汽车电商不一定都要卖车,帮经销商提高效率这条路更好走

摘要: 千万不要做所谓的“完美的客户体验”的事,比如供应链、仓储、物流、销售等,而是要利用互联网优势,帮经销商提高效率。

雅森集团发布的《2016中国汽车后市场行业趋势报告》(简称雅森报告)显示,2015年,我国汽车后市场销售额达到8568亿元,近五年的平均增长率为24%,显示出中国汽车市场销售额节节攀升。但依旧高速增长的销售额背后,汽车电商领域却是“一地鸡毛”。

来看看这段时间的消息:先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车正式关闭,退出市场外;车享网CEO夏军也在年会上举起裁员大刀,宣布截至2016年一季度将裁员25%,同时在业务上减少低频交易的整车、二手车业务的投入,重心投向高频交易的车享家业务;而在此之前,汽车后市场交易平台“喜汽猫”等也都停止线上交易。

原本被人们寄予厚望的汽车电商,为什么刚发展,有的就偃旗息鼓了?除了资本越来越理性、政策阻挠、市场缺乏诚信之外,还有哪些原因?汽车电商的互联网+未来到底在哪里?

汽车电商暂时失利的第一个坎:线上获客成本太高

对于汽车电商,很多人都会说线上获客准确度很高,因为“闲逛”的客户很少,而且能搜索过来并且浏览留下资料的,一般至少是A级客户(H、A、B、C级客户分别表示订车可能性的从高到低)。这么算起来线索成本应该特别低才是,但实际真的是这样吗?

上面的那种情况,的确存在,但只是在促销的时候。比如,汽车电商买好车曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li,利用SNS和搜索引擎,他们获取了大量H级客户。活动期间一个线索成本只有几十块,线索转化率也高达17%。但问题是:不促销的时候,是什么样?

由于大多数网上卖车的汽车电商都缺少自然流量,因此他们的流量成本会变得非常高。高到什么程度呢?线上的线索成本常常会超过1000元,这也不是一个经销商可以承担的成本,只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。但就是这样高的成本,汽车电商也不得不去推广,因为不推广就不会有线索。因此他们不得不饮鸩止渴进行二选一:要么接受很低的转化率,毅然选择高价推广;要么牺牲利润率,选择促销继续打造自己的品牌。

汽车电商暂时失利的第二个坎:失真率太高

有的时候,推广得来的转化率很低不说,失真率也挺高。

先来看一个真实的事件:

某个大网站做活动,贵州的客户买了一台墨西哥版的X5,价格是68.8万,网站有1万左右利润。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元,当地交车点佣金1000元,当地还可以赚取保险的返点。算起来挣了5000,当地挣了3000。可是车到当地,客户说有一条划痕,车不要了,协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说,60多万的资金占用了20天,资金成本就4900多,这单亏大了。

这样的事情不仅真实发生,而且在这个行业也经常发生。很多汽车电商平台,以为线上交了定金就成功了,但实际上只有成功交车了,那才是真的成交。

因此,汽车电商暂时失利的第二个坎是:仅仅靠线上的沟通成本太高,失真率也太高。这样的卖车转化率,不亏钱就已经阿弥陀佛了,更不要谈赚钱。

汽车电商暂时失利的第三个坎:线下仍被认可

尽管在促销期间汽车电商的线索转化率超过线下平均水平很多,但总的算下来,消费者买这么贵的一个商品,更愿意和销售代表“面对面”的交流。有的时候线下美女销售眨眨眼睛、嘟嘟嘴、撒个娇,比线上微信聊天、电话一天都强。因此,事实上的销售转化率,线上不会比线下高。

更大的优势是,线下销售往往可以获取更多利润,他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险。消费者也很容易被美女、帅哥们说服——为自己家的“大件”多花一些钱,而这些反倒是互联网很难做到的。

因此,在线上得不到较高的转化率,同时也没有其他更多的利润来源,汽车电商暂时失利也就不可避免。

汽车电商暂时失利的第四个坎:消费之后,就没有然后了

对于消费者买车的留存问题,汽车电商对于这个未来暂时还不太敢想太多,经常会给出这样的一些理由:“先把一件事做好”、“我们可以用大数据来做留存”,或者“我们不做后服务”。

无论理由如何让人信服,其实都在诉说一个本质——他们暂时做不了。事实也的确如此,你想想看,70%以上的客户,一生只会买5-6台车,如此超低频的消费中,怎么能产生客户留存,也就是人家换车的时候能想起你这个平台?所以,做一个“交车点”,搞一个“交车中心”根本就是在开玩笑。而消费者真正需要的是,车碰到问题的时候,能有人帮他。谁帮他很好地解决问题,下回他还找谁。可是现在的汽车电商,大都解决不了这个问题。

因此,指望客户带客户,就要拼服务;指望继续从客户身上榨取利润,就要有后服务。这些都没有,客户留存就只是个愿望。

那汽车电商是不是就没未来了?

