京东众筹如何炼成?

摘要: 成立1年多,京东众筹成为这个领域的领头羊,除了电商基因,还有什么让它获得这样的成长?

创业9年后,钱进决定卖掉他的第一个产品——导航犬,这个中国最早的在线导航项目,却因种种原因没有成功。钱进没有气馁,决定再次创业,这次他圈定了行车记录仪。

做这个项目有几点考虑:一是中国的机动车保有量越来越大,截至2015年1月,公安部交通局公布的全国数据为2.64亿辆;二是在碰瓷这样的场景中,行车记录仪的实时视频素材可以作为证据;三是驾驶者在行车途中无法拍照,而行车记录仪可以随时抓拍沿途高质量的风景照。

2015年,当这款名叫极路客的行车记录仪在产品和产能上做好准备时,钱进却对如何卖出去犯了愁。与京东众筹合作也是想找一个好的销售渠道,但出乎意料的是,第一天就筹到了100多万元。让他印象深刻的是,上线前,京东方面与他一起梳理产品卖点、创始人卖点。钱进透露,像接受媒体采访这样的事,都是与京东合作的“副产品”,这在他第一次创业时,需要自己组建团队或者向第三方公关机构求助。

如今,极路客行车记录仪京东平台上的同品类销量为第一。“我们考察10个项目,能有3~4个入选到京东产品众筹平台,而股权众筹的要求更高,10个当中选1个左右”,京东众筹事业部总经理高洪偲告诉钛媒体记者。

正是有了筛选这个步骤,让京东众筹开始区别于他早先模仿的对象——Kickstarter,这家被视为世界上产品众筹“鼻祖”的网站于2014年年中推行更为宽松的众筹方式:不审查就可以上线,在15个类别中,包括艺术、漫画、工艺品、舞蹈……产品五花八门,甚至有人自己家种的番茄都可以通过Kickstarter进行众筹。

2014年7月,京东的产品众筹上线,2015年3月,股权众筹上线,这时的京东众筹已初步形成“产品+股权”的混合模式。2016年2月,来自零壹财经的数据显示:整个2015年,中国的产品众筹累计筹款金额达到30.7亿元。其中,2015年筹款金额高达27.0亿元 ,是2014年(2.7亿元)的10倍,京东众筹、淘宝众筹和苏宁众筹稳居第一梯队,筹款金额均在亿元级别。

同时,这份报告显示,2015年,中国股权众筹筹款金额在45亿元左右,整体规模估计在50亿~55亿元之间。其中,京东私募股权众筹自2015年3月上线以来,为70多个项目提供超过7亿元融资,在股权众筹领域占据行业龙头地位。

2016年1月16日,刘强东在京东年会上宣布京东金融宣布获得66.5亿元的融资,估值达到466.5亿元人民币,而在京东金融的产品矩阵中,京东众筹被视为“明星产品”,行业数据上的强劲表现、被投资人看好……是什么让京东众筹在1年多的时间内迅速成为众筹领域的“领头羊”?

重新定义众筹

众筹,翻译自crowdfunding,指大众融资或筹资,互联网有开放、长尾的特性,将某个项目的资金需求、股权需求发布到网络平台,进而从大量互联网用户那里筹到资金。京东之所以要做众筹,是因为发现了在消费升级背景下诞生的创业公司越来越多。

高洪偲此前在京东做采销工作,经手过京东平台80%的品类,约2014年起,他发现越来越多的创新型公司找他谈合作,例如,人体电子秤领域有人已经在做体脂秤,其理念基于减肥不是减体重,而是做好脂肪的精准测量以达到控制的目的;戴在脖子上的空气净化器,其原理是用静电吸附技术,在脸部形成屏障,隔离雾霾……

“这些创新型产品的大量涌现,表明中国正处于消费升级中,越来越多有购买能力的中产阶级的崛起,个性化的需求出现,同时,电子消费品从耐用品变成高频的消费品,比如手机。”高洪偲分析。

随着“这类”创业者越来越多,京东很快发现一个规律:他们有很强的技术和做产品的能力,但缺少应对C端的经验、产品营销能力、品牌能力、甚至缺少资金……这样的短板,让一个个创业项目不得不从零起步,重复试错,“但是这些创业者所欠缺的,正是京东平台所具备的优势”,高洪偲认为,对创业企业的优势互补是京东众筹上线的动机之一。

彼时,大洋彼岸的产品众筹网站Kickstarter正发展得如火如荼,京东的产品众筹上线后,最初被认为是中国版的Kickstarter,但不久后,分化出现了,京东众筹的发展结合了这3点:

