跟着一张乡村订单去旅行

摘要: 中国电商狂飙突进的下一个增长引擎,无疑就在那片远未被开掘的希望的田野上。

钛媒体注:还记得前几天,钛媒体上那篇热文《起底农村电商:谁在卖、谁在送、谁在买?》吗?乡镇电商正在成为新的热点:山中人是如何被网购改变的?乡镇的快递员是怎样的生存状况?村镇网购人群是哪些人?《商业价值》和钛媒体记者走访整个乡镇电商链条上的每个环节去调查,去分析。如果这些在上篇文章那几个精彩故事中早有涉及,那么如下这篇《商业价值》11月刊封面报道,则更为翔实的、全面的,以“一张订单”为摄像头的起点,开始了一幕幕精彩画面:

艾瑞咨询统计,2014年第一季度中国电子商务市场整体交易规模为2.57万亿元,同比增长15.0%,环比下降8.3%。这成为不久之前刚刚在纳斯达克扬眉吐气的马云的一块心病。

中国电商狂飙突进的下一个增长引擎,无疑就在那片远未被开掘的希望的田野上。阿里研究院2014年10月13日发布《农村电子商务消费报告(2014)》显示,中国农村电商消费市场近年来持续扩大,预计全国农村网购市场规模2014年将达到1800亿元人民币。抽样调查中,农村居民对网购接受率已经高达84.41%,人均年网购消费额在500〜2000元人民币左右。

要想在农村复制过去的成功,要做好“持久战”的准备。对于天天将“接地气”挂在嘴边的互联网企业来说,刷墙、大篷车下乡、召集县长开会是远远不够的。

80年前费孝通在《乡土中国》中的论断到今天依然适用:中国农村仍然是一个前现代的人情社会,而市场形态、消费习惯正是根植于错综复杂的关系网中。

海量、低价、快捷支付⋯⋯这些电商企业们屡试不爽的杀手锏到了这里不一定会奏效。

尽管今年以来电商巨头的集体行动唤醒了人们对于农村市场的关注,但其实这片“蓝海”早已被不少嗅觉灵敏的企业盯上了。它们的体量可能并不能和阿里、京东相提并论,然而对于农村市场的敏锐洞察和灵活应变却值得这些“大家伙”们仔细研究。

在下乡刷墙、县长大会、大篷车进村的表面喧嚣下,电商已经“润物无声”地渗透进了村头巷陌,只是今年以来城市市场的逐渐饱和,使农村成了各家电商通往明天的一张必争门票。但是,农村的网购者是一群什么样的人?他们有哪些与城里人迥然有异的消费习惯?他们周围的商业环境如何?这些都是在大而化之的统计数字中看不到的。只有真正走下去,才有机会找到打开未来之门的钥匙。

营销

四川省阿坝藏族羌族自治州理县上孟乡距离成都200公里,藏在云雾缭绕的大山深处。22岁的扎西姑娘和村里其他人家一样,靠1、2月份进山挖虫草维生,家里一年的收入能有6、7万块。然而,去一次县城要花上她半天的时间,而且,因为要带5岁的小儿子,她就更没有时间进城去“耍”了。

有一天,她在1900块买来的三星手机上玩QQ游戏,跳出一件粉红色连衣裙的广告,这样的款式她转遍县城所有的服装店都没有找到过。“货到付款”四个字让她心里痒痒。

比起下乡刷墙的品牌宣传,让消费者看到实物的手机广告可能是接触到农村消费者更有效的一种途径。

一项针对村镇市场消费者的调查发现,虽然有34%的用户家中有电脑,但是他们还是更喜欢在手机上随时随买东西,93%的人选择在手机端购物。

今年各大电商秣马砺兵,大举下乡刷墙。其实早在6、7年前,移动电商买卖宝就尝试过下乡刷墙、工厂旁边开店、贴海报等种种方法,用惨痛的教训得出了“此路不通”的结论。想要接触到底层消费者,线下的方式缓慢而低效。

流量是每一家电商公司的生命线。很少有人知道,买卖宝连续多年都是中国移动广告市场最大的广告主,最多时曾经覆盖了1万多家手机站长站,半数的手机网民。无论是SP商、个人网站还是3G门户、空中网这样的手机门户,抑或是易查、易搜这样的移动搜索引擎, UC、柠檬这样的手机浏览器,买卖宝会抢占每一个手机入口。

