据外媒报道，在线零售商亚马逊正在计划开设第一家实体零售店，这家实体零售店将开设在纽约曼哈顿34街，并将在美国假期购物季节中开始营业。 （推荐阅读钛媒体前文《亚马逊曝曼哈顿实体店计划，沃尔玛高层又要睡不好了》）

这是一个令人惊诧的新闻，亚马逊，电子商务的全球翘楚，当全世界都在从线下转到线上的时候，它为何会从线上转到线下？背后的驱动力是什么，又反映了零售行业的哪些变化？一鲨列举了一些可能的原因，并逐个进行分析。 

第一，亚马逊将实体店作为物流据点

这是最顺理成章的解释，因为亚马逊刚在近期推出同日送货服务，这种服务因为对时效要求很高，设实体店可以暂存哪些顾客购买频率高的货物，而不用频繁地从库房送到配送站。从这个意义上来说，亚马逊的实体店类似于中转仓库或者便利仓库的作用。

此外，亚马逊的这个实体店还可以作为自提点，用户可以在购物时选择自提，然后到这个实体店自己取货。

这个原因现在唯一的问题是如果作为物流据点没必要设在这么繁华的闹市区，这个地方位于曼哈顿，据说和帝国大厦、梅西百货相邻，作为暂存仓库或者自提点都太浪费了，因为成本实在是太高了。不过，电子商务企业虽然标榜自己线上、互联网，但物流部分其实是彻头彻尾线下。如果是将实体店作为物流据点的话，透露的趋势是物流覆盖形式的多样化，是顾客需求（更快的送货速度）的变化。

第二，亚马逊将实体店作为顾客退换货的服务据点

这也是可能的原因之一，根据外电报道，亚马逊除了卖货之外，也在涉足维修服务。例如你买了一个三星手机，某一天坏了，你可以直接在亚马逊提交维修需求，亚马逊的快递员会到你家里取，然后修好后快递上门。换句话说，亚马逊也想挣维修的钱，因为这个服务是赚钱的。开设一个实体店来作为服务的据点，也是有必要的，能够接受顾客退换货的申请，能够让顾客自取自己维修好的设备，还能推广自己的维修服务。 

如果是将实体店作为服务据点的话，透露的趋势是亚马逊经营边界的扩张，是电商从实物向服务的扩张。

第三，亚马逊将实体店作为品牌推广、顾客体验的据点

这是最靠谱的原因之一，亚马逊虽然在美国家喻户晓，但并非能够让每一个美国人信服和接受。因为美国人对新鲜前卫的技术还是比较保守的，加上美国的实体店零售非常发达，便利店、大超市很发达，亚马逊纯线上的运营模式会遇到瓶颈。这时候在闹市区开一个实体店，让人们走过路过都能看到，就是一个最好的品牌推广的招牌，能够促进亚马逊品牌的推广，促进公众对亚马逊这种电商生活方式的认可。

此外，亚马逊也不仅仅是一个销售别人商品的平台，它也有自己的产品。例如亚马逊的Kindle，最近还收购机顶盒厂商等，已经有点像苹果的意味了。相比苹果的那种高大上的体验店，亚马逊估计也想试试体验式营销。

如果是将实体店作为品牌推广、顾客体验的据点的话，透露的趋势是电商在这些年替代实体店的基础上遇到了瓶颈，需要进一步扩张的基础上急需加强品牌推广、顾客体验。

第四，亚马逊要做O2O

最后一个原因，那就是亚马逊真的要开店卖东西了，这个实体店将拥有当地区域用户购买频率最高的商品，不仅可以让用户进门购买，还可以让用户在网上下单，然后实体店常驻的快递员送货上门，可以实现最快的送货速度。

更重要的是，亚马逊的大数据功能，可以让其开的实体店和普通的实体店不同。例如，亚马逊可以分析曼哈顿实体店周边几公里的用户购买行为习惯，挖掘出用户购买频率最高的商品列表，在店中就设置陈列这些商品，以做到有针对性的线下销售。 

这个就是最典型的O2O模式，电商虽好，但还是要落地。就像我反复说的，互联网要和现实融合，鼠标加水泥才最具有竞争力。亚马逊的电商虽然很厉害，但是很多时候只是线上局限性比较大，必须要走线上线下结合的路线。 

未来的电商趋势是“大数据+快物流+O2O体验”，亚马逊迈出开实体店的第一步，也是想探索O2O的发展。其实在电商和实体店两种业态之外，有一种更具前途的业态，那就是O2O。线上和线下，电商和实体店，也不是对立的，而是合作的，O2O因为集合了两种业态的优势，可以更好地带来用户体验。

亚马逊开实体店，对于国内的电商来说，尤其是B2C的电商来说，极具警示意义。在O2O上必须加快步伐了。

【本文作者：南冥一鲨；微信公众号：southsharker】