  1. 它依托京东的电商基因,有天然的销售渠道、目标用户以及流量优势;
  2. 对于入驻众筹项目的严格审核,做到宽进窄出,其上的项目成功率达到90%以上,而Kickstarter由于不对项目做审核,其成功率在60%;
  3. 在京东众筹上有一种思路,通过构造生态区众创生态圈去扶持有希望的创业项目,引入工业设计、品牌服务等创业公司,让众筹项目进行免费对接,做创业培训……创业者取得快速成长的同时,京东众筹最终盈利能够得到最大价值的体现,产品众筹成功后,京东平台会抽取3%的服务费,股权众筹的获利则比较灵活。

高洪偲认为,国内的众筹在近两年发展迅速,在模式上跟进国外的同时,“每家都在琢磨自己的产品形态或商业模式,或者未来的发展方向。”京东整合自有平台上的各种资源优势,正在形成自己众筹模式,这或将重新丰富众筹的内涵。

为创业公司构建生态圈

据鸣金网统计,2015年初,中国众筹平台上的数量为168家,2015年年底为365家,期间有84家众筹平台或者转型、倒闭和停运,也就是在整体数量增长的同时,整个行业约有23%的企业出局。

在2015年的众筹领域,许多众筹平台到最后“退化”为预售平台,尤其是在针对一些农产品的众筹项目,高洪偲认为,预售只是众筹的一部分,众筹不仅是帮创业者获取资金,更重要的是能为项目的成长提供资源的支撑。零壹财经的统计中,在整个2015年,京东众筹平台上获得成长较快的创业项目有:沙米、三川二莲、8H床垫等。

谈及8H床垫,高洪偲记忆深刻,因为去年夏天,当同事把8H床垫的项目给他看时,他便被这个产品打动:“传统床垫的材质不外乎是海绵、弹簧、棕榈,这个床垫的设计换了一个切入点:一个床垫被分为6层,用户可以根据自己的身高、体重进行局部拆解组合,以满足个性化需求。”这意味着,床垫过去是一种标品,在这样的拆分组合中,变成了个性化的产品,对于颈椎、腰椎的病患来说,标品床垫无法做到个性化的局部硬、局部软的设计。

于是,2015年夏天,8H床垫的创始人李勇被高洪偲邀请到京东,见了面,高洪偲才知这是一个熟知已久、但尚未谋面的老朋友。李勇曾在全友做了8年的高管,全友当时是京东的POP商户,高洪偲在采销工作中就已经知道全友在家居行业的领先地位。见了李勇本人后,他的创业迅速得到了京东方面的肯定,“第一,他是一个深耕家居产业多年的资深人士;第二,他对创业项目的逻辑、思路和市场前景有非常清楚的考虑”,高洪偲回忆。

项目、人和团队是京东众筹招商团队看项目的重要维度,这种类似于投资人看项目的方式,在京东众筹那里有它的逻辑:“一个要创业的人,产品考察是第一步,一些参与众筹的项目甚至连天使轮都没有,当然没有什么财务报表看,所以对于人、团队和产品的判断很重要。”

当京东金融自己决定用“雏鹰计划”以资源投资的形式投资了李勇的床垫的时候,这个床垫其实只有产品,至于后来为什么要叫“8H”,则是由熊猫传媒为其做策划和进行自媒体传播。2015年8月,8H床垫上线京东众筹平台,此时它的slogan为:美好的一天从睡眠开始!据透露,这句话是李勇、京东众筹和熊猫传媒三方碰撞出来的。上线1个月后,8H床垫众筹了600万人民币,它的单价为3000多人民币,而相同的产品在国外的售价为1万元左右。

8H众筹获得成功,引起了另一品牌汤臣倍健的注意,李勇在国外参加马拉松的时候,汤臣倍健的老总飞去与李勇一起参加马拉松。在随后的碰撞中,8H床垫获得了汤臣倍健的投资,当时的估值翻了3.3倍,到了2015年年底,又获得胡海泉的投资。就这样,在约半年的时间内,8H床垫的估值增加了约5倍。

高洪偲透露,众筹上线期间,8H获得了最好的展位以及流量引导,线下,在熊猫传媒以及京东众筹的帮助下,8H床垫做过一系列的市场活动,例如在房车上向上班族推荐这个产品,旨在将好床垫打造好睡眠这样的理念传达给用户。目前,在京东的众筹生态圈中,有工业设计方洛可可、品牌自媒体传播机构熊猫传媒、创业孵化器太火鸟等,他们同为创业公司,在京东众筹平台上能够迅速匹配到自己的客户。高洪偲透露,除了产品众筹收取筹集资金3%的服务费外,其它对接的服务都是免费。