买卖宝负责广告投放的副总裁李北金是创始人张小玮的清华校友,是中国移动广告行业举足轻重的角色,多年来从他手里投放的移动广告累计达四、五亿元人民币。

2010年腾讯的战略投资,使买卖宝可以通过腾讯的各种产品将触角深入到目标人群中,在网络流量集中化时代到来之前找到了一棵“乘凉”的大树。如今,买卖宝40%多的流量都来自于腾讯旗下的产品:手机QQ、腾讯游戏、应用宝等。张小玮透露,目前买卖宝从腾讯来的95%流量均以商业购买的方式获得,也是腾讯无线端最大的广告主。今年和应用宝联合举办的一次活动就使买卖宝触及了上千万的消费者,而要做的则是在50万份包裹里面附上应用宝的宣传品。

这种资源置换型的O2O推广方式正在使买卖宝的用户获取成本不断降低。

而买卖宝今年推出的互联网手机品牌——大Q手机则更有可能使买卖宝的用户获取成本由正变负。在买卖宝高级副总裁陈振源的设想中,一旦将买卖宝整合进大Q手机的系统UI中,成为用户首选的购物入口,那么一年就可以零成本获取几百万的用户,而且大Q手机的硬件本身还是盈利的。

产品

让扎西姑娘心动的粉色连衣裙只是买卖宝三、四万件商品的其中之一。

什么样的衣服最能打动农村姑娘的心?答案是蕾丝、圆领、公主裙、修身款⋯⋯这是买卖宝6、7年来通过对几十万多名村镇用户调研得出的结论。在农村,甜美范儿一统天下,韩范儿、欧范儿、简约范儿几乎完全没有市场。

不熟悉这个市场的人往往会走两种极端,一种是把他们想的太高大上了,都会手机上网了,肯定是很成熟的客户。其实,在消费观念和品牌认知方面,他们仍需要一些引导;另一种极端是认为这些人没有什么消费能力,只会买一些地摊货,误以为只能做低价倾销。这两种极端都是对于这群“有闲又有钱”的消费者的误解。

一群出身清华的理工男如何摸准村镇市场消费者的心思,选准他们想要的产品呢?没有捷径,只有不断挽起裤管,走进泥水地里。为了了解三四线城市年轻用户的需求,买卖宝的高管们在过去几年间走访了上千名80后,“在微信上、在论坛上、在乡村里、在体验店,还有一些不能告诉你的场所。”

买卖宝也曾经想直接把淘宝上的“爆款”直接搬过来,却发现用户完全不感兴趣。两个平台用户的审美习惯迥然不同。

从某种意义上来说,是用户在不断推动着买卖宝的产品线扩张。“就拿成人用品来说吧,刚开始做调研时觉得是我们教他们,没过多久就变成了他们教我们。他们知道的情趣用品种类超出我们的预料,不断催促我们上新产品。“买卖宝市场调研部负责人告诉记者。

母婴产品线就是在河南洛阳一位妈妈的建议下开起来的。买卖宝调研部门曾经在家庭主妇中做过一次品牌调研,在问卷里列举了35个品牌,但是妈妈们竟然又补充了100多个品牌,甚至细致到儿童专用体温计、耳挖勺等产品。

孕婴产品在今年6月份上线之后,每个月的销量都会翻番。

3C产品线如今已经占据买卖宝销量的半壁江山。曾任迪信通总裁助理、一手打造了小辣椒手机品牌的买卖宝3C产品线负责人张巡为《商业价值》记者揭秘了买卖宝的选品策略,以及买卖宝高毛利的诀窍。

“买卖宝的服务对象是三到六线消费者,要分析一下他们处于什么样的商业生态环境,在环境包围下他们有什么样的需求。”张巡说。

在这些地方,街头巷尾的手机店是大部分消费者接触到手机品牌的主要渠道。在手机店里,很难看到中华酷联米的身影,因为单一品牌的销售量很难支撑起层层下沉物流成本,反而是从华强北集体流出的非知名品牌,可以把打品牌的钱省下来去“疏通”渠道。

买卖宝赚取的就是线上、线下之间的渠道差价——和手机店里同样是非知名品牌的手机,但是价格要便宜很多,质量和售后也更有保障,走薄利多销的“爆款机”路线。

“我们不敢说干掉或替代手机店,而是作为线上、线下的中间业态。以大数据定制消费者需要的手机,而且能够精准直达其他电商到不了的地方。我们有呼叫中心,在部分程度上取代了线下的促销员,允许货到付款,把传统零售店展示、讲解和付款的环节分解了,部分弥补了与线下店相比体验上的劣势。”张巡的解释不仅仅适用于3C产品,也解释了买卖宝的毛利率何以高出其他电商近十个百分点。

