给自媒体投广告?

摘要: 我说:不太靠谱。不太靠谱是对“自媒体”而言的,不是对“广告主”而言的。

天下网商经理人的执行主编许维写了篇《我为什么要投自媒体广告?》,在微信上就这篇文章和我交流。我的看法是:不太靠谱。

许维这篇文章基本上是站在一名广告主的角度,他这样写道:

我们看到,在天下网商这次投放的“鬼脚七”公众账号里,他写到:“今天给大家推荐电商媒体《天下网商》,有杂志也有网站,有商家的实务操盘,也有电商大势分析,是我认为做得最有价值的电商媒体……大家可以关注一下。”简江则在“老简创业茶馆”里写到:“天下网商是我最喜欢的,也是我认为最专注,最敬业,最专业,最有深度,最有高度,最有干货的电商消费媒体,没有之二!”

这个可能的确是实情。无论鬼脚七还是简江,就天下网商这份媒体的背书性说法,对他们的读者而言会有一定的说服力。但如果简江今天要说时尚杂志哪个媒体最好,还有同样的说服力吗?这就不好讲了。

所以我说:不太靠谱。不太靠谱是对“自媒体”而言的,不是对“广告主”而言的。

这两年自媒体广告开卖,应该是程苓峰开的端。他的云科技目前已经招揽到4名广告主:004号扎堆APP(目前跟在两篇文章后)、003号猎豹浏览器(两篇文章后)、002号瑞库德猎头(一篇)、001号唯品会(一篇)。程苓峰的报价是:1万1天,3万5天。

网上一开始说云科技微信卖广告了。这话并不确然。事实上是云科技的“网站+微信”卖广告了。程苓峰说,云科技微信有2万订户,rss上有不少于3万的活跃订户。看上去是2+3万打了包一起卖的(当然中间肯定会有重叠)。光靠一个微信是有问题的,因为微信公众账号里文中不能部署超链,唯一的超链接是最后四个字“阅读原文”。在这些文章中,读者点击了阅读原文,并非原文,而是被带到广告主网站(或app下载地址)。这也是程氏不得已而为之的做法。

程苓峰说,他主要卖CPM型广告,换而言之,测量方式和点击与否关系不大。我们现在假设云科技每日有5万读者,广告主掏一万块出来,每千人覆盖需要多少银子呢?很好算:10000除以50,200元。这个价算不算贵?见仁见智。

关键的问题在这里:以2万微信订户为例,程苓峰称“包括数十位互联网上市公司CEO/总裁/CXO以及风投合伙人,数百位上市公司总经理以上、创业公司副总裁以上人群”。看来影响力十分集中。但集中归集中,是不是真有影响力呢?这事真不好讲。影响力涵盖三阶层:告知、说服和行动。告知姑且认为没问题,但这些大腕们就此被说服了?程苓峰文章后带个猎豹浏览器,就能说服他们这是个好浏览器了?这些问题非常得不得而知。

回到文头的天下网商这个案例来。鬼脚七和简江在这个媒体上有说服力,但不代表在其它产品上有同样的说服力。这个环节不打通,意味着自媒体卖广告这件事,很难复制。朋友帮忙偶一为之没问题,但天天这么干,最终就只好卖自己都知道没什么说服力的广告了。

其实自媒体卖广告,也不是什么新鲜事儿,早期很多博客都干过这事。还记得Feedsky这个老古董么?(呵呵,还有更老的老古董它的C2C对象Feedburner),就能在blog的rss输出里配置广告。Feedsky还使尽折腾过一阵子这事,最终不了了之。还记得博客中国这个老古董么?它也干过,说是要建一个广告平台,然后让博主放侧边栏,根据广告收入和博主分成。这事同样不了了之。难道微信那个东东是自媒体,博客就不是?

建一个博客在那里经常更新东西不是件容易的事儿,微信一上来,大家兴趣浓厚是可以理解的,但时间长了,保不齐一堆的公众账号其实和死了没啥差别。这玩意儿比博客更痛苦:读者和作者之间互动不易,发一个评论过来还不晓得是针对哪篇文章的。微信其实说白了和rss订阅器差不多,都是一个一个信息孤岛。早前google reader还提供分享功能,微信嘛,只好往朋友圈里扔了。

没记错的话,当年(嗯,真的是当年,现在人已经很久没写了)头号IT博客keso在他的blog上投放过一个招聘广告,后来就没看到过第二单。程苓峰现在起手不错,已经搞了四单了,据说要请爸妈出去玩一趟,孝心可嘉。但能否继续下去,还得再观望之。

但很多写字的人,并没有程苓峰这样的人脉关系。最终要赚钱,还得往“广告联盟”上靠。Blog上到处都是google adsense之类的广告,微信呢?也许也会有类似的玩意儿吧。不过,广告联盟弄出来的广告,真的和博主自己没啥关系了,也就是说,背书性质的说服是没的了。

和许维讨论到后来,他忽然冒出一个想法:如果微信搞一个收费阅读,有戏么?技术上是没问题的,腾讯家本来就有财付通。但一旦收费阅读了,其它地方就不好免费阅读了。这事倒也有趣,不晓得张小龙会不会为这个忙活一下?

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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