或许买好车是对的,线下经销商才是汽车电商的突破口

摘要: 4S店是传统汽车销售模式的缩影,产能过剩的背景下,颓势显现,买好车的思路提供了一种边缘创新。

(本文来自钛媒体特色栏目创业者说,最有钛度的创业者故事) 

汽车的库存预警指数以50%为荣衰线,向下表示正常。汽车工业协会的监测显示,自2015年9月起,中国汽车经销商的库存预警指数开始超过50%,2016年2月,这一数值达到59.6%,比1月份上升3个百分点。数据背后是汽车经销商越来越难做的生意。

据了解,传统的汽车销售渠道中,40%的销量来自4S店,其它二级以下的经销商占到60%,厂商直接对接4S店,4S店再把过多的库存转给二级以下的经销商,因此,4S店成为此轮库存问题爆发的焦点。

过去10年,汽车销售经历了黄金时期,这对于杭州的朱继来说体会颇深,他曾是奔驰4S店的销售员,“不需任何营销,会有人上门来买,最火爆的时候是别人加价,都没货给他们。”自2014年起,他隐约发现“苗头”不对:首先是整个杭州城里的奔驰4S店从2家一下子增加到近10家,其次是汽车品牌越来越多,奔驰、奥迪、路虎、现代……一起上阵,竞争越来越惨烈。

2015年6月,北京东南五环的广汽三菱4S店停业,整体转售给汽车后市场某创业公司,后者将该店近7000平米的维修车间改装成钣喷车间,展厅改造成培训中心。同年,二手车创业公司优车诚品在北京、天津各收购了一个4S店,将其改造成二手车综合展厅,2015年8月20日北京店开业,10月份天津店开业。据朱继的了解,2015年全国范围内的某韩国进口品牌的4S店死了约80%。

买好车的CEO李研珠说:“这是汽车领域传统销售方式积习难改的总爆发。”大部分汽车厂商只做B端的生意,4S店成了事实上的库存“大后方”,在市场产能过剩、消费升级的背景下,以4S店为代表的以产定销的方式难以为继。

汽车电商的核心是经销商

2014年底,感受到“风向标”有所改变后,杭州的朱继离开4S店,次年3月,他在杭州石江路上做了个汽车综合展厅,与4S店里只展示单一品牌不同,这个不算太大的展厅,能同时容纳了奔驰、路虎、大众等。

汲取由盛转衰的4S店教训,这一次,朱继变得更主动,他开通公众号,与其它各汽车电商平台频繁合作,发导购文章,从线上找潜在客户。朱继认为,现在汽车消费群体中80、90后正在崛起,在营销方式上,要适应未来群体,必须拥抱互联网。

几乎与朱继创业的同期,李研珠离开蘑菇街,于2015年1月创办了买好车。这位花名“胡斐”的淘宝的前员工最初以平行进口车为突破点,整个2015年,做到平均客单价40万、将近20亿元的年销售额。同时,经过大半年对汽车经销商角色的“cosplay”,买好车打算在2016年发力做好汽车经销商的服务,因为李研珠发现要做好汽车电商,经销商一定是绕不过去的关键环节。

与其他二手车电商的思路不同,李研珠决定以电商、汽车金融的思路入局,这也与一些专家的思路不谋而合:目前,中国的新车市场增速放缓至5%时,4S店为代表的传统销售模式已不再成为行业增长的动能,转而将由三股力量推动——电商、二手车和汽车金融。

许多像朱继那样的汽车经销商是一个正在转型互联网的群体,且数量不小,相关统计表明,目前中国有2万个4S店,6万个中小经销商,涉及2000万辆汽车的交易,几千万辆二手车交易,市场规模在十万亿级别,“只要能够介入到其中10%、20%,都是机会”,李研珠说。

在消费者端,汽车销售与体验息息相关。很少有人会在网上看一看就下单买一辆车,这种小概率事件小到几乎不会出现,毕竟汽车属于半不动产,是一个家庭的大宗支出,购买前的决策必须要走到线下。从这个角度来看,汽车销售的线下转化率一定高于线上。

而且,卖汽车并不是货品送到交易就完成,一辆汽车送到消费者手里有一系列的前序准备、后续工作:激活系统、上牌、打牌、办保险,这些都离不开线下店面的服务,李研珠问自己:“所有环节,都需要走到线下,才能很好解决,为什么要到线上多此一举?”

