【营销创新大会】沃尔沃宁述勇:过去“钱多人傻”式汽车营销必须改变了

摘要: 沃尔沃宁述勇:我始终认为互联网也许不能颠覆汽车,但是一定会被汽车所用。

钛媒体注:在今日下午举行的“2014大事件.全媒体营销大会”现场,《商业价值》和钛媒体共同宣布两家公司正式合并,并成立新型传媒集团和新品牌“BT传媒”。会议的主体部分是来自互联网、互联网视频、家居、汽车等行业的顶尖企业高管关于营销理念和营销精彩案例的分享。以下是沃尔沃汽车市场公关副总裁宁述勇的演讲精华:

沃尔沃汽车市场公关副总裁宁述勇

钛媒体注:在今日下午举行的“2014大事件·全媒体营销大会”现场,《商业价值》和钛媒体共同宣布两家公司正式合并,并成立新型传媒集团和新品牌“BT传媒”。会议的主体部分是来自互联网、互联网视频、家居、汽车等行业的顶尖企业高管关于营销理念和营销精彩案例的分享。以下是沃尔沃汽车市场公关副总裁宁述勇的演讲精华:

 

在这里,我先代表我们汽车营销表达一下不适应,我们觉得我们做得很差。我原来是做IT的,四年以前进汽车圈的时候,在小范围的时候说过一次:我们汽车的人做得那么落后,绝对就是十几年以前“钱多人傻快来”时候的做法。看我们今天所有的案例,我想互联网世界给我们呈现了很多的精彩,是值得我们学习的。

今天我给大家分享一下沃尔沃在营销方面是怎么做的(主题是“拥抱科技,滚滚向前”)。

我是69年生人,下面管我叫70男,算我70年的。现在汽车和互联网正在打架,很多人说互联网一定会颠覆汽车,这是最后的堡垒,到底互联网会给我们带来什么呢?我分享一点沃尔沃的做法。

80年代我刚到新华社工作的时候,愿望是买一辆沃尔沃。沃尔沃当时是市场领先者,之后十几年因为并购等各种原因,已经有点落后于其他三大品牌,尽管仍然是全球一线豪华汽车品牌。

过去说到汽车,一般会讲安全、动力和燃油经济效益,未来的汽车讲什么呢?讲新能源、自动驾驶、连接性,汽车将是一个大终端,我认为现在的汽车已经相当于13岁的人,它已经能够自己观察判断做决策了。

沃尔沃正在沿着这个方向做自己的产品推广。大家简单看一眼,一般的汽车品牌都是我说你听,我push给你,我钱足够多,就使劲儿登广告,很少上升到一个哲学,上升到以人为本的角度。

沃尔沃当然也谈技术,谈速度提升,但更会强调“以人为尊”。在瑞典,人命很值钱,女性在瑞典社会享有极高的权利,比男人尊贵,沃尔沃把对人的尊重作为出发点,坚持科技,坚持安全环保。

中国定位我们要讲科技,要讲安全、健康,环保,还有一种高品位的生活。因为以前我们是福特集团的一部分,科技上依赖福特,去年开始起有了自己的汽车平台,动力系统和互联网的技术,我们很有家底了,沃尔沃在中国很强化自己的科技的含量。

根据我们的调查,中国的豪车车主有1/3是土豪,现在有一些科技新贵逐渐进入了豪车的消费群体之后,中国的汽车群体正在转变。我们认为中国豪车的市场今年是110万左右,将来要到200万,未来的机遇在哪儿?有两个品牌分别抓住了中国的土豪和官员群体。

中国人正在从物质转向精神,尤其是我们习大大执政之后,从上到下,社会的转变无疑给沃尔沃提供一个非常好的历史性机遇。我希望各位去重点理解沃尔沃的两个东西,一个是空气质量,从营销角度来讲,沃尔沃传统的优势已经没有什么可炫耀的了。我们发现汽车的软性消费层面,我们发现汽车的空气质量这个话题已经成为国家立法、行业立法,马上要进行汽车市场准入检测,这是由沃尔沃提倡和发动的。尤其针对北京的雾霾天气,沃尔沃的汽车是从PM0.1开始过滤的,到PM2.5的时候已经实现了99%过滤,PM5以上是100%,我们的用户自己总结为一句话:关门是北欧,出门是北京。