对消费者需求的精准把握也使买卖宝做起自有品牌来得心应手,目前买卖宝自己的服装品牌已经贡献了服装类一半的销售额。

下单

“QQ里的广告,应该不会有假吧?”出于对QQ的信任,扎西姑娘小心翼翼地点击了一下那件粉色连衣裙,手机立即跳转到一个商品页面,她选定了均码之后,心怀忐忑地点击了“立即订购“。

村镇消费者对网络购物安全的警惕性要远远高于城市,他们对于每一次跳转都小心翼翼,即使是京东那样简单的购物流程对于他们来说依然过于复杂。他们当然更不愿意输入自己的银行卡信息,甚至对于自己所在的具体地址也不愿意透露。

如果说亚马逊的“一键下单”将PC上的购物的便捷性做到了极致,那么买卖宝则在方寸之间的手机屏幕上将购物的门槛降到了最低。

用户一旦在买卖宝上看到了心仪的商品,只需要点击购买,就会进入订单页面,不需要注册,不需要登录,不需要各类证书的认证,不需要一层层去按照省、市、区选择地址,只要在文字框里输入姓名、手机号和送货地址,剩下的就是等待客服人员的电话确认了。哪怕你只留一个手机号,客服人员也依然会联系到你,帮你把余下的信息补充完整。

从最初的wap版,到今年刚刚推出的PC版,买卖宝如今已经有5个不同的版本——黑白功能机版、大图版、触屏版、PC版和客户端。每个版本的商品呈现方式和图片质量都不一样,细化到链接的数量、文字图片的组合方式。而且每个页面的大小,从10多k到1M,也都经过严格的技术测算。当用户登入买卖宝,早在页面加载之前,就能够识别出用户的手机型号、屏幕尺寸和网络状况,从而呈现给用户最适合的版本。

在3年之前,简陋的wap页面还是买卖宝的代名词。如今,针对大屏智能机的触屏版已经带来了一半的流量,已经有10%的用户完成了向客户端的迁移。

还记得2006年销量最火爆的时哪一款手机吗?2.4寸屏的诺基亚 N73,你能想象在这么小的一块屏幕上购物是怎样的一种体验吗?

“虽然那时候屏幕分辨率低、网速慢,但你不能否定的一点是,它是移动互联网产品体验和服务的初级形式。”张小玮那时候就清楚,这块屏幕是大多数草根用户接入互联网的唯一入口。

8年以来,村镇消费者直接跳过了“PC网购”阶段,在移动购物方面实现了对城里人的“后发超越”。

Call Center

扎西姑娘刚刚填完收货信息,然后按下了“点击提交订单“按钮。她的信息就进入了2000多公里外的无锡买卖宝后台系统的订单池里,在客服系统的自动分配下,买卖宝销售中心平台部服装业务线的梁聪慧接通了扎西姑娘的电话。

用户界面的极致简洁,购买门槛的无限降低,意味着买卖宝将订单确认、付款方式、地址确认等繁杂流程都从用户那里包揽下来,一支800多人的客服团队因此而生。

买卖宝的用户大多数并不像一二线城市人群那样熟知自己所购买的产品,同时对于购买产品后如何搭配也了解甚少,在买卖宝的用户调研中,60%以上的用户会在选择买卖宝的理由都是:电话客服服务。对于他们来说,一键下单,没法解决他们的所有问题,下完订单最好能有个电话确认一下,这已经成为一种购物习惯。

身处买卖宝无锡客服中心,你就仿佛置身于一个人声鼎沸的乡村集市。天南海北的方言和客服人员的声音混杂在一起,一种人情洋溢、热火朝天的气氛让人倍感亲切。

买卖宝的用户中30%〜40%都没有留下完整的地址,更有一些只有一个手机号码的“三无订单”,技术过滤完恶意订单后,接下来客服人员会去一一和用户确认。从用户下单到客服人员打来电话,不会超过20分钟。

梁聪慧每天会面带微笑,用“你好,这里是买卖宝客服中心”问候120多位用户。除了跟用户确认信息之外,她还扮演着试穿衣、搭配顾问的角色,对于各个季节的新品、花色、款式、尺码都熟记于心,对衣服的搭配也有自己的一套理论。“我们的尺码范围是有明确规定的,超过了5寸以上一般会建议用户选择别的尺寸。但是有些身材不太好的用户执意要穿,我们也没有办法,只能发货。”大多数情况下,用户都很乐意听从梁聪慧的搭配建议。

