ZUK回归,能否助联想破局?

摘要: 无论是一年多前的体外孵化还是现在的回归,神奇工场一直处在风口浪尖上。神奇工场回归联想的真正原因我们不得而知,一年的时间也还不足以很好的衡量出神奇工场的成败,但是这段体外孵化的故事是值得记录的。

去年年底,ZUK市场部负责人曾向记者透露融资已基本到位,春节后回来就会公布消息。但是,我们等来的却是是神奇工场将会正式回归联想移动。

去年年底,ZUK市场部负责人曾向记者透露融资已基本到位,春节后回来就会公布消息。但是,我们等到的并不是A轮融资的消息,而是神奇工场将会正式回归联想移动调整后,ZUK手机将同MOTO、乐檬等品牌一起,成为联想手机产品系列中一员, ZUK Z2也将成为今年联想移动主推的手机机型。

无论是一年多前的体外孵化还是现在的回归,神奇工场一直处在风口浪尖上。在这一年里,人员高层经历了重大的变动,陈旭东调回联想,常程临危受命出任公司CEO,公司战略从一开始的智能硬件孵化转为纯自研硬件。至今依然记得常程在产品发布后接受采访时给记者卖的关子:“除了刷机以外获取用户的新方式、即将发布的智能可穿戴设备。”不知道回归联想后,这两个谜底还能否被揭开。

神奇工场回归联想的真正原因我们不得而知,一年的时间也还不足以很好的衡量出神奇工场的成败,但是这段体外孵化的故事是值得记录的。

ZUK发布会的最后神奇工场CEO常程哭了,不是为情怀而掉,也不是为了营销而流。

尽管他轻描淡写地解释为“堪比女儿出生时的心情”,但谁都知道常程、ZUK背负了巨大的压力。神奇工场成立的第一天就备受期待,产品面世前又出现了临阵换帅的调整,期间经历的波折可想而知。常程的眼泪是压力的释放,也体现出ZUK、联想所处困境的艰难。

不少人还记得2009年柳传志的振臂一呼,联想要大举向移动互联网战略转型,乐phone当即发布。在智能手机战略上,联想的布局颇早,然而却一直没能在智能手机产品上真正破局。

刘军掌印的几年间,联想手机虽然稳住了出货量的座次,但是在市场与产品的竞争中,联想手机显然没能达到预期。

然而在这期间,小米、华为以及诸多的互联网手机品牌都找到了自己的差异化路线。联想也在子品牌上有过尝试,包括当年针对高端市场推出了VIBE,和后来主要针对线上渠道的乐檬。

这些尝试如果足够成功,就不会有后来的ZUK,杨元庆明白,临危受命神奇工场的陈旭东也明白,必须彻底打破原有的体系与运营方式才能真正实现互联网转型。

抓住最后的机会

Z1发布的两天后,联想集团发布了第一季度财报,期内营业额为107亿美元,同比微增3%;净利润1.05亿美元,同比惨跌51%。其中,手机业务严重拖累了联想,第一季度税前亏损2.92亿美元(约18.6亿元人民币)。在手机市场,由于欠缺叫好叫座的产品,联想一度消失在手机用户的视野当中。

仅凭记忆,常程根本无法说出联想一年做了多少款手机,因为真的太多了,乐Phone、乐檬,vibe……但无一例外像陨落的流星一样消失在浩瀚的手机市场里。

联想当年发力运营商业务,是因为市场庞大、赚钱快,并非是从用户的角度出发。很快,联想就尝到了苦果,受到运营商业务牵制,联想存在大量的百元定制机,而这样的手机在用户体验上已经无法满足用户,哪怕是老年人都不会选择。如此尴尬的境地让老联想人常程很清楚地意识到,“手机跟PC不一样,手机真的是产品,产品不好什么都没有。想靠很强大的市场,很强大的PR,这个是不可能的。”

尽管前神奇工场CEO陈旭东、常程都对外表示过他们是“光脚不怕穿鞋的”,但谁都不能否认联想已经错过中国手机市场的红利期。互联网公司在开拓新业务、新模式的时候总喜欢用一个词叫“试水”,抽调出一部分人员进行小范围实验,取得阶段性成功后再大规模推行。一定程度上说,ZUK也属于试水,但它又不是。互联网公司还喜欢用一个词叫“All In”,意思是在明确发展方向后压上自己全部的筹码,大有破釜沉舟的决心。ZUK更像后者,陈旭东、常程、陈宇三位联想功勋级大佬坐镇,团队里有一半的人来自联想。

至于为什么说ZUK是联想手机业务最后的机会,答案很简单。第一,越晚进入市场越被动;第二,一旦孤注一掷的ZUK失败,联想是否还有从头再来的决心?

