黑莓Q4财报再现断崖式下跌,固守全键盘的硬件策略彻底失败

摘要: 即将发布的两款新机型中,全触屏机器的表现尤其重要,它的销售情况可能决定黑莓硬件业务的未来。

4月2日,黑莓公司周五发布最新财季报告,报告显示该公司总营收下降了将近30%至4.64亿美元,远低于市场分析师此前平均预期的5.63亿美元。这也低于黑莓公司自己预期的持平于或略高于第三财季的5.48亿美元的水平。

Q4黑莓净亏损为2.38亿美元,对重组和收购成本等项目进行调整后,黑莓公司当季每股亏损了3美分,这好于汤森路透集团此前平均预期的每股亏损10美分。其关键的软件和服务部门年度营收超过预期,达到了5.26亿美元,成为唯一亮点。黑莓智能手机销售不佳,仅销售出60万台,远不及预期,也低于上财季的70万台,硬件业务前景不明。

固守全键盘的硬件策略彻底失败

Q4智能手机的销售量从上一财季的70万台,下降到60万台,成为当季营收同比大跌30%的原因之一。黑莓表示,由于某些运营商推迟了其最新安卓智能手机Priv的上市销售,该手机的销量低于预期,导致该公司2016财年第四财季营收的下滑幅度远高于预期。

但这个理由并不十分充分,事实上Priv的全键盘并不被主流欢迎,加上其定价过高,尽管最近黑莓已经调低了50美元的售价,但市场仍未见好转。

造成黑莓硬件业务最近三个财季连续下跌10万台的销量,不是几个运营商售推迟黑莓Priv这么简单。真正的原因是:黑莓BB10系统手机缺乏应用,用户忍痛放弃;目前发布新产品的周期与市场销售周期脱节,Passport和Classic两款机器之后一年多来未见推新;一直忽略了全触屏智能手机的主流人群。

BB10应用问题是主因,其次则是忽略了全触屏主流市场。自从程守宗入主黑莓以来,主导的硬件产品基本都发力全键盘。仅有的几款全触屏手机Z10、Z30、Z3,这些几乎都原来海因斯时代规划好的产品,对黑莓主流的全触屏选择了忽略,似乎想赢得细分市场的认可。而近来的手机硬件业务在大幅下跌至谷底后销量仍然持续萎缩,这表明了黑莓固守全键盘的硬件策略彻底失败。

全键盘不代表商务,黑莓早年键盘手机的成功,是基于当时小屏时代的技术和成本,较小的屏幕,让全键盘有足够的空间,输入的舒适性和快捷,使得黑莓手机成为沟通利器。但随着全触屏手机的兴起,手机应用数量丰富、功能强大,赢得了消费者的喜爱。

如果说早期智能手机划分为全键盘和全触屏两个大类的话,那么现在人们已经不再认为全键盘是分类,而是市场的另类而已。当黑莓服务被企业用户抛弃时,全触屏的苹果和三星却抢到了更多的企业服务订单。智能手机终端商务手机和个人手机的界限越来越模糊,全键盘并不像以前那样等同于商务手机。

全键盘也不代表黑莓粉丝的全部。黑莓可能一直认为自己的粉丝偏爱全键盘,所以守住基本盘的最佳策略就是,投其所好、推出全键盘手机。事实上,虽然黑莓进行过邮件调查,但不确定他们是否真正地了解过黑莓粉丝的需求。

谁说黑莓粉丝就一定偏爱全键盘呢?人们真正喜爱的是黑莓全键盘输入的手感和便捷,而不是全键盘本身。不排除很多黑莓粉丝有全键盘情节,那更多的是留恋,是对黑莓过去的一种情怀。真正购买手机时,内心的理性才是决定因素,使用习惯和偏好往往战胜了留恋情怀。

