天猫市场总监应宏:“双11”商标是我提议注册的

摘要: 钛媒体找到“双十一”这段奇葩历史里的奇葩关键人物,让他们口述还原一段历史。第一天,我们扒出了那个最早提出要注册“双十一”商标的神奇策划,应宏:“双十一是一个神奇的状态,爱觉不累⋯⋯我的头皮屑是像雪片一样地飞,我还穿着黑衣服⋯⋯我连上洗手间的时间都要请假”。

钛媒体注:一年一度的“双十一”又要来了,这几乎成为了中国网络购物的一处奇观,只是今年没想到的是,是以“双十一”商标成为开始。钛媒体此前一篇深度文章《独家详解阿里巴巴“双十”商标杀伤力到底有多大?》,不仅扒出了阿里的“双十一”商标,还扒出了京东申请的“京东双十一”商标,不得不说,这真是一个神奇的商标。。。不过此文作者倒是很详细的把整个商标和商业问题理得很清楚了。

阿里会申请“双十一”商标不难理解,没有淘宝和天猫六年前不知道哪来的奇思妙想,把中国光棍节,活生生掰成了“购物狂欢节”之后,也许就没有今天这么奇葩的“双十一”场景了吧。从2009年的27个商家、5000万成交额起步,经过6年的时间,到今年,不知又会不会再破去年的全天350亿元交易额,这真的是一个神奇的节日。。。

于是钛媒体小做了一个策划,以回访的方式,找到“双十一”这段奇葩历史里的奇葩关键人物,让他们口述的方式,还原一段历史。而每一个个人历史的背后,其实是一个时代的缩影与两个时代的变迁。故而有了这个专题《六个人的六年双11》,这六个人来自市场、技术、运营,乃至行政的不同部门~~~

今日第一天,我们扒出了那个“你全家都是双十一”,最早提出要注册“双十一”商标的神奇策划。。。

以下自述就来自上述神奇策划,天猫市场总监应宏,由钛媒体整理:

天猫市场总监应宏

应邀给钛媒体讲讲“双十一”的回顾,又勾起了我的很多回忆。下面这张照片是我在2009年双11第一年结束的时候拍的——那时候天猫还叫淘宝商城,第一年的双11交易额做了5000多万,大家决定拍照庆祝下,数来数去发现打印机打的数字还少拿了一个零,就从墙上取下一个挂钟,当做一个“零”。(特别备注:这张照片拍摄之前又补了一张‘0’,so,拍出来效果就是这样的……):

其实,那次双11我是以家属身份参加的,我太太在负责“双11”的策划,我和另一位同事大半夜送烤串慰问他们,主要任务是送外卖。

第一年“双11”只有27个商家参加,但现场非常热闹,不断有电话打进来,说“我这个卖脱销了,正在紧急从仓库调货”,我在旁边看着也非常激动。

没想到2011年,我成了双11市场策划的负责人,——所以同事开玩笑说,“你们全家都双11”。

此前2010年双11,我们的销售额达到9.36亿,已经超过了香港一天的零售额。闲聊时有同事和我说,接下来你的压力会很大。当时我的团队只有两三个人,大家一起到龙井那里找了个农家乐去“脑暴”,结论是“双11”要扩大影响力,就要从天猫自己的“双11”,变成整个行业的盛事。

当时我们确定了两个方向,一是要把“双11”节日化,二是要把“双11”品牌化,那年我们邀请了二十几家B2C企业参加“双11”,在业界相当轰动。

其实,“双11”节日化、品牌化的背后一个声音也来自马总,他一天到晚和我们市场的同学说,能不能给消费者、给我们的会员一个感恩回馈的节日——但是要用好玩的方式,别搞得那么硬梆梆的。也是带着这个命题,我们从2011年开始,决定把“双11“从光棍节变成购物的狂欢节。

2011年还有一个插曲,现在看来挺有意思的,就是关于商标。我当时跟公司汇报说,我们想把“双11”做成一个品牌,就应该注册“双11”狂欢节的商标。没想到今天就真的发生了一些事情。其实我那时完全是出于法律保护的考虑,是很自然的想法。因为从那一年开始,已经有一些不良分子打着“双11”的旗号去欺骗消费者,抹黑双11,很多消费者是分不清楚的,所以当时我就向公司建议说,我们不仅自己要有品牌保护意识,从消费者的利益出发也应该注册这个商标。

那一年为了营造节日气氛,让大家玩得更开心,我们还搞了个创新玩法:抢红包、狂欢城都成了后来“双11”的保留节目——最后,当我们在阳台上听到2011年“双11”33.6亿元成交额的时候,感觉真的像做梦一样。

2012年“双11”,我们的CMO王帅带着我去马总那汇报双11的整体方案,马总只改了一个字,就是从“网购”狂欢节改了“购物”狂欢节,但是这个改动背后,代表着我们对整个业务方向和“双11”未来的思考:未来线上线下融合、打通是趋势,所以2012年我们开始尝试O2O的部分。

到了2013年,我们已经不关注具体成交数额了,而是思考能够给消费者带来什么不一样的体验,那年的主题是“不一样的“双11”:最重要的突破是物流,我们做了非常多的准备工作,菜鸟物流也第一次经受住了大的考验,发挥了天网地网的优势:通过大数据分析提前分仓;通过物流雷达对物流的干线进行实时的预警和调配。最后你会发现,2013年虽然有300多亿的交易额,但物流的体验几乎跟平时一样顺畅,还没什么感觉货已经发完了。

前几年我主要在想怎么做“双11”?但随着“双11”本身已经成为一个平台,今年我思考得更多的是:通过“双11”能做什么?

