我们塑造了媒体,媒体又反过来塑造我们

摘要: 互联网诞生之初是开放的,只要有了网络我们就连接了整个世界。但是随着推荐引擎的越来越智能化,互联网的发展却越来越偏离提姆·伯纳斯-李的初衷:现在的互联网世界已经被这些「过滤泡泡」所包围,越「聪明」的互联网服务,越能精准推荐你想看的内容,你看到的所有内容都是你喜欢和你想看到的,就像生活在一个美丽新世界。

社交

一个月前,《连线》杂志的马特·霍楠(Mat Honan)在 Facebook 信息流里做了一个试验:依次对内容点赞,看 Facebook 信息流会呈现什么样的效果。点赞的内容有喜欢的,有他讨厌的,甚至痛恨的。他都点了。至于 Facebook 在点赞操作之后给出的新推荐内容,他也点了。接着是一些新闻报道,优惠卷内容,亚马逊促销。他都点了赞。 在很短的时间内,奇妙的事情发生了,一小时之内,马特的信息流里面全都是品牌推广和广告消息;接着来自 Upworthy 和 Huffington Post 的内容也到处泛滥。之后他开始给加沙冲突的内容点赞,比如他点赞了一条支持以色列的消息,第二天他的信息流内容完全转向极右。……他继续点赞,信息流就像洞悉他喜好的精准推荐器,推荐给他所有他「喜欢」的内容。

互联网诞生之初是开放的,只要有了网络我们就连接了整个世界。但是随着推荐引擎的越来越智能化,互联网的发展却越来越偏离提姆·伯纳斯-李的初衷:现在的互联网世界已经被这些「过滤泡泡」所包围,就像马特在 Facebook 的个人首页一样。

所谓的「过滤泡泡」(The Filter Bubble),狭义来看,就是互联网服务根据你的个人特征、行为和在互联网上的社会关系,做出的个性化内容定制。Google 的个性化搜索、微博的个性化内容推荐、亚马逊和 Netflix 根据你过往的内容消费记录做的个性化推荐,甚至你在伦敦听 U2 音乐会时,你打开 Twitter 会发现自己的 Feed 中能被精准推荐一个带有 U2 的描述文字和图片的 Spotify,以及微信朋友圈,这些都是「过滤泡泡」世界中的典型场景。没错,你使用的主流互联网服务,无论国内国外,都一样。唯一的不同是,国内的「过滤泡泡」演化速度要慢一点,即使是两个互联网平行世界,总的趋势仍然保持着一致。

「过滤泡泡」被设计的初衷是典型的「互联网思维」驱动,或者更准确一点说,是用户导向驱动。它的逻辑是如果我足够理解用户的话,那么我应该为用户推荐 ta 感兴趣的内容,判断的依据也有很直观且客观的衡量标准:点击率。点击率是一个好东西,它完美平衡了用户和公司的共同利益:点击概率高,说明用户越喜欢;而一条内容如果点击率高,用户则更依赖这个互联网服务,即使是商业广告也能获得更好的收益。以制作《纸牌屋》而股价大涨的 Netflix 为例,用户租借的影片中,有高达 60% 的比例来自系统算法推;Netflix 能预测用户对某部片子的评分,误差范围不会超过半颗星。真是一个完美的商业模式,我们只需要不断改进算法,用户等着喜欢的内容喂过来,everybody’s happy。这也解释了,为何过去五年来,传统编辑部一个一个解散,无论国内国外。

「过滤泡泡」致力于为所有人打造一个专属的个性化世界。人们享受它给人带来的好处,却很难注意到这个专属于自己的个人小世界背后所隐藏的风险。这些风险,正是 Eli Pariser 通过「The Filter Bubble」一书所极力想警示用户的:

1、风险之一是,在「过滤泡泡」的世界,使用者醉心于消费内容,让搜索引擎产生误解,以为真的掌握人心;

2、使用者只接触「过滤泡泡」们精心定制化的内容,定制化意味着失去一般性,这些内容无法反映真实世界的样子,只能呈现特定的狭隘观点。对于人类来说,只用这样的观点面对世界,恐怕会产生极为扭曲的认知;

3、「过滤泡泡」把相似的人、事、物聚集在一起,同时将整个网络切分为无数片段。

研究表明,身边的人思想和自己差别越大,越能培养眼界开放、类别宽广的心性双语人往往比单语人更有创意;在职场里,和各公司互动的员工通常比只和自己公司互动的员工懂得触类旁通。如果每个人都只跟自己相近的人往来,不与相异的人接触,将造成这个世代的种族隔离与近亲繁殖。可惜的是,「过滤泡泡」的设计原理与多元思想、多元族群的理念背道而驰,「过滤泡泡」的用意不在于引入新文化。接触异己能开放见识,而活在「过滤泡泡」里的我们会错过这一类的好处。

「过滤泡泡」里的世界人们变得越来越同质化也得到了数据的证实。最近皮尤研究中心发表了一份针对社交媒体的研究报告,报告称,社交媒体降低了人们表达意见的可能性,尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同的时候。人们在社交媒体上讨论不同观点的情况甚至比线下世界还要低。比如愿意在家庭饭桌上讨论敏感问题的占 40%,而在被公认为重大事件讨论和传播的社交媒体 Twitter 上比例却最低,只有 14%,非常不愿意的比例达到了 40%。人们忌讳在与自己相似的人群中发生观点冲突。

image

这份报告从另外一个角度证明了人们在「过滤泡泡」的世界中会走向趋同:如果 Facebook 用户认为,自己在该网站上的好友同意自己的立场,他们在 Facebook 上参与讨论的可能性就会增加 1.9 倍。如果态度十分强烈,愿意参与讨论的可能性就会增加 2.4 倍。有趣的是,受教育程度较低的人更有可能在 Facebook 上畅所欲言,而受教育程度较高的人,则更倾向于在 Facebook 上保持沉默,更多在家人或朋友中表达自己的观点。

