为什么可口可乐“歌词瓶”没有“昵称瓶”那么成功?

摘要: 对于歌词瓶来说,虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意,但本质上,因为有了去年的昵称瓶,歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”,更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。我记得一次吃饭的时候,我手里拿着的可乐上写着一句“做个好汉子”,我感觉似曾相识却又想不起来,经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》,对于一句上世纪90年代的初的老歌,有几个90后是熟悉的呢?

可口可乐

时令已近立冬,距离可口可乐在中国推出歌词瓶的时间也已接近半年,这意味着可口可乐今夏的歌词瓶战役已经进入尾声。从公司的内部评价以及业界的反应来看,这场战役都达到了令人较为满意的效果。

可口可乐的上半年财报显示,在歌词瓶的助推下,其中国业务增长达到了9%,并且仅今年6月一个月内,歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上,为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长,歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注,不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役,它当然称得上是成功的,但如果将其与去年同期的昵称瓶相比,歌词瓶就有点弱了,它甚至根本算不上一次成功的战役。

2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较上年同期增长20%,超出10%的预期销量增长目标,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖,此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。

从网络声量来看,在昵称瓶的助推下,可口可乐在2013年夏季的声量大大超过2014年。在2013年夏季,可口可乐昵称瓶引领受众在线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢。

(百度指数显示2013年夏季可口可乐的网络关注度远远大于2014年夏季)

 

为什么可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功?

小众影响

2013年可口可乐昵称瓶的影响席卷大江南北,这场战役的受众是大众的,从一线城市到四五线城市,从90后到80后,几乎无人不识“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词,于是每个购买可乐的人都可能会去寻找专属于自己的昵称瓶,它不仅让大众受众拥有归属感,同样让他们拥有参与感。

相对于昵称瓶,歌词瓶则小众得多。可口可乐推出的歌词瓶,每句歌词都积极向上,很符合可乐的调性,但问题在于符合自身调性的歌词却往往不是众人皆知的歌词。比如我随便搜了几句歌词:“你是我最重要的决定”、“让我们乘着阳光看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“伤心的人别听慢歌”。这几句没有一句是我熟悉的(请原谅我这个老80后,我自认为还是挺喜欢听歌的),因此它们对于我来说就没有任何归属感。

同样,我记得一次吃饭的时候,我手里拿着的可乐上写着一句“做个好汉子”,我感觉似曾相识却又想不起来,经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》,对于一句上世纪90年代的初的老歌,有几个90后是熟悉的呢?

歌词瓶相对于昵称瓶的难点在于既要歌词符合品牌调性,又要尽量为众人所知,于是最终歌词瓶就注定只能影响一部分人,而不是所有人。80后不熟悉90后的歌,90后也不熟悉80后的歌,而对于四五线以下城市的人,张敬轩、杨培安、关心妍这样的歌手显然是很多人不熟悉的。试想,如果歌词换成“你是我的小苹果”,“你是我天边最美的云彩”这样拥有广泛群众基础的歌,真的会影响品牌调性吗?

世界杯冲击

在世界杯之年,任何活动或传播的影响都无法与世界杯相提并论,从6月初到7月末近两个月时间,为数众多的球迷以及与他们相关的人都会心无旁骛地关注、讨论关于世界杯的话题,这个时候想分散他们的注意力去关注其他的事,那绝对是死路一条。

6月到7月正是可口可乐歌词瓶传播的黄金时期,当歌词瓶传播碰上世界杯话题,那就是鸡蛋碰石头,关于世界杯的讨论量暴涨时,关于歌词瓶的讨论量便注定了暴跌的命运。相对于2013年的昵称瓶,可口可乐歌词瓶一上来便丧失了传播三要素中最重要的“天时”(另外两个当然是“地利”和“人和”),丧失了有利的时机,基本上就像两只翅膀被砍掉了一只,无法再一飞冲天了。

其实我一直奇怪的是对于一家善于在传播上捕捉时机,时时创新的品牌,为什么可口可乐不顺应潮流推出“世界杯瓶”?试想,如果可乐的瓶子上写的是“内马尔”、“梅西”、“罗本”、“厄齐尔”,那今夏可口可乐的传播会是什么样的局势?当然相对于“歌词瓶”,“世界杯瓶”的实现是有难度的,但对于一次可以预料结果的成功传播来说,难度又算什么呢?

创新缺乏

创意行业与硬件行业相似,它也是一个需要时时创新的行业,甚至有过之而无不及。去年令人眼前一亮的创意拿到今天已经无法再吸引人,同样一个带来惊喜的创意,第二次做就已经无法让人惊喜了,而第三次再做可能就会令人唾弃了。比如我并不觉得最近刷遍朋友圈的柳桃礼物是多么好的创意,这个创意在罗辑思维卖月饼时就已经用过一次了,更何况柳桃本身也是褚橙的翻版。

对于歌词瓶来说,虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意,但本质上,因为有了去年的昵称瓶,歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”,更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。就像第一季中国好声音引爆全网,而第三季影响力已经无法与第一季相媲美一样,如果明年夏天,“XX瓶”再次出现,恐怕大家也就有点审美疲劳了。

对于一个全球知名品牌来说,可口可乐本身“更容易”做出影响更多人的好创意,但这次,可口可乐并没有做到,与昵称瓶战役相比,歌词瓶实在谈不上成功。让我们静待明年夏天可口可乐的表现吧。

【作者微信公众账号:xunkong2005】

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评论(40

  • 寻空 寻空 2014-10-20 10:28 via weibo

    歌词瓶相对于昵称瓶影响的面更小,许多歌词很难让消费者有归属感和参与感。

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  • 宝刀 宝刀 2016-01-05 15:14 via pc

    作者试想的世界杯瓶,估计是侵权的,直接把人家名字印上了。不如2000年XXX(球员名字)XXXXXXXX(经典一球场景);2004年XXX(球员名字)XXXXXXXX(经典一球场景)....

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-14 20:46 via pc

    不够新奇。

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  • Fenno Fenno 2014-10-29 08:08 via pc

    可口有推出世界杯瓶 就是一个画着巴西世界杯logo的黄绿纸签 还有一种瓶子是球型的 我还看到百事的签上画着梅西和范佩西等 不过颜色太深了 深蓝看着没什么激情 所以还是比较喜欢可口

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  • 好好的活着 好好的活着 2014-10-28 22:45 via pc

    瓶子创新让一个阶层人群找到了久违的参与感,那份久违的记忆又被唤醒,整体一个不错的创意,可以说哥喝的不是可乐,是记忆!

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  • 钦涧琢 钦涧琢 2014-10-23 21:00 via pc

    关键是东西要好,包装好也不见的销路好。

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  • MrRuan MrRuan 2014-10-22 14:55 via pc

    确实疲劳了。

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  • 浩哥 浩哥 2014-10-22 00:03 via pc

    同样的思路最多玩儿两次,今年可口可乐运气不济啊,明年可能不得不换个思路了。

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  • bringmeup bringmeup 2014-10-21 23:40 via pc

    好看的瓶子其实就是一种营销,大家说呢?

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  • 发发发 发发发 2014-10-21 22:43 via pc

    不断小创新,指不定哪一下就打通壬督二脉

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  • chbin66 chbin66 2014-10-21 21:28 via pc

    照猫画虎

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Oh! no

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