汽车电商有没有未来,得看能不能通过网上卖车来赚钱。而能不能赚钱,就要思考做生意的本质问题。世界上做生意的方式,如果简单分类的话,归根结底只有三种:卖货、卖人和卖钱。这也分别对应了三种赚钱的方式:赚差价、挣服务费和做金融。

J.D.Power的数据说目前中国汽车经销商利润构成中,只有19%来自与新车销售,32%来自售后,20%来自零部件,19%来自车险和金融……也就是4S为代表的经销商靠修车养卖车,这是现状。

如果真的要思考汽车电商有没有未来,就得算算当下汽车销售领域的账:

  1. 差价:在当下汽车毛利越来越低,而互联网又让毛利变得更薄,再加上汽车电商和4S店相比,唯一优势就是价格,所以除非是稀缺车型,不然差价这事儿就别指望能有多少。
  2. 服务:上面已经说了,汽车电商平台在服务上是缺位的,所以无法通过零部件供应盈利,也没有自营的售后服务,服务这块跟汽车电商平台基本没什么关系。
  3. 金融:最后,留给汽车电商的只有一条路——靠金融赚钱。事实上,这可能的确是条路,因为汽车电商平台会经手不少货款,所以从这里进行思考和发力的确是有先天优势的。通过金融赚钱,首要条件就得有规模,规模如何造就,最简单的办法就是让利,而让利,也就是价格,则是汽车电商平台比4S店最具有优势的地方。

通过上面的简单分析,答案似乎也呼之欲出了。究竟如何做呢?请继续往下看。

汽车电商的未来:做更牛逼的经销商或者不做经销商

答案是要么做更牛逼的经销商,要么就不做经销商。

为什么要做经销商,这主要原因是经销商是不可缺少的环节。零售的本质就是搬东西,减少东西搬动的次数,就是零售优化。当搬动次数趋近于1的时候,就是最优的方式。汽车销售是一种特殊的零售,因为汽车产业链条非常非常短,从主机厂出来,到经销商,就会被直接销售掉。再加上汽车销售之后也需要有落地服务,所以经销商是汽车流通链条的核心环节。

需要指出的是,必须是做最牛逼的经销商,其标准是要比现在的庞大、元通、远大做的更好。否则,资本市场给你的那点钱,也就够折腾一两家店的,而一两家店是无法形成金融所需要的规模。

如果无法做更牛逼的经销商,那是不是就没路了呢?不是!可以围绕“经销商是链条的核心”这个点去思考:千万不要做所谓的“完美的客户体验”的事,比如供应链、仓储、物流、销售、验车、交车、金融等,这是在以己之短,搏彼之长;而是要做互联网人该做的事儿,把自己放在解决行业痛点的角度去思考问题。

解决行业痛点不一定就要TO C,也可以是TO B。汽车电商和经销商之间的关系不一定就是你死我活,也可以协作共赢,让汽车电商可以成为经销商的触角、信息渠道和服务者,换句话说就是帮助经销商提高效率。

具体做法可以有这些:在供应链方面建立更好的交流沟通渠道,在资金方面开拓更好的资金来源,在营销服务领域建立更多的标准,帮助经销商进行销售、帮助经销商培养和运营消费者,这才是互联网人该做的事。

通过做更牛逼的经销商或做互联网人该做的事进行盈利,是当下汽车电商未来发展的方向,当然汽车电商如果能在差价、服务上寻求突破,那是再好不过的事情。

【微信公众号:Lookdute】

本文系作者 我是你的主题曲哥哥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(7

  • 天远 天远 2016-03-18 07:38 via android

    整合渠道,提高命中率为先

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  • 婚车找找 婚车找找 2016-03-06 20:20 via android

    文章分析有道理👍

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复钛pW2wRw 2016-03-06 11:43 via android

    和靠谱的工作,和聪明的聊天。和聪明的聊天毕竟可能带给你不一样的视点和想法,让你某些时候灵感迸发。

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  • 钛pW2wRw 钛pW2wRw 2016-03-06 11:34 via pc

    一群外行帮着内行找痛点,这事想想都可笑。你们和投资方自己关起门来high就好,别出来娱乐大众了。

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-03-06 09:23 via android

    好主意,也是一条路,做任何事情都有多条道路可走。

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  • zuand zuand 2016-03-05 22:55 via iphone

    体验下佳,用户是不会来的。

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  • 我是你的主题曲哥哥 我是你的主题曲哥哥 2016-03-05 19:41 via weibo

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