蓝翔怎样爆红的?挖掘互联网时代品牌三维传播法

摘要: 高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落差,临界点上,挖掘机的恶搞段子横空出世,终于让蓝翔段子火遍互联网。

挖掘机技术哪家强?蓝翔技校的话题和段子在短短的时间之内横扫整个互联网。蓝翔粗糙的充满乡土气息的广告被调侃成各种段子,在各个网络渠道上疯狂传播,以至于挖掘机都成了搜索热名词。其实,蓝翔技校那种典型乡镇企业的广告本身没有任何传播力,但是,蓝翔总是当做主角之一出现在中美两国黑客攻击的新闻中,从而曝光率大增,神秘感也越积越强,高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落差,临界点上,挖掘机的恶搞段子横空出世,终于让蓝翔段子火遍互联网。

不过让蓝翔校长没高兴几天的是,跨省群殴、婚姻丑闻、涉多个身份证、学校经营管理问题等一系列的负面信息就扑面而来,瞬间,蓝翔处于舆论危机之中。这就是互联网时代的传播,每个人,每个社会小分子都有15分钟的成名机会,一瞬间潮水涌来,爽过风口浪尖后,发现衣服可能全被扒光了。

我相信,蓝翔校长对于自己的爆红,天真地认为自己的“挖掘机哪家强”广告是多么成功。他不知道,他是被互联网时代的一个传播戏剧推向了前面,以至于他不明白,那些负面舆论为什么突然一下子全跑了出来。

互联网时代的传播格局彻底发生了变化,过去纸媒、广播电视媒体称雄的时代,传播是三角模型,媒体处在三角的顶端一层,信息源头一般都是媒体,从媒体的版面、电波、荧屏向大众空间传播,并且是单向传播。互联网出现后,信息的流动完全发生了变化,尤其是社交媒体的出现和普及,使整个传播模型发生了根本性的变化,传播变成了立体网状的传播格局,每个人都成为了媒体的一个分子,媒体只是网状中的一个较大的分子,信息的流动从理论上来讲,可以从任何一个分子发出,迅速到达全网,前提是,这个信息足够有传播力。

传播格局的巨变,根本性的改变了传播路径的变化,传统媒体不再处于三角模型的顶端,而是跌落于网状立体模型中,成为立体传播网中的一个大分子。事实上,由于社交媒体的发达和网状模型的不断成熟扩张,传统媒体在其中的作用远逊于传统媒体时代。信息的流动,完全不用从这些大分子发起,甚至也可以不经过这些大分子,就可以完全全网的流动。这是媒体格局巨变的一个基本理论模型。

 

企业两杆重器:枪杆子和笔杆子

企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本功,尤其是对于面向大众用户的企业,品牌传播可以说是核心竞争力之一。假如在这个环节上缺乏功力,那么会让整个公司的竞争力处于下风。互联网时代,酒香也怕巷子深,光有好的产品,没有传播能力,这个公司就没有做大的可能。

品牌传播分为三个维度,产品、情感、价值观,纵观今天大红大紫的互联网企业,都是在这三维传播中有独到的一些地方。号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队,在品牌传播上的擅长于情感和价值观的塑造和传播,善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关。价值观属于意识形态的一部分,公司越大,价值观越重要,对内对外都一样。国家更是如此。这也是马云曾经得意洋洋地自夸,阿里的公关打着望远镜都找不到对手的底气所在。公司的品牌传播部门,其实可以当成公司的宣传部,是公司的大脑部门之一和司令官的左右手。毛泽东常说枪杆子和笔杆子,在公司层面可以理解成为产品和品牌,这两个都硬,公司才会强大。

品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播。产品传播仅仅围绕产品,基本的如产品独特的功能、亮点,硬件速度如何快,界面如何流畅,再延伸如产品的行业趋势传播,比如常用的抢购、秒杀,制造热销和饥饿感,打造产品潮流感。

情感传播,是更高阶的传播维度。让用户和产品发生情感的联系,用户使用产品,有了情感投入,意味着产品的取代难度会比较大,即所谓的门槛。比如现在常用的粉丝营销,小米有米粉,乐视有乐迷,还有“我为自己代言”的励志营销,用的非常泛滥的青春营销。粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感,让产品有了情感的元素,用户自觉甚至不自觉的为产品代言。粉丝营销是最强烈的情感传播,并且有很强的口碑传播效应,但是需要投入较多的人力物力来运营维护,公司的理念和领导层的参与亲民也非常重要。粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门事件营销等各种营销手段,加强情感传播强度。

价值观的传播最高阶的品牌传播,成功的价值观传播让企业的品牌精神根深蒂固于用户当中,而且往往能推动企业成为行业领袖。价值观的传播需要感染力和煽动力,这点,阿里马云深谙其道。马云和阿里的价值观在行业中经常被传诵和引用,成为阿里品牌传播中的最亮点。

品牌的三个维度并不是并列的,而是有一定的逻辑递进关系。产品是根基,情感和价值观是山腰和山顶。没有好的产品,情感和价值观就成为无源之水。但是只有产品,只停留在产品传播层面,品牌的辨识度也只会停留在产品层级,要成为一个令人喜爱和尊敬的品牌,情感和价值观的传播不可或缺。

 

传播渠道的“道”

就像前面的模型图看到的,信息爆炸的时代,信息流通渠道非常的通达。理论上从任何一个个体发出的讯息,在短短的时间内,可以达到任何一个网络节点。这也是小米号称要做企业自媒体的一个根本性的依据。的确,在今天,企业通过自建媒体,也可以在传播做到全网覆盖,前提是企业懂得如何做。自媒体这个概念也是很模糊的,是不是企业自己做一个网站,开放一个论坛,建两个微博、微信账号就可以说做了自媒体?