为了适应用户对搭配更多产品的需求,在每一件商品下面,一般都会有买卖宝后台系统智能挑选的一些“搭销产品”——连衣裙配项链,秋装配打底裤,手机搭配充电宝⋯⋯梁聪慧们可以在不引发用户反感的情况下把搭销产品推荐出去。比如,在用户一件商品单价不足138元包邮价时,帮助用户享到包邮的待遇。

所以,买卖宝的用户很少只购买一件产品,平均每次会购买2.2件产品。

即将上线的一套客服后台系统,更是能够根据用户的浏览记录、浏览时长、收藏夹和购物车等情况进行智能判断,在用户开口之前就能猜到他想买什么。

“这个世界上最好的服务是有人情味的服务,而不是冷冰冰的服务。粉丝经济本质是什么?是消费者跟你之间的情感联系,什么东西更容易建立起情感?不是机器,是人。”虽然出身于清华大学自动化系,但“理科男”张小玮对于片面的“数据至上主义”并不赞同。

所以,作为买卖宝的业务核心之一的Call Center未来不会被削弱或取代,只是需要不断升级改造,提高效率,将客服人员从以往附加值很低的“核单”工作“解放”出来,转移到商品导购、深入挖掘用户需求,为用户提供增值服务上来。

在过去,客服人员往往要花费2、3分钟确认用户地址,甚至要一边接电话一边在网上手动搜索,即将上线的基于百度地图的地址关键字补全系统,能够根据用户说出的几个关键词自动填充完整地址,还具备自动学习能力,这使客服人员从费时低效的机械工作中解脱出来。

“美丽说和蘑菇街是一种导购,之所以在产品端能够比淘宝或者百度流量分发型的更有优势,在于它们把信息进行了加强,信息加强之后更贴近用户需求,关联性、成交率也会更好,这就是一种加强,我们也正在往这个方向努力。”张小玮说。

物流

在梁聪慧和扎西姑娘确认完订单的各项信息之后,这个订单就进入了“待出库”状态,然后会进入30分钟的“锁定期”,在此期间,扎西姑娘可以在手机上,或通过客服电话取消订单,修改件数、颜色和款式。30分钟后,订单就会进入买卖宝的仓储后台系统,按照就近原则选择发货地。

如果在往常,这件衣服很可能是会以无锡或广州仓出发,但9月20日买卖宝成都仓开仓之后,西南5省80%的商品都已经能实现就近发货。

在此之前,西南地区的订单都需要从无锡仓和广州仓发送过来,在路上就需要两三天的时间,如今,西南5省的用户能够提前2天收到货物。

在去年之前,买卖宝只在广州有一个总仓,通过广州邮政发往全国。从去年开始,无锡仓、北京仓、西安仓、成都仓陆续建成,总仓储面积达10万平米,一张覆盖华东、华南、华北、西南的仓储网络已经初见雏形。

而要从成都仓将这件连衣裙送到扎西姑娘手中,困难程度远远超乎我们的想象。

在四川阿坝州茂县的一家牦牛火锅店,宅急送快递点的刘师傅一边灌酒,一边向我们抱怨宅急送每天十几单“吃不饱”,他很眼红县城里自己买了运输车的中通,背靠着淘宝这个“大户”,每天都有上百单业务。

但是当我们问起他愿不愿意转去做中通时,他低头不吭声了:送一单买卖宝的货他能拿到10块钱的补贴,而送一单淘宝的货他只能拿几块钱。

正是靠着刘师傅这样的一个个落地配人员,买卖宝才得以覆盖四川甘阿凉地区所有的县。除了邮政之外,宅急送是四川地区覆盖最广的物流体系,在成都之外的150家快递点、1800多名快递员能够保证即使最偏远地区的用户也能覆盖到。

而在300公里外的马尔康县宅急送快递点,门头上虽然挂着“百世汇通”的牌子,里面的货架则分成几个格子:分别放着买卖宝、中通、圆通等的快件。据成都宅急送物流中心负责人介绍:在这些地广人稀的地方,如果一个快递员只送一家的货肯定是不可能的,所以会默许他们整合几家快递的货物一块送。