宽进窄出的风控

在整个2015年,在约24%的众筹平台出局的同时,像京东、淘宝和苏宁这样具备电商基因的众筹项目获得长足的进步,零壹财经的数据报告显示,京东众筹、淘宝众筹和苏宁众筹占据总体市场份额的87.68%,正成为中国产品众筹领域的三股力量,呈现三足鼎立之势。

而这3家都同时具备电商基因,国内一些最先起势的众筹平台,后期受困于流量成本而难以为继,但流量对于这样的电商平台而言,则是酝酿了多年而产生的优势,因此,从这个角度来说,众筹正成为电商平台流量变现的方式之一。

此外,电商平台上沉淀了大量的用户,以京东为例,有近1亿的注册用户数,这些用户既是潜在消费者,也分化出一些年收入在30万元以上的高净值用户,有资格参与到京东的股权众筹。而京东众筹之所以能取得90%以上的成功率,大致取决于以下3点因素:

一是,对于项目的严格审核。京东众筹有专门的招商部门,对于要上线的项目会进行从产品到创始人、团队方面的考察,可以说是用一种做创投的眼光去发现有潜力的好项目,在项目的考察上聚焦在创业以及创新项目,寻找的是行业内的标杆产品。

二是,京东众筹在把项目发布完成后,筹款过程中,京东方面作为会有一个托管账户,将众筹到的钱管理起来,项目如果在生产中需要资金扶持,需申请审核,才会发放其急需的生产资金,剩余资金要等项目发起者对于消费者的产品承诺完成后,才能得到最后的结账。通常而言,一个众筹项目的期限控制在30天以内,如遇到春节长假这样的特殊情况,在用户参与时会提前告知。

三是,在创业过程中,有很多突发因素,引起项目的失败,京东众筹的平台上,引入了保险产品,这个保险产品能够在一定程度上减少投资人的损失。

高洪偲总结,无论是产品众筹还是股权众筹,都是有风险的,京东要做的,就是在这种层层把关的反漏斗设计中,减少风险发生的可能性,提高项目的成功率。【本文为BT传媒·《商业价值》杂志3月刊文章,郭娟/记者,网络独家首发钛媒体】

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郭娟
郭娟

资深媒体人,专注于电商、传统企业的互联网+、互联网金融,以及各种创新商业模式已多年,欢迎沟通,邮件:hemu2008@163.com。

评论(20

  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-03-18 11:29 via pc

    1 挖掘有价值的产品,才是众筹最后能走多远的关键点。
    2 营销是术,挑选合适的产品和方向是道。
    3 若是用心寻找潜力产品,找到一个合适的方向,沉下心来慢慢的挖掘,相信京东众筹还有进一步的空间。但若沉迷于“老子通过营销能把任何狗屎捧红”的这种虚妄中,那离覆灭也不远了。
    4 事实上,盲目的追求点击率/转化率之类KPI的公司,就是很容易产生此类膨胀。
    5 而如何协调长期利益和短期KPI之间的利弊,就是衡量一个公司是厉害还是伟大的关键点。

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  • 北重机械 北重机械 2016-03-23 15:19 via pc

    这个保险产品能够在一定程度上减少投资人的损失

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-03-21 14:51 via h5

    在Kickstarter和京东众筹之间,就提也不提“点名时间”吗?

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  • SGao SGao 2016-03-19 05:10 via pc

    这篇文章里面提到的“极路客行车记录仪”,在他们的网站底部写了“天猫首发”...

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  • litairan litairan 2016-03-18 23:10 via android

    准备今年在京东上架,产品众筹,大家多多支持。!

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  • 祥云 祥云 2016-03-18 17:55 via android

    这是个很好的项目

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  • 祥云 祥云 2016-03-18 17:54 via android

    这是个很好的事情

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  • 空白页的窝_60716 空白页的窝_60716 2016-03-18 13:33 via weibo

    [红牌][红牌][红牌][红牌][红牌]

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  • 郭娟 郭娟 回复枫林小火山 2016-03-18 11:42 via pc

    这个要手动点赞,太专业了。

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-03-18 11:16 via pc

    众筹背后的商机
    1 其实我觉得京东成立一个京东广告公司也挺好的……从广告业本身来讲,A4级大公司未必接地气,小公司不靠谱的又太多,电商营销,京东和淘宝本身就是最大的行家,干脆拿出来做广告嘛。
    2 京东广告策划公司可以和DSP/DMP之类的业务结合起来。
    3 还可以接一些淘宝打造爆款的单子,蛤蛤蛤蛤

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复郭娟 2016-03-18 10:06 via android

    相互学习。O(∩_∩)O

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Oh! no

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