服务使用费业务即将成为历史,黑莓或再裁员

上财季营收环比下降了0.93亿美元,其实真正的罪魁祸首并不是硬件业务,而是服务使用费收入。Q4黑莓来自服务使用费的收入仅为1.22亿美元,环比下降了30%大跌了0.5亿美元。最近三个财季,该业务收入以每个财季0.5亿美元的速度下跌。如果以此速度计算,下个财年内,服务使用费收入将归零或低至可忽略不计,走进历史。

当然,这在之前的分析中我已经预测过,这是黑莓转型中遇到的必然情况,但当事实发生时,对黑莓运营的冲击仍然不可小视。尽管一直在下跌,但该业务在2016财年仍然为黑莓带来了7.69亿美元的营收,略低于硬件业务的8.72亿美元,但却远高于软件和服务收入的5.26亿美元,是今年黑莓营收的主力。而且相比硬件业务,服务使用费收入的毛利润率要高得多,依赖性更强。

如果失去服务使用费业务的支持,黑莓在新到来的2017财年将至少减少6亿美元的营收。黑莓硬件业务一直没有起色,新财年若能实现程守宗所说的300万台销量和达到盈亏平衡就已经烧高香了。而软件和服务业务增长速度30%虽然不错,然而毕竟基数小而总体增长有限。能够弥补该业务收入损失的业务版块尚未出现,2017财年黑莓仍然面临严峻的考验。

对于黑莓来说,无论是运营成本的分摊消化,还是营收增长目标,都是非常巨大的挑战。预料未来黑莓仍将进一步大裁员,或通过其他方式来控制成本开支。而裁员首当其冲的就是原有黑莓服务支持部门,以及硬件业务部门。

软件和服务业务趋于稳定,收购业务和QNX是希望

虽然Q4中软件和服务业务环比有所下降,但仍然达到了1.53亿美元,仅比上季的1.62亿美元稍稍下滑900万美元。和以往相比,Q4软件和服务业务的营收走出了之前过山车般的起伏状态,连续三个财季保持相对稳定。整个财年的总营收达到了5.26亿美元,甚至超过了之前程守宗年营收达5亿美元的预期目标,也是唯一的亮点。这表明软件和服务业务已经趋于稳定,成为未来黑莓的重点业务,也是三大业务中最亮眼的版块。

随着之前重金收购的众多公司将正式合并财报或贡献增长力量,黑莓2017财年的软件和服务业务营收还将保持增长。其中仅Good Technology一家就至少能给黑莓带来一年至少1.6亿美元的营收。

而收购的其他公司,如德国移动安全公司Secusmart、伦敦虚拟SIM卡厂商Movirtu、加州数据安全公司WatchDox、加州消息预警服务公司AtHoc,在融合之后也将为黑莓带来新兴业务市场的增长。WatchDox的高成长性值得关注,其背后的企业文件安全市场规模达100亿美元,有望进一步从EMC等对手争夺更多业务。

黑莓最近的动态,还有向普通用户开放了BBM部分原来收费的高级功能。让人们突然想起了黑莓其实还有一款曾经非常领先的即时通讯软件。事实上BBM是黑莓最有前景的业务之一,只可惜和中国移动看待飞信一样,黑莓一直只把BBM当成了黑莓手机用户的通讯工具,而忽略了背后巨大的用户价值。

如果推出BB10系统时就单独把BBM作为社交应用独立发展的话,BBM的潜力不可限量。不过现在似乎太晚了,Facebook、WhatsApp、Twitter已经占据了绝对优势,而instagram等后起之秀也逐渐羽翼丰满。留给黑莓的时间和空间并不多,BBM能否通过自己的特点继续扩大用户群体,成为有竞争力的社交应用,仍然是未知数。

另一项很有潜力的业务则是QNX,和其他业务不同,黑莓QNX在车载信息系统领域占据着领先地位。近年来,智能汽车和物联网概念的兴起,使得这块市场受到重视将迎来大发展。据悉,黑莓QNX系统为奥迪、宝马、通用、保时捷、路虎、丰田、大众等超过40家汽车公司提供车载系统技术。由于在安全和稳定上的突出表现,黑莓QNX还为电器、医疗设备和控制系统等领域提供操作系统、软件开发工具和工程技术服务,占有很大市场份额。