“富二代”常程很少主动提及联想,似乎是想划清界线,但不可否认的是联想的确提升了ZUK的竞争力。ZUK发布后不久就在深圳召开海外市场渠道大会,一个新兴品牌能够冲出国门,背后显然得益于联想的专利授权。

从出身上ZUK无论如何也摆脱不了与联想的羁绊:去年年底联想大手一挥斥资1000万成立神奇工场,原联想集团高级副总裁、中国大区和亚太新兴市场大区总裁陈旭东出任公司CEO,陈旭东的履新乃是预料和情理之中,常年随身带着若干联想产品体验;从开微信小店到带领渠道商转型,最联想内部他显然是最具有产品精神和变革意愿的高管。

故事还要从去年国庆期间的一场高尔夫球说起。杨元庆提出抽调一部分人成立一个新的互联网子公司。15分钟之后陈旭东就成了当时好神奇工场的掌门人,同时加入新组织的还有原来负责乐商店的常程。尽管也辛苦,但是负责某一个业务单元显然要比开拓一个新市场、打造一支新团队更复杂,常程从相对舒适区被扔到了压力巨大的“再创业”语境中。他的工作和生活发生了翻天覆地的变化。

在很多人看来,互联网思维是快速迭代的产品思维,事实上还有迅速调整业务方向和模式的经营思维:神奇工场最早的定位是智能硬件的孵化平台,推出的第一款产品是智能路由器。谛听科技提供路由器的技术部分,联想发挥自己擅长的供应链和线下渠道优势。

被寄予厚望的Newifi智能路由并没有产生多大的反响。公司内部开始反思,这种相对松散的合作能否适应智能硬件激烈的竞争?太多鲜活的例子证明,孤注一掷的智能硬件创业尚不一定成功,何况是这种松散的强强联手。

对于手机来说也是一样,晚进场的ZUK必须拿出更大的魄力和决心。常程笃定地告诉钛媒体记者,无论是对于他们还是联想,ZUK都是孤注一掷的赌博。“如果我们这个Team活了或者这个模式成了,对联想的借鉴意义很大。”擦干了发布会上的眼泪,此刻常程脸上是笃定的。

离开舒适区的常程和自己的团队带着让联想更好的使命出发了,在此后不到一年的时间里,他已经习惯了跌宕起伏的剧情:神奇工场这个名字已经完成了它的使命,ZUK这个品牌将会更多的出现在人们的视线中,除了手机以外,ZUK也会自主研发智能硬件。

无论最终能否如愿以偿,但是常程和他的团队勇敢地出发了,而这种出发确实让人问道一丝和昔日的联想不一样的味道。

“另立门户”带给常程一种被松绑的感觉,提供了适合创新的土壤。如果不出来,ZUK在联想内部是做不成的。

ZUK做的很多事情都颠覆了大家的印象,产品的盲筹阶段,公司全员在京东上做客服,京东众筹的负责人找到常程抱怨,“能不能让你们的人先退一下,他们一会儿说QA写的不好,一会儿说众筹流程做得复杂了。”有的用户众筹后想退款,ZUK员工直接找他提出微信转账。

常程毕业后就加入了联想,经历了收购IBM THINKPAD的整个过程,从一个青涩的学生蜕变为成熟的职业经理人。

联想给人的印象更像是个沉稳的“大叔”,近乎一成不变,似乎有点跟不上时代的脚步。小米、华为的做法显然更受欢迎,就像常程说的那样用户在变,不接受不行。联想对于媒体负面报道的承受力也比较差,常程则选择从另一个角度去思考,“有人骂至少说明有人注意”。常程微博上很多粉丝都曾是坚定的黑粉,后来有一部分也黑转粉。

一个只想把面做好的面馆掌柜

ZUK的粉丝习惯叫常程“掌柜的”,曾经是联想乐商店负责人的常程将“乐商店掌柜的”作为自己的微博名。加盟ZUK后,常程将微博名字改成了自己真实姓名,掌柜的这个名号也就延续了下来。

对于较晚进入手机市场的公司来说,通常有两种选择:一种是杀进用户基数最大的区间——低端机,另一种是针对特定人群,细分切入市场。常程很喜欢用开面馆来比喻ZUK做的事,只有喜欢吃面的人才会频繁走进面馆,只要服务好这群人就可以。学生群体正是他眼中那些“爱吃面的人”。