另外,我们想努力和中国消费者分享北欧的幸福生活方式。北欧的幸福生活方式就是,你如果在瑞典你开辆奔驰600,他们一定会笑话你的,说这个人太没品位,他们更在乎的是我个人的时间,和家人在一起的时间,我有没有晒更多的太阳,有没有到泰国巴厘岛那边冬季去度假。

他们的工作很努力,更多讲个人的幸福,内心的幸福,而不是我有几个房子,他们不会用物质衡量自己的东西。

沃尔沃的品牌给人一种很稳重的形象,北大教授大部分都有沃尔沃汽车,比较理性化,沃尔沃很少谈娱乐这个词,我们宁愿赞助最强大脑,也不愿意去玩爸爸去哪儿。他们剧组用的都是沃尔沃,拍出来给大家看的是另外一个牌子。价值观营销我刚才谈了,这是我正在做的一个工作,一定要利用中国社会转型把沃尔沃的价值观和中国消费者亲密接触,今天讲互联网,我讲一些好玩的互联网的故事。

在拥抱互联网大潮的时候,沃尔沃船小好掉头,我们是传统汽车公司,我们造了互联网汽车,比特斯拉小一点点,你进去之后会自动识别,进行实时的路况扫描,帮你避免撞人和撞车,有情况的时候自动刹车,这是沃尔沃在全球公认的和互联网最接近的,来自传统汽车公司的一部产品。

我始终认为互联网也许不能颠覆汽车,但是一定会被汽车所用。汽车公司那些人都很牛,有的是钱,几万亿的钱,互联网的钱他们看不上,互联网的人也想挤进来,但是怎么进来呢?

在这上面沃尔沃走的比较快,不仅产品上体现了很多互联网的思维,在营销上也会采用新的思维。我们公司1927年成立的,做了1927辆定制车,约好了在某一天,在一个网站上进行限时销售,全球同步竞争。这个产品在全球知名度很高,限时销售的话,大家都会来抢。这个车在47个小时内卖掉了1927台,在中国,我们47分钟就抢到了500台。在抢购的人里面,有百度CEO李彦宏,也有像柳传志先生这样的老一辈企业家。

我给大家举另外一个例子,今年圣诞节和元旦的时候,沃尔沃会在中国推出100辆这样的汽车。如果有快递公司或者朋友给车主送什么东西,通过手机上的应用,能生成一个二维码,相当于一个电子钥匙,他不用找到车主,拿着二维码过去可以把车开开,把东西放进去,他关上车门的时候,这个二维码就失效了。

你们看我讲的多简单,因为我没什么可讲的。汽车行业就是这么Low,我们希望各位IT行业的人帮帮我们,大家一起来共同进步,希望以后通过这个平台多多交流,感谢大家。

【由钛媒体记者张远根据沃尔沃汽车市场公关副总裁 宁述勇在“2014全媒体营销创新大会”上的演讲整理】

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张远
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评论(9

  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-17 19:40 via pc

    好车。

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  • 好好的活着 好好的活着 2014-10-27 23:20 via pc

    沃尔沃就是以自我为中心的生活方式,自由释放又不高调,简约而不简单!

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  • 白昼杂志 白昼杂志 2014-10-26 16:39 via weibo

    回复@梅头脑也牛B:好哈好哈好哈哈哈

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  • 梅头脑也牛B 梅头脑也牛B 2014-10-26 14:55 via weibo

    梅头脑想跟您做个朋友,OK不OK?

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-26 09:48 via pc

    我觉得互联网公司动不动就说改造传统行业,好像只有他们才懂互联网,但是反过来说,你就真正懂传统行业吗?所以你离不开传统行业,对于传统行业来说只要能请来互联网方面的专业人才,人家就能单干,所以要看谁主动和谁靠近了!

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  • 葱葱 葱葱 2014-10-25 15:20 via pc

    汽车行业的公关人士也数次和我表达过同样的感受,确实汽车行业过去一直是靠“人傻钱多”的方式在做营销,还养活了一大波公关、活动公司啊!

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-10-25 09:29 via pc

    汽车行业也舒服太久了

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-10-25 08:39 via pc

    汽车行业要好好搞智能

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  • serger serger 2014-10-24 22:36 via pc

    娱乐行业更容易赚,汽车行业还是老老实实做好数据,参数好看一致好评才能带动销量。

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Oh! no

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