淘品牌后生存时代,除了“绑架”网红还该干啥?

摘要: 如今品牌日趋人格化,网红经济大行其道,能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出,所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化,尝试公司媒体化路线。

如今的电商已是个传统行业,依托淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次上演了各自的兴亡记,如初裂帛并购天使之城,森马20亿元收购GXG,更多的如麦包包、绿盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地,只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。不可否认,淘品牌是淘宝流量红利的产物,但当红利渐失,微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时,淘品牌如何才能在这次震荡和洗牌中跨过所谓的“生死线”,又如何才能获得重生?

淘品牌,正站在十字路口

淘品牌本是指那些在天猫平台上诞生成长的年轻品牌,我们也或多或少接触过那些在各个细分领域的佼佼者,如:

叫我主流风,我是OSA,白领时尚引导者

叫我棉麻风,我是茵曼,棉麻艺术家

叫我纯天然,我是芳草集,植物首创护肤理念者

叫我度假风,我是斯波帝卡,轻松自然慢生活

叫我坚果达人,我是新农哥,坚果我要新农哥

……

大量的淘品牌在此阶段完成了财富的原始积累,但当淘品牌正式更名为天猫原创,当淘宝商城易名天猫,大批传统线下品牌强势涌入后,天猫流量资源向大品牌倾斜,淘品牌们就开始遭遇品牌和流量的双重挤压。

拿这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看:2013年,天猫女装中,传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年,女装中,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,传统品牌在前六名中占据3个名额,而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年,优衣库成为服饰类目的大满贯,女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中,仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌,优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路,学会了淘品牌这套运营规则,亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫,他们具备超强的流量抢夺冲动和能力,且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段,供应链能力弱,产品同质化严重,且无品牌规划,当流量红利消失,短板就被暴露。

更为重要的是消费者的网购模式发生了变化:由原来的价格敏感变为了时间敏感;逐步放弃了高性价比而追求更高品质;时尚和健康成为了新的消费驱动力;随着精神和思想意识的提高,越来越多的人愿意为好的内容付费等等,这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始强调价值观的输出,追求高品质极致表现的工匠精神模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机,淘品牌这群凤凰需要涅槃重生,重建品牌价值。

电商网红化,淘品牌应该知道这些

虽不信“站在风口,猪都能飞起来”,但若能享受红利,品牌发展自然事半功倍。如今品牌日趋人格化,网红经济大行其道,能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出,所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化,尝试公司媒体化路线。这不再是在被动适应电商社交化,而是要主动拥抱网红电商,充分发挥其低成本和强变现能力的优势,实现从0到1的飞跃。关于网红电商,淘品牌们至少要懂得这些。

1、认清网红现象本质是粉丝经济个体去中心化,优势在于粉丝的转化率,网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合 。但网红电商的前提仍是工业化和产业化操作,不是所有的行业都要电商网红化,服装、旅游、美妆(化妆品)、母婴产品等类目更值得尝试借力网红。 

2、不是只有傻甜白、瓜子脸、大长腿才是网红,猫、狗、公仔、企业领导人都能成为网红,马云和刘强东也都是在利用个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍需要扎实的供应链基础,并且供应链要与商品企划、营销企划共同协调发展,网红甚至是供应链的前端,淘品牌不仅需要不断寻找培育合适网红,储备网红资源,还需要持续帮助其包装吸粉,持续关注粉丝黏性、变现能力。

3、细节定成败,有一些小事可以注意。比如内容上定期更新发布,培养用户阅读习惯。销售上,最好采用非标品限时限量的闪购模式。需根据粉丝基数和粘度控制库存深度,售完即止,不可念战。即便建立了深度粘性,抢购场景的建立和通知不是问题,但用户的期望值满足仍要做好控制,不能涸泽而渔。当然可根据不同平台设计导流方式,如微博通过店铺链接、微博橱窗导入电商平台,微信通过公众号链接店铺吸引社交流量,多平台导流强化店铺盈利能力。

4、定位向上、传播向下,淘品牌需放低姿态,借助社交媒体的杠杆、通过明星CEO+产品文化,尝试品牌动漫化、传播娱乐化,打造粉丝认同感,鼓励粉丝分享,完成粉丝文化的传播和消费闭环,突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的同时,放大粉丝经济效应,填补短板,引爆话题,强化内容输出,将服务加入关系链,扩大企业社交半径。

而这一切都不是一蹴而就,也不是只靠天生,淘品牌大可去试,未来在路上。

不甘沉沦,现在应该干点啥?

除此之外,产品深挖、内容再造、流量入口细分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重围的利刃,但响铃认为至少这三件迫在眉睫。

一、强补产品能力,向价格营销战说NO

淘宝副总裁张勤之前揭示了2016年淘宝网的三大发展策略——个性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化强调的就是产品开发能力。这一是因为淘品牌原来靠新客拉动的粗放式增长是虚胖,需要不断打广告、买流量,营销成本巨大;二是依赖价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的推移,通过打折增加的销售额就不会再增长,反而会使得品牌逐渐走下坡路。

所以淘品牌只有强化产品能力,向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒,其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力,没有产品开发能力的淘品牌只是个倒买倒卖的网络贩子,直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死循环,新农哥自己研发,用自然食材提取物代替化学添加剂,从罗汉果和甜叶菊中提取甜,从牛奶中提取香,从果蔬中提取鲜,开发出新的“孕妇系列”,为的是更加精准定位孕妇群体,强化健康从而强化用户认知,提升产品竞争力。