随着个性化程度的深入,人们除了更不愿意在社交网络上表达自己真实的观点,媒体的未来可能和你我的期望有所出入。从互联网早期开始,推广互联网的人士断言,互联网是一种主动性的媒体。「看电视的人基本上是想让大脑休息,想动脑的时候改用电脑。」这是 2004 年乔布斯接受「Macworld」采访时表达的观点。十年之后再回过头来审视,乔布斯的看法未免太乐观了。个人化过滤越精良,我们就越不需要费力去挑选节目。以我(微信公号「数字弥母」,id:Digital_meme」)个人为例,我在 YouTube 上看过几次 CoC(部落冲突,一款手机游戏)的视频教程、Apple 的广告、Facebook 和 Twitter 关于广告产品的视频之后,再打开 YouTube 前面整整四屏内容全都是 CoC、Apple、Facebook、Twitter 相关的视频推荐。

这也推导出了「过滤泡泡」背后最大的隐忧:「过滤泡泡」经常自动清除知识地图上的空白点,把用户自知的未知变成不知的未知。阅读报纸的人习惯略过大部分新闻,只精度部分自己感兴趣的消息,但在这个过程中读者至少知道有些报道被忽略了。即使对国际政治不感兴趣,不读内文你仍然会 ISIS 是一个热衷于砍头的恐怖主义组织。在浏览报纸各个版面标题的过程中,知道「ISIS 是一个恐怖主义组织」就完成了一个将不知的未知转化为自知的未知。

最优良的工具是让资讯版图上的用户具有方向感,例如让读者知道自己站在图书馆的哪一区,让报纸读者能浏览头版各大标题。由于个人化过滤器通常没有拉远镜头的功能,使用者容易迷失方向,明明站在一块多元文化的大陆,却认定自己置身一座狭隘的孤岛。而现在的「过滤泡泡」们,正在让人们在信息地图中迷失。

你的身份塑造你使用的媒体,遗憾地是,这种逻辑有一个致命缺点:媒体也会反过来塑造你的身份。这种情况非常像自证预言(Self-fulfilling Prophecy):当人们相信某件事情会发生(事实上那件事情原本并不见得一定会发生),那么此事最终真的发生了。这是美国社会学家罗伯特·金·莫顿提出的一种社会心理学现象,莫顿教授用银行挤兑的例子说明自证语言的作用机理:一家银行本来运作得好好的,但不知怎么就开始有谣言说这家银行要倒闭了。流言越传越广,越来越多的人开始信以为真,开始有人跑到银行把自己的存款提走;进而恐慌开始散布,并且变得真实,更多的人冲进银行提走自己的存款⋯⋯最终,挤兑发生了,银行真的倒闭了。我们现在即将进入自证预言的时代——互联网误判我们的特质,而这些错误的特质进而成为我们真正的特质。

正如麦克卢汉所说,「我们塑造了工具,最后工具又反过来塑造我们」;在信息世界,这句话同样适用:我们塑造了媒体,媒体又反过来塑造我们。

(「数字弥母」是一个关注科技、互联网、科技趋势的微信公号,由师北宸运营。微信公众号:Digital_Meme )

本文系作者 师北宸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

师北宸
师北宸

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn中国公关经理。《彭博商业周刊/中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme。联系方式:beichenshi@gmail.com

评论(23

  • xxxx2432wrfew xxxx2432wrfew 2014-11-10 09:23 via weibo

    1.内容推荐模式有缺陷,缺少逻辑。
    现在的广告推荐逻辑是,你看电饭锅,就以为你要买锅。
    更强大的推荐是,你看电饭锅,辅助其他条件,判断是送长辈,更新,给小孩,然后可以衍生出更多的推荐。
    2.互联网信息到一定数量,这种筛选模式出现是必然的,而反社交,探索类资讯获得方式会有一定生存空间。

    0
    0
    回复
  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-08 05:37 via pc

    自证

    0
    0
    回复
  • 周顺利 周顺利 2014-10-15 09:22 via pc

    越来越导向个人的极端认知,是不是也算是信息时代的悲哀?

    0
    0
    回复
  • 国控小微 国控小微 2014-10-14 14:55 via pc

    有利有弊

    0
    0
    回复
  • zuand zuand 2014-10-13 17:54 via pc

    现今是信息太爆炸时代,信息量过大,人们只能挑选自己关注的信息,这也确实错过了其它信息,但起码不错过自己关心的!

    0
    0
    回复
  • yunny yunny 2014-10-13 14:39 via pc

    点赞是社交媒体的一大发明!

    0
    0
    回复
  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-13 13:26 via pc

    可以说以后媒体的作用会越来越大,随着人们的交流内容越来越庞大,我们更需要媒体的人来为我们去粗取精,去伪存真!所以我认为以后的媒体人员将更加庞大,分工将更加复杂!

    0
    0
    回复
  • lou大宝 lou大宝 2014-10-13 11:07 via weibo

    看到评论说这样的变化只会伤害本来就没有洞察力的人,但是人都是逐渐成为有洞察力的人,当我们还没有成为这样的人时,互联网已经将我们shape成了一个片面的人。。。

    0
    0
    回复
  • bringmeup bringmeup 2014-10-12 23:26 via pc

    需求这个东西都是相互的。

    0
    0
    回复
  • 韩天成 韩天成 2014-10-12 23:02 via pc

    互联网已经改变了我的对世界认知

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