至于一线城市月薪上万的快递员在这里几乎是“天方夜谭”,他们往往需要有第二职业来养活自己。刘师傅就是白天送快递,晚上开出租。

由于买卖宝的业务模式,所以只能够选择各个地方的落地配公司。选择落地配公司有两个方面的考虑:1.实现一个区域内的全覆盖;2.代收货款。而在东北、陕西、云南等一些落地配不发达的地方,买卖宝只能通过中国邮政来实现全覆盖。这些年来,买卖宝也在见证着中国邮政的市场化进程,在广东地区的成本已经降低到了每单7元。

买卖宝不是没有找过别的快递巨头。比如,前几年曾经找过顺丰,但是顺丰拿到几千单进行筛选之后,发现只有几十单能送,因为买卖宝的底层用户都是它所覆盖不到的,想服务都服务不了。

相比四通一达,落地配的物流成本要高出一倍以上,由于买卖宝95%以上的用户选择货到付款,所以这样的成本是必须承担的。

买卖宝负责运营系统的高级副总裁白光利正在计划将甘阿凉地区从四川宅急送剥离出来,交给邮政来负责。“之前我们是纯粹以成本为导向的,宅急送成本是很低的。宅急送每单的成本只有13〜14元,但是邮政在这边是25块起,到了甘阿梁地区会更高。这样一来,既保证了服务进行有效区分,又能保证大部分地区是成本经济的。”

白光利以前在凡客负责如风达业务。去年来到买卖宝之后,他才发现它和传统电商是多么地不同。“这两天我一直在跟老大沟通KPI指标的问题。我没有办法做到全国拉平。我之前在凡客,所有地方必须达到95%以上的妥投率,没有问题。但是在买卖宝,北京、上海和四川地区怎么能用一个指标来考核呢?所以只能够统一考核,分开做指标,我对大家的要求虽然都是95分,但我可能要求上海达到90%,你才能算95分。四川,你能达到75%,就已经是95分了。”

当刘师傅带着两块备用电池,开着电动三轮车跑了2个小时来到扎西姑娘家,将那件粉色蕾丝连衣裙递到她手上时,距离她对这件衣服一见倾心,已经过去了5天时间,尽管如此,她仍然很开心,因为之前从来不敢想象坐在家里就能够买到心爱的衣服。

而刘师傅在收到78元货款之后,还要在天黑之前赶回县城,去农村信用社将钱存入宅急送指定的账户。缩短回款周期是买卖宝货到付款模式的的关键所在。

目前,买卖宝正在大力推行干线+落地配的模式,干线运输已经占据到整个物流总量的60%左右。而且,现在已经有60%多的货物在交给落地配公司时买卖宝就已经可以拿到全款。“在线支付是他下了订单之后他就支付了,而我们虽然是货到付款,但可以说做到COD(Cash on Delivery,货到付款)的最极限了,因为这个COD和在线支付是市场环境造成的,任何人做都是一样,我们能做的就是无限逼近市场极限,因为做了这么多年我们无疑最了解这个市场。“买卖宝高级副总裁陈振源说。(本文来自《商业价值》11月刊封面报道,网络首发钛媒体)

 

想知道买卖宝的创始人张小玮自己如何说?看我们对话张小玮:“我是怎么做农村电商的”

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(39

  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-30 17:31 via pc

    新潮流

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  • 窦朋 窦朋 2014-11-29 01:42 via pc

    说的好

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  • oakso oakso 2014-11-21 14:05 via pc

    回农村创业咯

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  • 飞翔的老船长 飞翔的老船长 2014-11-20 15:59 via pc

    特色,是抓住消费的需求,是靠长期坚持下来的,是条与众不同的路。

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  • fenfentu fenfentu 2014-11-17 01:17 via pc

    在某喵买了台冰箱,发现居然可以寄到乡下,而且是送货下乡。。客服说,只要有路就能送到。。。最后真的送到了。。。我觉得这是一个非常棒的开端。

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  • zhang002hua zhang002hua 2014-11-14 10:42 via pc

    农村有广阔的天地,在哪里电商有广阔的市场

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  • WV兔爷 WV兔爷 2014-11-14 00:51 via pc

    很厉害

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  • vinson_瓞 vinson_瓞 2014-11-13 16:48 via pc

    交通和网络对应着也是成本,特别是交通,只能通过近的补贴远的

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  • 美君子 美君子 2014-11-13 11:12 via pc

    真心希望自己也在电商行业做出点成绩

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  • BV8650 BV8650 2014-11-12 09:45 via pc

    农村电商最大的问题是交通和网络、解决了这两个问题、价值是不敢想象的!

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Oh! no

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