而产品整合能力则是以目标消费群为核心,扩展子品牌,建立产品矩阵,抢占用户心智,比如韩都的子品牌包括19个,涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装、男装等全年龄段产品,风格也越发多样,从最初的韩风系到欧美系、东方系都有。而其主品牌hstyle的销售占比已经不到一半,其他子品牌的占比已经超过了50%。这种扩充产品线的方式,也能帮助从现有的用户群中挖掘更多的消费潜力,提升销量。

二、忘掉大而全,继续垂直精细化

响铃一直赞同的一个说法是:当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。尤其是在线上,选择更多,消费者的个性化更为明显,大品牌会被无数的、更专业或者更加细分的小品牌肢解。

其实我们看看现存的淘品牌,每个都有自己的鲜明风格:韩都衣舍的韩国风,列帛的文艺范;阿芙的精油、御泥坊的面膜,新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果,只做坚果,只想做好坚果的商家”,它们深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者。当下淘品牌更该将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”,不做大而全,继续在垂直细分市场里做精做细。

那具体该如何做精细垂直化,打造小众品牌呢?

第一、制造独一无二的产品,不在非战略机会点上浪费,哪怕一分的战略资源。比如新农哥早在2010年砍掉了天猫商城专营店,只专注销售新农哥品牌的产品,又在年底坚果销售旺季终止与所有商超合作,随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类产品线,终于以专卖坚果的身份脱颖而出。而三只松鼠2015年由单纯的坚果品类到多品类的扩张,但8月后又不得不关闭旗下两大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小贱”在天猫、京东和1号店的官方店铺,几经波折,差点走错方向。

第二、塑造鄙视链,提供优越感。给核心用户提供优越感最直接有效的方式就是,鄙视你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家,有人喜爱至极有人则随意吐槽,但茵曼依旧我行我素,不理睬那些不认同的非用户,甚至决绝售卖,从而加强喜爱自己那部分人的独享感。

第三、提供社交货币,引爆传播。隐含在产品之外的背景知识,比可见的产品更加重要,尤其是那些只有狂热粉丝才知道的东西,更是优质社交货币更易自传播。比如御泥坊关于御泥的传说让第一批用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送,以炫耀自己专业,这些讨论与交流也逐步形成了亚文化,而亚文化的形成恰恰才是垂直小众领域走向成熟的标志。

三、不止是“出淘”,“去淘”继续品牌化

或许正如新农哥CEO余中武所说:淘品牌还不是真正的品牌,但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌发展的10年,是COPY的十年,模仿可以从零做到几个亿,但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。但就如爱肯牛仔创始人向翼的比喻:品牌是一只母兔子,销量是一只公兔子,把母兔子抓住,公兔子自然就来了”品牌才是销量的保障,如果说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽子,那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立核心能力实现品牌化的必要趋势,目前淘品牌“去淘”至少需要做好这两件事。

1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位,而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌,也难有溢价空间,所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户强化核心定位。

2、渠道去淘宝化,发力线下执行多渠道经营策略。开设线下实体店既能提升与目标顾客群体的接触机会增加流量,又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转化率。如今御泥坊已开店近百家,笛莎线下门店已突破300家,茵曼也启动“千城万店”项目,对外公布“茵曼+”战略,计划耗资1亿元扩张线下店。

这些淘品牌都开始在进行从电商到专柜,发展全线互动的品牌扩张,而只有真正能将触角深入传统线下渠道,建立线上线下互动式立体营销体系的淘品牌才可能完成"去淘"的重生。今年2月初,三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标,3月1日,三只松鼠发布声明回应,向消费者致歉,并下架全部相关产品,办理退款,或在提醒我们:品牌扩张的前提是自身已有强大的管理运作体系和产品品控能力。

总之,品牌是高溢价的代名词,淘品牌不止需要学会借力网红这股东风,实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭,更需要重审自己,再造渠道,做精做细。否则,留给淘品牌的时间真的不多了。

【钛媒体作者:曾响铃,科技财经自媒体,微信号:xiangling0815】

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曾响铃
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微信号:xiangling0815,脑力手艺人,钛媒体、虎嗅网、百度百家、新浪创事记、品途、亿欧、派代、易观、砍柴网、鞭牛士、速途网、亿邦电商社区等专栏作者,百度安全特约作者,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。边探索边评论。今日头条、搜狐新闻、网易新闻等客户端搜“曾响铃”订阅。

评论(6

  • 天远 天远 2016-04-13 07:07 via android

    也可以自创一个网红出来啊

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-04-11 10:59 via h5

    网红,蛇精病都是品牌脸

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  • zuand zuand 2016-04-10 17:38 via iphone

    小有名气后,更应该在产品上花时间。

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  • 郭娟 郭娟 2016-04-10 17:19 via iphone

    把淘品牌与网红联系起来说有点生硬。

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-04-10 10:04 via h5

    分析得很精辟~垂直精细化,提高产品能力,精准定位市场才是王道~吃新农哥很多年了,不为别的,就是品质好~只可惜新农哥不如三只松鼠会营销~

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-04-10 09:17 via pc

    别看了最后还得'回淘‘。但我知道这些对京东来说不是个好消息。

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Oh! no

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