完全不是,从传播模型上看,任何一个小的节点都可以通达到传播网络的任何一点,但是信息有很强的衰减性,再好的内容没有渠道节点的信息放大和再传播,也很容易衰减下去。在实际的操作中,现在的传播,都是需要通过很多大节点,如传统媒体、明星、自媒体同时释放信息,并充分调动小节点,也就是粉丝和个体的传播主动性,同步发力,才能将传播做到极致,充分考虑信息传播的衰减性和衰减周期,需要覆盖的大节点和小节点就需要更多。

作为企业,在建构媒体传播渠道的时候,特别是进行大众传播,需要考虑建立传播节点矩阵,即媒体(偏于传统媒体)、社交媒体(微博、微信等)、自媒体(有一定影响力的个体,明星、知名评论人等)、论坛(包括知道、贴吧、知乎),这四种媒体类型又需要相互穿插和呼应。强势的品牌传播企业,都可以找到传播矩阵的影子,有的公司长于社交媒体传播,有的长于传统媒体传播,有的都相对较强,形成了整体合力。

对于如何通过传统媒体发布信息以及企业自身的社交媒体进行品牌传播,就不用多说了,这是基本功。怎样在自媒体、论坛和社交媒体上形成强大的舆论场,那就看企业能不能找到下面的五类人:

1、找到一批种子用户,建立情感的联络,让其自然为你发声,这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里,发言踊跃,能带动一批人。找准这批种子用户,不夸张地说,是产品成功的基础,对于创业企业,更是生死命脉。假如你的第一批种子用户都留不住,维系不了,产品的生命力可想而知。找到这批用户,还需要用心维护,让他们成为铁粉。铁粉,就是即使产品有一定缺陷,他们依然待你如初恋,情感的门槛才是最大的门槛。

2、找到几个明星用户,这里的明星不是单指娱乐明星,还有很多社会公知,或者说意见领袖,让他们喜爱你的产品,没事就在你微博、微信贴一下产品的照片,炫耀一下产品的功能,传播你的理念和价值观;

3、找到一批民间评论家,让他们能够经常在网上为你发声,并有一定的写作和辩论能力。有很多媒体人、行业人士在业余时间经营自媒体,他们的评论也往往能起到较好的传播作用。

4、找到一批忠实的记者用户,及时响应他们的产品需求,让记者成为你的粉丝,记者的背后有媒体平台,传播具有一定的优势,他们的信息通过媒体这个大分子传递出来,辐射面更大,衰减时间长,容易形成较大范围的扩散;

5、找到你的员工热爱你的产品,这点很多企业经常忽略,其实员工是第一线的产品体验员,是最了解企业的人,也是重要的传播小分子。有些企业的员工在外面,碰到生人能夸夸其谈一番,碰见熟人,就说,其实那个谁谁的产品更好一点。如果员工都不热爱公司的产品,这个产品必然走不远。

 

传播技法的“术”

传播的目标和渠道都明确了,技法就显得十分重要,尤其在互联网时代的网状传播中。

1、话题营销,这个题很大,引导的方式方法很多。互联网时代,注意力是稀缺资源,谁能抢到用户的注意力,传播就成功了。吸引注意力,最有效的还是莫过于话题。乐视超级电视一问世,就以颠覆的名义向传统电视开炮,开启了传统电视已死的话题讨论,同时也掀起了和传统电视厂商的骂战,成功将超级电视推出。当然,超级电视是一个很不错的产品,如果没有这个基础,那再多话题也是白搭。话题引导需要比较强的策划能力,这点很多企业貌似有很多策划,但是都没有什么能力,好的策划市场上寥寥无几。

2、事件营销,社会热门事件,热门影视剧,或者说热门的段子,把产品植入在社交媒体、论坛贴吧、自媒体上可以有广泛的传播。有些网络营销公司专门利用网络容易发酵的审丑倾向和民族主义情绪策划炮制营销事件,这种营销往往是双刃剑,公司、产品信息倒是传播出去了,但是品牌往往给人特别low的赶脚,其实对品牌的长期传播并不利。

3、明星营销,这个好像不用说太多,但是会用的不多,傻用的倒是一大堆。最傻的就是那种,明星端着一个产品,把产品功能的特性眉飞色舞地描述一遍。怎样找明星,给明星设计最合体的话术,最大程度地获得用户的共鸣,传播公司的价值观,这是一个技术含量很高的活。

