一场T台时尚秀之后，当当网转型时尚电商的热度还未完全降下。当当紧接着搞出一场“读书4.0”分享大会，宣布进军数字阅读出版行业......如此密度的公开发布活动在此前少见。你以为这就完了？10月20日，当当又马不停蹄的宣布更换Logo，即把“当当网”去除非关键字“网”，正式改名为“当当”。同时将企业口号从伴随企业15年的“网上购物‘享’当当”变为“敢做敢‘当当’”，以一对红色“圆形铃铛”作为品牌全新的LOGO，如此频繁的动作，且看当当“七十二变”吧。

变脸一：变身时尚电商

自去年五月开始，当当网开始扩张服装品类，新增尾品汇特卖频道，CEO 李国庆在今年八月给员工的内部信中更是提出，电商行业已经进入“后阿里时代”，当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，从“做服装”迈向“做时尚”，注入“时尚”的基因。 

9月11日，当当网又宣布扩建时尚编辑和买手团队，并和服装设计师协会建立合作，并提出了在6000亿元服装市场中拿下600亿元的目标（详见钛媒体报道《“时尚”不离口的当当网，看来势要将卖衣服进行到底了》）。得益于尾品汇闪购+新品闪购的模式，当当网服装品类销售增长迅猛。

从目前当当网发布的前几季度财报上来看，其时尚电商的转型已初见成效，已连续三季度出现了明显持续性盈利增长。据艾瑞数据显示，2014年Q2平台营收同比增长82%，其中服装交易额占比过半，已经开始转亏为盈，而此前，当当网曾经连续三年亏损。

在当当网发布第一季度财报的时候，当当网李国庆曾经连发四条微博来解读“财报背后的数字”，其中多次提到未来将要赶超唯品会，然而在第二季度，当当和唯品会发布的财报对比显示，唯品会第二季度总净营收8.294亿，比去年同期增长136.1%，而当当网总净营收仅有 3.161亿，同比增长31.3%。

变脸二：进军数字阅读

当当网是靠图书起家的。在转型时尚电商的同时，图书品类增速放缓到30%，当当开始转向推进纸质书向电子书的变革。

10月16日，当当读书4.0版本的分享会上，其数字阅读开发部高级总监左笠也提出：“数字化阅读当会被当做战略化产品推出。”

据当当网自己介绍，其图书品类上半年销售达1.6亿册，销售额同比增长超40%，其中有30%的订单来自移动端。依靠如此雄厚的背景，当当网已经发展了两年的移动阅读似乎做得有些低调了。

在读书4.0版本中，当当首次加入了基于LBS的社交功能“偷书”，用户可以看到附近人的书架，以及对方在读什么，如果碰到喜欢的书，点击偷书，即可将这本书30%—100%不等的内容，偷到自己的书架上。同样吸引人眼球的还有72小时的“阅后即焚”功能：在三天之内可免费读完一本书，否则除了跟它说再见之外，还有另一种选择，那就是“购买”。 

相比较市场上现有的电子阅读工具而言，当当读书似乎做的很花哨，然而当当网副总裁阚敏表示，事实证明当当网推出的这一模式是很成功的，其不仅付费转化率很高而且对于提高用户日活量和用户粘性有很大的帮助。

在市场资源上，当当网与560家合作出版社已经谈妥展开合作，当当读书表示，将来的目标是希望可以占到整个当当网纸书销售册书的20%以上。然而目前当当读书800万用户量，3%日活跃度的数字并不是很可观，要在数字化阅读市场分上一杯羹，不仅是需要与拥有3.5亿注册用户的掌阅来比拼，还有来自海外的kindle虎视眈眈。

变脸三：改名称换logo进行自我革命？

2014年是当当企业的重要战略升级，在经过几度对服装品类的加码之后，财报数据也开始好看起来，终于转亏为盈。

而当当对于此次改logo换名称的解释是，当当网非图书业务比重已经超过60%，转型时尚电商需要全新的品牌形象；并且消费者的需求越来越向时尚化、多样化、个性化升级，当当需要调整全新的品牌形象，满足用户需求。

从1999年到2014年，当当已然走过了15个年头，对于在转型上产生的巨大变化，李国庆在微博上也略带深情的对用户表示

“我们也曾害怕，害怕在新的领域遭遇滑铁卢，害怕老用户因为我们的新举措而受冷落，害怕失败，更害怕失去。”

自我革命的道路并非可以一路顺利，艾瑞咨询发布的《2014年Q2中国网络购物市场交易规模报告》显示，在B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到21.2%，而唯品会和当当网则分别只占了2.8%和1.5%的市场份额。

尽管开始转型以来当当已经开始明显的盈利，但投资者并不看好，就在第二季度财报发布当天，当当网股价大跌11.19%。而在市值上，李国庆也曾一直表示被外界所低估。

11月9日，是当当即将到来的15周岁生日，作为当年第一阵营的电商先锋，当当被后来者早早的甩在了身后，自我变革是现在必须去面对的问题，眼前的一系列调整和转型是在积极赶上。但是电商行业的毛利率都普遍偏低，目前，最赚钱的唯品会毛利率也仅有24.8%。

还有更多的出路么？除了斥资一亿圈地养羊，深入上游产业链，为自有品牌‘当当羊绒’做准备外（详见钛媒体此前文章《当当网斥资1亿建基地养羊》），有媒体报道，当当还想怒而进军互联网金融和O2O呢。

转型是企业发展到一定阶段的必然选择；但转型太猛，只希望当当不要伤到元气。（本文首发钛媒体）