2016年3月28日,黑莓正式推出了“黑莓雷达”(Blackberry Radar)追踪系统,能够被货运公司用于追踪卡车。通过使用“物联网”平台,黑莓雷达的目标是确保客户改进货运车与拖车的使用率、交货时间等。而在更早前的2016年1月,黑莓也推出了自己的无人驾驶汽车软件计划,黑莓希望让QNX成为无人驾驶汽车技术的中央平台,让其它公司能够使用该平台来开发自己的功能。

从目前的观察看,企业服务和QNX业务将构建起黑莓软件和服务版块的未来。无论未来黑莓硬件业务能否成功,软件和服务业务都将成为其核心。

硬件业务能否留存取决于能否回归主流

随着黑莓宣布Q4手机销量再次下滑至60万台,关于黑莓放弃硬件业务的声音再次响起。BB10系统生态失败难以为继,而安卓新机Priv表现不尽人意,给黑莓硬件业务的前景蒙上了一层阴影。CEO程守宗关于希望在今年9月前保留硬件业务的表态,也表明投资人和董事会对于硬件业务的耐心已经所剩无几。

之前有新闻称,黑莓将在西班牙MWC 2016展会期间发布一款名为Vienn的安卓系统新机型,比Priv价格便宜,仍为全键盘,外观类似于Q5。但最终黑莓并未发布该机型,如无意外遭遇到了取消命运,原因可能就是Priv销售不理想。

Q4财报发布后不久,改而传出了黑莓将推出两款安卓新机型的消息,并在近日得到官方确认。与之前的Priv高高在上的699美元相比,这两款新机型走的是中端路线,售价在300-400美元之间。非常难得的是,这次黑莓终于要发布一款安卓全触屏的机器了,另一款仍为传统的全键盘机器。

程守宗最近的发言中认为,黑莓硬件业务一年的盈亏平衡点在年销售量300万台,客单价则在300美元左右。也就是说,黑莓每个财季只要实现75万台的销售量,就基本能实现硬件业务保本的目标。这意味着黑莓的硬件业务策略已经转变,从原来坚持高端,转为中端突破面向大众。

坦白说,年销售量300万台的目标不算太高,但鉴于黑莓硬件业务跌跌不休的境况,特别是黑莓之前动辄钻进全键盘讨好基本盘的牛角尖,所以形势并不乐观。这两款即将发布的新机型中,全触屏机器的表现尤其重要,它的销售可能决定黑莓硬件业务的未来。如果未来发布的全触屏安卓新机型销售未能达到预期目标的话,那么基本可以断定黑莓硬件业务将被放弃。(本文首发钛媒体

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评论(7

  • 蚂蚁虫 蚂蚁虫 回复367 2016-04-12 10:39 via pc

    呵呵

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  • 367 367 2016-04-12 08:44 via android

    全篇都在胡扯/放屁,RIM的衰败很大的原因在于那些所谓的媒体的唱衰,再加上RIM自己营销不作为。乔布斯一句话说的经典,用户根本不知道自己想要的是什么。

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  • 凡士林FantasyLin 凡士林FantasyLin 2016-04-12 08:40 via weibo

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  • BerryMarlin BerryMarlin 2016-04-12 08:27 via weibo

    用黑莓到现在每天都能看到药丸的消息失望

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  • CONFIG_IP CONFIG_IP 2016-04-12 08:24 via weibo

    @面壁者Alpha 一个时代的终结啊

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  • 英雄刀客2010 英雄刀客2010 2016-04-12 07:58 via weibo

    仿佛看到了苹果的未来。[doge]

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  • 元气少女洛伊酱 元气少女洛伊酱 2016-04-12 07:58 via weibo

    头发短一点好看一些

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Oh! no

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