从汽车品牌商的角度来看,经销商也起到重要作用。据了解,除了像宾利、法拉利这样的品牌有针对C端的定制车外,多数汽车厂商都只做B端的批量生产,经销商的角色更多地为汽车厂商做库存输出。李研珠说:“备库存这件事一定是电商、互联网公司玩不起的。”迄今在汽车电商领域获得最大的一笔融资额在15亿美元,折合人民币约100亿元,“100亿元是什么概念?是某些汽车品牌3个月的营销费用,他们办一场新品发布会能花出2亿人民币!”

此外,网上引流成本高企,汽车又是一种低频消费,都让先后涉足汽车电商领域的公司出现这样那样的问题。2016年年初,上汽集团的汽车电商平台车享网曝出裁员的消息,平安好车项目停止,而像汽车之家这样的平台,只触及到汽车销售领域的信息流层面。

李研珠认为,互联网在汽车领域其实存在着巨大的机会,但绝不要以网上卖化妆品、网上卖鞋服来做类比,而应从这个领域的焦点:汽车经销商着手,这个群体有两个痛点:一是货源,二是金融。

共享供应链

要解决经销商的痛点之一:货源,其实触及到了电商的核心:供应链。传统的汽车销售通路为“以产定销”:从单一品牌的主机厂商到4S店,4S店转包给二级以下经销商,放在各展厅,消费者到店看车,提走。买好车反其道而行之,把销售通路的起点调换到消费者一端,有需求提交给经销商,经销商通过买好车平台再寻找车源,李研珠将其总结为反向供应链。

假如杭州的朱继在它的综合展厅里需要更多的车型,按照传统的运作方式,他需要与上游的各4S店分别谈判,但现在他是买好车分布全国的50余个合作经销商之一,可以通过买好车的APP为顾客查询相关车型,快速匹配货源。

朱继看到的车源信息,是买好车从后台整合了线下条块分割的各品牌的库存,他的展示形式为每一辆车都附有库存地址、资质审核等信息,车源看起来不是很多,但一旦出现便表示确有其货,以区别于汽车之家这样的信息聚合平台:需要在冗余信息中筛选真实信息。

那么,4S店为什么会愿意把库存共享给买好车平台?

事实上,有一部分库存是品牌商对4S展厅展示的强话语权造成的,例如奥迪的新Q7上市,汽车厂商规定,老Q7要从展厅撤出,导致它变为事实上的库存。但其它城市还有该车型的需求,由于这部分库存在现实的展厅里不能存在,放到买好车这样的互联网平台上等同于多了一个网上库存,便于其它城市的经销商针对消费者的需求进行匹配。

目前,与买好车有合作关系的经销商均分布在二线以下的城市,这样做是基于李妍珠的一个判断:“一线城市的汽车消费市场已趋于饱和,二三四线城市为增速较快的区域。”除了奥迪Q7的例子,还有老款换代的途胜,原标价在18.8万元,由于换代骤降至10万元,被一线城市消费者淘汰的同时,却受二三四线城市消费者的喜爱,而买好车已经在北汽找到途胜的库存。

还有一部分库存是同一品牌4S店之间的“割裂”状态所致。假如有消费者去甲店问某种车型,甲店没有,但甲知道乙店有,它不会为了消费者去提货,因为在传统的销售模式中,甲卖的是乙的货,提成与甲无关。“这是一种典型的没有用户思维的做事方式,现实情况是,消费者升级了,4S店没有跟上”,李研珠总结。遇到这种情况,消费者可先通过买好车为自己搜索车型,再联系货源点线下看车。

存在本地需求、异地库存这种情况,买好车平台上还提供物流服务,在这个长且笨重的环节,大板车是主要运输工具,一台车的运输成本从800~2500元不等。据了解,目前大板车是整车运输中最节省成本的做法,但耗时相对长,约在7~10天左右。主要与买好车合作的物流方为长久、中运等,由于买好车围绕经销商提供服务,车运到门店,物流过程便完成,后期车经过门店的清洗、打蜡以及通知客户等环节,用户最后上门店付款开走。

钱货分离的汽车金融

用逆向供应链的思路去解决汽车经销商的货源问题后,订单金融也是汽车经销商的一个“刚需”。

朱继创业的启动资金为500万元,在不大的展厅里能同时盛放7台车,他将路虎这样高价的车称为“大车”,按照启动资金来算,如果放了7台类似的“大车”,朱继手里的所剩的流动资金仅剩一二十万元。3月的某天,一位客户上门来想订购一台白色路虎,朱继在买好车上调取白色路虎的货源后决定去帮用户提车,却没有足够的现金去“进货”。