比较成功的,举例说凡客,请韩寒做代言,设计的凡客体和韩寒的形象非常搭,“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”引起了大众集体的情感共鸣,这些大众正是凡客的消费群体。凡客体一时之间成为网络最流行的网络语言,给凡客的品牌给予了极大的提升,堪称经典的品牌传播案例。

4、高管营销,比如CEO,这个O那个O,每个人都代表公司的形象,也代表了产品的品质形象。高管需要经常出来表达对产品、行业以及公司价值观的观点,吸引各种媒体的关注和传播。有些高管还乐于牺牲自己,直接扎到娱乐圈,把自己当成娱乐明星来营销。高管营销在互联网业界非常广泛,马云、周鸿祎、雷军都是行家里手,而且手法都不尽相同,高管营销不仅仅带来的是公司形象和品牌知名度的提升,也给企业家成为行业的领袖加分不少。

5、励志营销,人人都爱屌丝逆袭故事,每每读到各个风光无限的企业家当年如何从苦逼屌丝,头悬梁椎刺骨,一直奋斗到行业大佬,都让广大屌丝心潮澎湃。互联网公司的高管尤其喜爱励志营销,给自己抬价,一种行业领袖的满足感油然而生,久而久之,就自认为自己已是行业领袖。还有些互联网企业家,天天在媒体上讲创业,讲方法论,讲价值观,讲屌丝奋斗史,久而久之,不仅输出了产品,还把自己的价值观输出,软实力就是这样形成的。这种营销的标杆,还是阿里马云。

6、仪式营销,这个词是乐视提出来的概念,叫做仪式感。这个营销法源自苹果,苹果的每一场发布会,都做得和宗教布道仪式似的,极有苹果独有的科技感和仪式感,乔布斯也把苹果做成了一种宗教般的产品,全球大量的果粉对于苹果产品的热爱,可以堪称是有着宗教般的痴迷。乔布斯也因苹果封神。

仪式营销,还是乐视和小米在国内做得最为接近苹果。贾跃亭和雷军也是苹果的拥趸,在各自的产品发布会上,和乔布斯一样喜爱穿着T恤牛仔裤,甚至说话的语态和动作都在向乔布斯致敬,仪式上和苹果发布会极为神似。其实仪式营销不只是搞个极具科技感的发布会那么简单,这需要前前后后做足各种悬念和炒作造势,诸如产品谍照,神秘大咖试用,甚至要大打口水战。仪式感的宗教营销一般花销不菲,不是普通的创业公司能够玩转的,也只有大公司才有足够的财力物力人力进行这种宗教般的布道营销。

营销传播术没有明显的分界线,往往是好几个混在一起用,一两记勾拳打不到对手,持久长效的组合拳才威力强大。

本文系作者 老柳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(20

  • ... 本文作者:@老柳;转载自:钛媒体 ...

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  • 包云东 包云东 回复梅头脑也牛B 2014-11-19 08:51 via pc

    好交个朋友,土豪。

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  • 手机用户2091063933 手机用户2091063933 2014-11-06 18:44 via weibo

    回复@青龙山边大槐树下的老鹳:觉得好就帮忙转发一下

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  • 梅头脑也牛B 梅头脑也牛B 2014-11-06 03:19 via weibo

    哈罗,我是牛B集团的梅头脑,也是网络红人@牛B哄哄的李大嘴 的好朋友。我也喜欢电商、互联网、品牌、职场等讯息,如果伟大而英明的而且充满智慧的您不嫌我笨头笨脑的,咱们交个朋友好吗?

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  • 青龙山边大槐树下的老鹳 青龙山边大槐树下的老鹳 2014-11-05 19:22 via weibo

    回复@手机用户2091063933:哈哈哈哈哈哈[good][good][good]

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  • 手机用户2091063933 手机用户2091063933 2014-11-05 18:49 via weibo

    要学流氓哪家强,山东济南找蓝翔,校长亲自实践,付校长亲自带队,老师手把手指导,学不会谁跑开除不退学费

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  • 梅头脑也牛B 梅头脑也牛B 2014-11-05 07:15 via weibo

    哈罗,我是牛B集团的梅头脑,也是网络红人@牛B哄哄的李大嘴 的好朋友。如果伟大而英明的而且充满智慧的您不嫌我笨头笨脑的,咱们交个朋友好吗?

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  • 直无疑 直无疑 2014-11-04 09:04 via weibo

    一觉醒来 掉进了幸福 可头顶传来的轰鸣 犹然是继续的吩咐 仿佛那幸福 迷失在 无情的操作杆上

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  • 用户89fi2ima2p 用户89fi2ima2p 2014-11-03 23:18 via weibo

    王老师,您好,我们是天津工业大学kab创业俱乐部,我们是一群拥有热情的年轻人,希望能向您请教学习,欢迎来到天津工业大学开展讲座,分享并学习您的经验,我们期待您的到来,如果您愿意,请与我们联系

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  • 沐攸曦 沐攸曦 2014-11-03 19:32 via weibo

    互粉一个啦,谢谢喔!

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Oh! no

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