公司成立初期,内部关于受众群的问题进行过激烈的争论,就在争论不下之际,常程抛出了“大学4年,年年都有新生”的言论,促使大家最后锁定泛90后群体。

为了明确用户需求,ZUK在校园内开始前期调研,发现了两种典型的现象:第一种是学生虽然喜欢但是价格太高,超出他们的承受能力;第二种就是手机确实很便宜,但体验各方面不能满足学生的要求。常程认为,学生的心理价位在1500元左右,相当于他们1—2个月的生活费。在这个价位上,做出一款真正好用的产品,就是ZUK的出路所在。

做手机是个开放性的试题,究竟做成什么样大家心里都没底。去年年底,常程把自己微博上聚拢的30多个粉丝凑在一起搞了个活动,把各种配置的手机摆到桌上,让粉丝们来设计一台心目中理想的手机,并标明价格。那次活动决定了Z1这款手机80%的基础。常程从中读到了一些用户需求,尽管与他们的初步方案并不完全吻合。

这群人最后成为了ZUK的核心粉丝,ZUK社区、贴吧都由他们搭建而成。核心粉丝QQ群里经常会出现激烈的讨论,每天都会讨论一个问题,比如讨论锁屏,粉丝会先提出需求,工程师就会制作一些设计图来测试需求。在这个QQ群里的人掌握公司很多秘密,甚至知道公司下一步计划。他们中的16个人早在6月19日就看到了真机。

后来,常程开始担心这群粉丝的风格偏极客,能否代表一般用户? 为了更加明确产品特性,常程把工程师分成几拨儿,深入到大学生身边,跟他们一起去教室、图书馆。一段时间下来收获确实不小,明确了很多用户需求,比如很多学生都会带充电宝上课,是因为熄灯以后是没法充电,说明手机待机时间对他们来说就很重要;学生群体对于服务很在意,他们希望手机坏了立刻就能修好;学生喜欢分期购买手机,但并不想被别人知晓。Z1的手板出来后,ZUK的员工会在各大高校午饭时间拦下学生请他们吃饭,顺便请学生们挑选出最喜欢的一个。

除了产品本身,ZUK在营销方面也针对受众群体进行了精心的设计。ZUK微笑专列的车身广告种并没有刻意表达手机的元素,更多的是传达了轻松、简单的概念。开学后,ZUK也将走进开展一系列活动。

在听到群访主持人说只剩最后一个提问机会后,常程突然说道很想问在坐各位媒体一个问题,“你们为什么今天无感?那个灯打到粉丝最后一排,我看不到你们的反馈,我很抓狂。”一名坐在下面的记者随口说道,“你针对的是95后。”的确,这恐怕是一场让在座媒体、嘉宾深深感到“代沟”的发布会,70后的常程在台上不断蹦出95后才能听懂网络语,“肆无忌惮”地和粉丝互动。或许就像他说的那样,“我优先讨好我的目标用户。” 

所有人都知道联想有多么希望在移动端有所作为,智能手机在技术创新上已经到达了一个瓶颈,同质化严重。想要脱颖而出必须有点与众不同的东西,ZUK有一套类似VIP卡的用户成长体系,用户的积分会随着手机的使用时间不断提升,购买下一款手机时就会享受到额外的奖励。

手机就意味着移动互联网的入口。常程一再强调对于出货量没有过多的预期,他希望用出货量以外的方式去抢入口,不是刷UI,但是能让小米手机也变成ZUK的用户,给每一个ZUK用户VIP式的服务。不过,回归联想后的ZUK还能坚持自己的初心吗?(本文首发钛媒体)

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马婧
马婧

《商业价值》记者 majing@btmedia.com

评论(6

  • 天远 天远 2016-04-03 09:00 via android

    不着急下断言,先试试看看

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-04-02 14:07 via pc

    23333,小众抵不过小米,没有联想有钱,还想救联想,你能在好笑点么

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  • 恰同学少年之山村蜂蜜 恰同学少年之山村蜂蜜 2016-04-02 10:48 via weibo

    ZUK当初起步的概念是很好的。最大的64G储存,电池也最大,屏幕也大屏主流。但是是一个讲信价比的产品,注定价格是上不去的,哪怕配置再高太高价格也很难去做。特别还有ROM,一直是联想系列的缺点,没有特色。

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  • 飞落的大雁 飞落的大雁 2016-04-02 10:26 via weibo

    zuk 过得也不行,但是可以刷cm,纯净[哆啦A梦花心]

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  • 不爱爬树的猴子V 不爱爬树的猴子V 2016-04-02 10:21 via weibo

    @常程 掌柜咋看?

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  • KKKKK黄凯 KKKKK黄凯 2016-04-02 10:18 via weibo

    错过了最佳时间,没有用了

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Oh! no

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