【营销创新大会】手机百度外卖:“这依然是个靠脸吃饭的时代”

摘要: 通过百度四五百个营销项目之后,百度内部在营销方面的新发现:一,“大不如小”;二,“我们说不如他们说”;三,人才的选用上,更倾向于有“网感”的年轻人。

钛媒体注:在今日下午举行的“2014大事件.全媒体营销大会”现场,《商业价值》和钛媒体共同宣布两家公司正式合并,并成立新型传媒集团和新品牌“BT传媒”。会议的主体部分是来自互联网、互联网视频、家居、汽车等行业的顶尖企业高管关于营销理念和营销精彩案例的分享。以下是百度用户产品市场总监陈楸帆的演讲精华:

百度营销

最近在百度内部发生了一场小论战。这件事缘起与10月15号开始的一个网络事件。当时方舟子在微博上对周小平说了一声“约吗”,接着写了一篇质疑他的文章,然后周一方舟子就被禁言了。他引以为豪的探究真相雄辩的能力,变成他自己的一个陷阱。

这个事件在百度内部掀起了学习探究真相和雄辩能力的热潮,因为我们刚请过方舟子来做分享。我们在思考,有一个杀手锏,以百度为例就是搜索产品,会不会在不远的将来变成导致我们落伍甚至被对手抓住的一个弱点和把柄。在过去的五年间百度的外部环境发生了非常大的变化,百度内部在营销方面也有了非常多新的发现。在梳理了今年到目前为止的四五百个项目之后,我们发现三个非常有意思的现象。

第一个是“大不如小”。有些花了大钱去推的项目反而不如我们放任自流的一些小项目。比如检测食物成分的“筷搜”,还有通过网络摄像头让全国人民去北京动物园看动物的“爱耳目”,都是小众的产品,反倒在网络上掀起热潮。

第二,“我们说不如他们说”。最近百度推出针对iOS8的手机输入法,之前是在苹果应用商店排行榜上排名100名往后的小众产品。结果王思聪发了一条微博,附有一张百度输入法的截图,迅猛地成为微博话题榜的第一位,也使得百度手机输入法在应用商店冲到了第三位,这个势头是非常令人震惊的。所以借助有话题点和契合度的名人或者是公众人物去发言比我们自己推更有用。

第三是人才的选用。以前我们喜欢请一些有4A或者大公司工作经验的人来做营销。但最近我们发现,这样的人并不一定适合在这个时代做传播。百度员工的平均年龄是26岁,但是整个管理层包括骨干力量已经在30岁以上了。这样一群人对当下的90后的流行文化、亚文化等现象没有办法感同身受。很多70后看到“下面问题来了,挖掘机技术哪家强?”这样的话,很难理解为什么会有这样的热潮。我们现在的招聘目标基本上都是85后或者90后,而且要有一定的“网感”,甚至是去找一些在网上已经有些名气草根的大号或者自媒体人加入百度。

从最早连接人与信息,到连接人与人,百度现在进入了一个连接服务的时代。在移动互联网的时代,手机入口是兵家必争之地,微信和淘宝都打造了从人寻找物品到最后完成支付服务的生态闭环。百度属于后发的,因为他缺乏最后的支付手段。在推支付这个环节的时候,我们的思路非常简单,就是用高频的应用场景去拉动低频功能。

从去年开始我们都在着力推整合在手机百度上的“百度钱包”。吃饭和打车都是我们每天都会发生的需求,而像购物,特别是大件商品的购物,大家未必都会每天都会用。所以就需要用高频的生活场景去连接、捆绑用户,让他们进入到百度的生态闭环里面。

经过大量的数据筛选,我们认为外卖是比较适合推广的点。传统的叫外卖的方式是通过电话和传单,现在我们要用移动的方式让用户在线下单。但是用手机叫外卖并不足以成一个传统营销学的“痛点”,我们想到另外一个词叫“痒点”,使用者会在心理上产生一个印记,每次有相似场景的时候,他会重复的呈现当时的这样一个情形。

现在自拍或者拍别人是手机用户、特别是女性用户所必不可少的一个功能,所以我们就在想怎么样把这个特点跟外卖紧密的结合起来。百度的深度学习研究院(IDL)有很多前沿的技术,包括语音识别、人脸识别、深度学习和大数据等等这样的一些技术。我们跟IDL,包括一些产品部门进行对接,通过百度人脸识别技术,将优惠券植入人脸。

通过梳理这样的逻辑,加上对消费者心理洞察以及创新的互动方式,我们设计了一个痒点,创造了全新的叫外卖方式,就是“刷脸”。

我们将某个特定的脸做一个标准值输入数据库,越接近的分数越高,根据用户自拍之后的得分返回相应的外卖的优惠券。为了加强可玩性,我们给分数特别高或者特别低的人免单,我们还特地埋了一些彩蛋,比如说将一个长得像草泥马的人设置成满分,大家就会传这张图,很多人也会主动拍照超过这个满分。在这个过程中,用户会特别愿意吐槽或者分享,从而带动传播的热潮。

在推出“刷脸”的一个月内我们从零单做到15万单,支付转换率达到了28%,这在心理门槛比较高的支付产品上是一个不错的成绩。我认为真正创新的要跟产品有非常良性的互动和反馈,真正的市场营销应该成为产品与用户之间深度的桥梁。不管是90后、80后、70后还是60后,我们都要跟他们一起深入地学习和玩耍,然后去吐嘈,把产品做得更好,让营销真正帮助他打造一款完美的产品,改变世界。

【商业价值记者杜秀根据百度用户产品市场总监 陈楸帆在“全媒体营销创新大会”上的演讲整理】

本文系钛媒体原创,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

商业价值
商业价值

《商业价值》杂志为你报道更创新、更智慧、更可持续的商业。微信公众号:bvmagazine

评论(7

  • 包云东 包云东 回复zuand 2014-11-22 11:45 via pc

    百度小度如何呢?个人感觉还是不错的。

    0
    0
    查看对话
    回复
  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-18 11:38 via pc

    调侃。

    0
    0
    回复
  • zuand zuand 2014-10-26 16:37 via pc

    百度不断推出创意小产品时,不断向前行,因为小产品并不小。

    0
    0
    回复
  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-26 09:18 via pc

    在营销上你要不断学习你周围环境的变化,如果你理解不了,那你就找到可以理解的人,那就是说可以理解周围环境并且敏感的人就是人才!

    0
    0
    回复
  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-10-25 08:31 via pc

    百度舒服太久了

    0
    0
    回复
  • haibala haibala 2014-10-25 00:33 via pc

    这是那个科幻作家陈楸帆,果然是人才啊!

    0
    0
    回复
  • serger serger 2014-10-24 22:31 via pc

    想得很好,市场很小。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