在汽车领域,因为客单价太高,没有“账期”一说,现款现货是这个行业运作多年的规则,朱继决定用买好车提供的金融垫资服务,他细算了一笔账:“这一单生意能挣几万元钱,支付给买好车相关的利息后,剩下的利润就是自己的。”

如果一个经销商向买好车借款100万元,一天的利息为400余元,朱继说,这个利率与借款时长有关,越长利息越高,从成本上核算,经销商一般是接到消费者的订单需求后才去申请相关的金融服务,越短越划算。

目前,普通银行很少有涉足汽车的订单贷款金融服务,主要是风险控制不好做。买好车的运作方式为与多家金融机构成立了合作项目,专门解决经销商的订单融资问题。但是像朱继这样申请订单垫付的经销商来说,钱不是打到经销商的账户上,而是打到经销商的上游,买好车方面则派专人去提货、跟物流,把车交送到消费者手里,经销商拿走利润,买好车方面提走垫付的本金以及利息。

“实体经济越不好,供应链金融越火,因为大家都愿意用别人的钱做事,这个时候只要风控做的好就OK了,而汽车销售领域最好的风控就是钱货分离”,李研珠总结。

有关于现在电商平台上的用大数据风控的方式,李研珠认为不适应汽车行业,其它电商平台卖家的一笔货款从几千到几万元不等,对车款的垫资却是几十万元起步,甚至有经销商同时提3台以上车,现实情况是,通过大数据方式的静态调研经销商的信用很好,突发情况却不好掌控,假如按照传统电商平台的思路把钱打到经销商的账户上,“一个从大数据描述上信誉很好的人有可能有卷巨款潜逃”,李研珠认为,汽车的订单金融最保险的风控便是钱货一定要隔离。至于消费金融业务,买好车作为一个创业公司,现阶段的主要目标是聚焦到经销商,暂时没有涉足。

其实汽车金融在成熟的美国市场渗透率达到80%,中国只有20%,第三方咨询机构德勤的预测显示,到2020年,中国汽车金融的渗透率将会达到50%左右,市场规模预计为2万亿元,这份报告显示,汽车互联网金融将成为中国汽车市场新的增长引擎,在未来中国的汽车产业结构性调整中发挥关键性的杠杆作用,汽车的市场格局因此将发生改变。(本文为节选,全文见BT传媒·《商业价值》4月刊)

本文系作者 郭娟 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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郭娟
郭娟

资深媒体人,专注于电商、传统企业的互联网+、互联网金融,以及各种创新商业模式已多年,欢迎沟通,邮件:hemu2008@163.com。

评论(9

  • haihaoba haihaoba 2017-08-07 03:40 via pc

    Over the past 10 years, car sales experienced a golden age, which for Hangzhou Zhu Jilai said deep experience, he was a Benz 4S shop salesman, "without any marketing, someone will come to buy, the most popular is the others fukeshoubiao.com increase, no goods to them." Since 2014, he had found "signs" is wrong: the first is the entire city of Hangzhou Benz 4S shop from 2 suddenly increased to nearly 10, followed by the brand more and more cars, Mercedes Benz, Audi, Land Rover, hyundai...... Go into battle together, the competition is more and more fierce.

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  • Alichens Alichens 2016-04-25 13:17 via pc

    微信公众号广告投放 Q:2460203244

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  • 一懿 一懿 2016-04-09 21:15 via iphone

    线下4S汽车店,开始走下坡路了。或许它们需要走上彻底的改革之路,才可以走出这水深火热!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-04-09 12:54 via android

    服务不太好做了。

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  • CD路人甲AB CD路人甲AB 2016-04-09 11:52 via weibo

    大数据的含义应该要超出他的理解。“一个信誉好的人卷款跑了”,对大数据来说并不可怕,大数据更好地掌控了发生概率。

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  • Superbonic Superbonic 2016-04-09 11:42 via iphone

    没错

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  • Infinity_Black_hole Infinity_Black_hole 2016-04-09 11:02 via weibo

    买好车专卖高端车

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  • 石头 石头 2016-04-09 10:58 via pc

    写得很真实,我就是4S店的人。

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  • 深圳盛世网络 深圳盛世网络 2016-04-09 10:33 via weibo

    这条路很长

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Oh! no

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