让更多的陌生人可以先根据兴趣集聚在一起,然后在线下活动的过程中建立连接,完成陌生人到熟人的转换。

这样以来可以帮助用户解决认识陌生人的动机问题,安全问题、信任问题等种种门槛,通过线上聊天,线下活动的形式还能完成互补,帮助同类兴趣的人在线上组成一个虚拟社群。理论上讲,如果陌陌能够完成以兴趣为驱动的社群生态建设,约炮的标签也会被撕去,陌生人社交这回事就成了。

陌陌基于LBS,以同城唱K娱乐、异地见老乡,棋牌组队,徒步跑步运动等不同的兴趣类别做区分创建群组,用户可以根据地理位置、兴趣主题、年龄阶段等多个维度的因素选择加入哪一个群组。陌陌还根据兴趣社交层次进行了活动、群聊、社区等不同形式的形态区分。表面上,看起来陌陌在兴趣社交的探索上步伐是非常稳健的,但有了社群的华丽外衣,并不代表具备社群生态的内核。

社群生态的内核是要实现人与人的连接,并产生价值。陌陌作为工具,通过分组、分活动、分社区实现了人与人的连接不假,但如何才能产生价值呢?价值的大小又该如何评估?要知道,最好的社群管理模式就是有统一的目标,如果一个社群内,群集的用户都抱有各自的需求,层次不一,深浅不一,就会招致乱象丛生。何况现在陌陌的整体用户结构就有一定问题,流入群组的用户也自然无法避免矛盾,你脑子里是阳春白雪,对方脑子里却是白雪公主和七个小矮人。

摆在陌陌面前另一个严峻的考题,如何有效管理群组生态呢?

一、群组创建者资质审核:陌陌现在的群组权限对城市各小区、商用楼等为关键词进行创建,这样做能够避免大量重复冗余的群产生,可以引导更多兴趣类别的群组产生,但对群主的考核则显得至关重要了,如果群主是商家,目的自然是为店面导流,如果群主是达人,产生一些类似酒托、饭托之类的欺诈就未可知了。

二、群活跃度的维系:活跃度是群的灵魂,没有了活跃度的群形同虚设,在各个兴趣组里适当的话题和适时的活动,能够增进陌生群友之间的黏性,从而提高群的活跃度。

三、群生态的良性运转:理想状态自然是兴趣为粘合剂,但最先生成的一部分活跃性群组,不可避免的会和商业目的有所关联。如果被一些非法商贩利用,采用各种利益诱惑,对用户进行欺诈,这对整个群生态的破坏性可想而知。最新陌陌的微电影广告《一碗热干面》正是对于群功能的最好注脚。但,社群生态的建设,平台方(陌陌)也只能起到一个监管督查的作用,至于群生态能不能成为主流,跟兴趣本身,兴趣背后的利益等诸多因素都有联系,陌陌在这条路上死磕,想完成一个理想中秩序井然,有活跃度,有价值的群生态,任重而道远。

 

急于变现的商业化探索

陌陌要上市的消息刚刚传出来,很多人就诧异了,成立仅三年时间就急着上市了?尽管陌陌从2013年尝试商业化以来已经实现了一定的收入,主要要用户会员费、游戏收入及付费表情等,其中2014年上半年会员费收入为874万美元,手机游戏收入达到443.8万美元,但根据财务显示,陌陌并没有实现转亏为盈,2014年上半年净亏损为830万美元。为何不等实现绝对盈利之后再上市呢?不禁让人猜测,是投资人方面施压还是更大规模融资扩张的需要?

陌陌现在的收入结构,主要还停留在互联网增值服务上,包括会员费、付费表情、广告插件、游戏等等。陌陌有了1.8亿的用户量基础,而且还处于快速增长期,盈利模式应该说是很清晰的,但有一个必须要考虑的事实是,微信战略性的累积自己的用户量,搭建自己的生态,可以暂时不考虑盈利,但陌陌面对的是一个陌生人的交友环境,会员的稳固性较差,也存在明显的流失率,这让陌陌在互联网增值服务这块的想象很难像微信一样淡定,所以陌陌必须加快盈利模式的探索步伐。

当然,除了以累积用户量为基础的互联网增值盈利模式,陌陌这样的注重020的陌生人社交平台,在开放平台广告分成、活动分成等多元化盈利模式方面,想象空间也会更大一些。比如:到店通,陌生人社交如果延伸到线下的话势必需要一个场景,直接会给餐厅、酒吧、KTV、酒店等商家进行导流,商家可以使用到店通来营销展现自己,陌陌可借此实现分成。如果我们把陌陌的群组价值无限量放大的话,陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。

经过了三年的快速发展,陌陌已经度过了野蛮的拓荒阶段,陌生人之间基于兴趣的社交需求被唤醒,陌生人之间的聊天环境也有了各种技术和道德层面的制约,如果除去“约炮”的非理性因素,纯粹的陌生人兴趣社交才刚刚开始,陌陌需要一个稳健的投入和营收结构,来确保公司的持续发展。所以,急于上市归根结底是由陌陌的陌生人弱社交用户属性决定的,上市之后,陌陌要面临的挑战才刚刚开始。

【作者微信公众号:kjsiwei】

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评论(19

  • 飛義崋 飛義崋 2014-12-02 12:35 via pc

    乌合

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  • 傻冒儿 傻冒儿 2014-11-12 13:06 via pc

    用户群不多

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  • 浩哥 浩哥 2014-11-11 22:43 via pc

    确实在微信的强大压力之下能做起来真的不容易。

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  • 一路向北hust 一路向北hust 2014-11-11 16:04 via pc

    没感觉很好用

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  • zuand zuand 2014-11-11 04:29 via pc

    不可能完全洗白,過去的一切都沉淀下來了。

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  • 陆奕奕 陆奕奕 2014-11-10 21:22 via pc

    该正常了

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  • 陆奕奕 陆奕奕 2014-11-10 21:21 via pc

    陌陌没法取代微信

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  • 陆奕奕 陆奕奕 2014-11-10 21:20 via pc

    成功最重要,过程不重要

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  • suns99 suns99 2014-11-10 19:40 via pc

    好久之前用过,删掉了。

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  • 青猫先生 青猫先生 2014-11-10 17:03 via pc

    所谓约炮我感觉是个噱头,这只是针对少部分人的卖点吧,但整体来说确实给他们带来了不少利益。任何东西与性有关,你都会发现最后和最初的结果大相径庭

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Oh! no

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