今年我对“双11”的理解又多了一个词:“平台”:让各行各业、各个角色都能在“双11”这个平台中找到价值,市场端我们今年启动了一个项目叫全民拍档,我们搭台让各行各业的人来唱戏。

还有全球化。大家也看到这段时间天猫国际的预售会非常热:光坚果已经卖了90吨,这是什么概念?所有盒子叠起来有30个帝国大厦那么高。大家会看越来越多的新品首发在“双11”发生;越来越多新的业务模式、新的服务在“双11”期间推出,而且这些首发、新品、新的尝试,不单是天猫平台在做,而是各个商家、各个合作伙伴都在做,这是我们今年“双11”的核心。——希望把”双11“做成每个人的“双11”。

以下是钛妹和应宏的神奇对话:

“双十一是一个神奇的状态,爱觉不累⋯⋯我的头皮屑是像雪片一样地飞,我还穿着黑衣服⋯⋯我连上洗手间的时间都要请假”

钛妹问:一共经历了六年双11,压力最大的是什么时候?

应宏:应该2012年吧。2009年“双11”是个婴儿,到了2011年品牌影响力急速扩大,但到了2012年,你怎么做得不一样?无论是商家、还是外界舆论,大家都在期待你的体量、交易额再创新高。但公司的要求是,不能只看数字,数字背后能够有什么创新?能够对公司长线有什么价值?对这个行业能够留下什么?或者有什么样新的形态可以通过“双11”去尝试?这是我们在2012年最纠结、也是压力最大的地方。

当时失眠很严重,而且养成不太好的习惯:抽烟。我们内部开玩笑讲,我的头皮屑是像雪片一样地飞,因为我又很喜欢穿黑色的衣服,那段时间形象特别不好。

我相信很多同学跟我一样,都会感受到这种双11的压力,但让我们把压力转化为动力的还是心中那股热爱:就是你爱不爱这个事儿,回过头看,你的劳动的成果获得越来越多人的认可,你觉得值得,值得我们就去努力,所以今年“双11”,我们团队内部起了一个代号,叫“爱觉不累”。

钛妹问:从9月份开始,天猫团队就已经切换到双11状态了,你现在是一个什么样的节奏?

应宏:我连上洗手间的时间都要请假,都要跟自己请假,因为时间安排得非常非常满。“双11”到今天本身,已经是一个非常系统化的一个工程,背后的产品技术体系、交易体系、物流体系、服务体系等等等等都需要协同合作,不单单是我们公司内部,还要协同社会上很多不同角色、不同行业的资源。“双11”不忙是不可能的。

我之前听到一个商家的说法,他说参加过“双11”的员工,最后都变成了公司文化的种子,洒落在各个地方。因为“双11”是我们这个行业一年一度最重要的节日,也是对自身服务能力、团队作战能力的一次大阅兵。能经受这种核心考验的都是骨干,会变成这个公司文化最重要的载体。

“双11”真的是很神奇的一种状态,如果说日常工作中大家还有你我职能之分,还有工作的边界的话,一旦切换到“双11”模式:所有的事情都是我的事情:这个可能不是我的职责,但是所有的人都有这种担当,都会站出来把这个事情扛起来。就是为了最后那个结果。有了这种精神,一定能干成事。

钛妹问:你眼中的“双11”是一个什么样的日子? 对你个人来说意味着什么?

应宏:对于广大消费者来说,最重要的是大家多了一个节日,多了一个满足自己、犒劳自己的一个借口。同时我们也发现一个很有意思的现象,“双11”其实已经是变成一种对家人、对亲人的表达爱的一种方式。

中国人比较含蓄,但到了 “双11”很多人都会想,借这个机会给爸妈、给丈人丈母娘买点什么?给另一半买一个什么惊喜?不同的人都能“双11”在里面找到属于自己的乐趣。

对我个人来说,“双11”是非常宝贵的财富。相信每一个经历过“双11”的小二,都会有跟我一样的认知。经历了6年,每年“双11”都会有不同的创新,这其实包含了每一个阶段、每一个业务阶段的不同思考在里面。说得大一点,这也推动我们对行业的未来做出预判。所以“双11”让我自己的业务视野变得更宽广,也锻炼了我系统的工作能力。

另外一个最重要的,“双11”让我收获了一批有情有义的兄弟,一批战友。通过双11,我跟公司很多部门的很多同事都建立了很好的战友情,大家一起扛过压,大家一起吵过架,酸甜苦辣都在一起摸爬滚打经历过来了。

今年“双11”,我个人还有一个身份上的变化:做了父亲,我们家成了三口之家,所以同事又在开我的玩笑,说是不是也该筹划着让我们家宝宝参加双11了?

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评论(11

  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-28 08:34 via pc

    有趣的历程

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  • eason02 eason02 2014-11-09 10:09 via pc

    搞垄断么

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  • Simon-7 Simon-7 2014-11-08 19:50 via pc

    【提问】”双11“的对手们怎么看?没错!我指的是“微信-京东”和“京东”。可否双11之前给个答案?不然就是马后炮了。没意思。

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  • zuand zuand 2014-11-07 10:43 via pc

    把关好质量,就是对消费者最好的回馈。

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  • 一不留神 一不留神 2014-11-07 10:43 via pc

    个觉着个有点过了

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  • lwj8602 lwj8602 2014-11-06 22:49 via pc

    其实挺无聊的

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  • ShallYoghurt ShallYoghurt 2014-11-06 20:23 via weibo

    @落阳长安

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  • ִһ̬ ִһ̬ 2014-11-06 17:55 via pc

    好,产业化营销

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  • 剩下的饼干 剩下的饼干 2014-11-05 07:29 via weibo

    赞!

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  • 默默x秒 默默x秒 2014-11-04 23:40 via weibo

    就这心胸。都狭隘的讨厌。

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Oh! no

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