花几亿打造的万汇网失败后,万达电商只能在“品牌格调”上放手一搏

摘要: 我个人认为,从构建万达电商品牌提升连接用户的能力这个核心思路开始,分道、术两层。做APP、做优惠券、做团购、做体验互动、做大数据等等,都是归为细节的战术一层,这些模式互联网已经相对成熟,关键是这些术是要为道服务,也要围绕道而展开的。

在“腾百万”还没有诞生的两年前,我就开始关注万达电商,一方面是因为好奇,另一方面是自己喜欢研究一些实体产业与互联网结合的方向。

结果在去年年底,千呼万唤始出来的万达集团推出的万汇网真是让人大跌眼镜,这个花了几亿人民币堆砌起来的网站、APP真的有点像几个优等学生的毕业作品。花了重金招聘阿里、谷歌的高管,就连我所知道的产品经理,都是阿里、新浪微博等公司的资深被挖过去的。当然,这个结果有多方面的原因,什么体制、思维、组织、氛围都会影响最终的产物形态。

但起码一点,万汇网的项目是失败的,而在互联网当中,失败是常态。

然后自从“腾百万”宣布诞生之后,这个含着金汤匙有50亿人名币的投资项目就成为了业界纷纷议论的焦点。我看过不少对于万达电商这次新动作的分析文章,什么大数据模式、什么O2O融合、什么传统思维的颠覆、什么大会员服务、什么企业文化与某某已烂大街的思维融合,几乎时髦的概念,时髦的词汇都提了一遍。这些分析点本身单独拎出来看,都不能说它绝对的错,因为概念性的东西任何地方都可以套用。

而那么多分析评论的人没有弄明白一点的是,大数据、O2O等这些概念,兑换成他们所说的WIFI也好、室内导航也好、停车找位也好,线上预定也好,都是实现万达电商的技术基础手段。从架构层来说,这些应用都是底层,基础层,不是主导因素,也不是核心因素。

就拿王健林内部对万达电商的讲话内容来说:O2O真正的核心是消费的互动体验,关键是互动、重点是体验;融合思维才能做O2O等。这些指导方向都没有错,但就像我国领导人说的那种深入落实科学发展观一样,有指导意义,又没有任何指导意义。

万达电商之前很热,现在被阿里IPO给盖过。我也不在高峰期凑热闹,所以,经过自己的一些经验和深度思考来谈谈,万达电商,真正要理解是哪一个点,才能抽丝去茧,解开思路迷宫,从而围绕这个点开展所有的融合也好,数据也好,技术系统对接也好。

在此之前,我必须要说一个前提,就是本文不谈什么体制、组织架构、企业文化,因为这个内部因素的确会影响到整个项目的产出,但这个问题,就是人人都知道,可人人不一定能够制定调节得好的,所以排除这些变动性很强的条件。光就谈一个思路。

 

万达电商,对抗的起因

万达的电商提案,绝对要和阿里巴巴说起,可能所有的起因,对抗的开始,就是两种商业形态的角逐。万达代表了实体商业地产,而阿里代表了网络数字的虚拟地产,都是商业的生态基础性系统。所以,万达电商的开始,离不开互联网电商的冲击和规模成长性。

这是实体商业体的一个心结,一次一亿人民币的赌局。

 

二者商业的模式有何不同?

初步分析一下万达广场的商业模式和阿里淘宝的模式,也有非常相似或者本质等同的模块。两者都是建立一个商业基础平台,只不过前者用的是一砖一瓦,水泥钢筋,后者用的是代码服务器,网页功能。在两者一切的开始,都用商家来吸引消费者,然后再用消费者的人气去挑选匹配商家,这么一个商业循环。

不同的是,由于互联网的技术手段,可以实现规模效益,因为扩张的固定成本要比拿地段造高楼要少很多很多,所以复制性强。很多人是因为淘宝这个商业平台积累的消费用户数据,才认为这是一个核心环节,是万达需要补足跟进的动机,这么说也没错,但淘宝的那么多年下来的消费用户数据,是一个大数据的结果,积累的结果,这个结果才走向了数据的二次利用再产生数据的循环模式。

万达和阿里从某种角度上来说,商业模式接近,而互联网呈现出来的优势,如果万达是因为眼红才去套用,那也几乎是东施效颦。所以,技术,概念的东西,抄来也没用,要做万达电商,一定要回到万达本身的商业模式。

 

万达电商真正的价值链是什么?

我也是回到了万达广场和阿里淘宝的真正价值链,才想明白所有的根本是要先解决什么问题。

拿万达的例子来说,打造一个万达商业综合体,从过往的经历和价值打造来看,无非是拿万达认为的关键性地段;然后招商,与带来大流量的超市沃尔玛合作,力邀国际一线零售品牌(ZARA、UNIQLO等)免费入驻,接着,类似的商业综合体都会让一线知名的餐饮品牌(星巴克、外婆家等),让知名的品牌带动商业体价值和人气;最后,再让二线、三线的商家入驻,实现人气、销售的循环补贴,作为万达类似的商业综合体,只要把这个架子搭好,基本上商家和消费者就可以相互唱戏,万达坐拥收益。

看似很完美,但是忽略了一个非常小、非常重要的价值环节,这也是万达电商的命门所在。大家有没有想过,按照城市商业综合体这套模式打造价值链,看似是对的,可你真的以为消费者是因为万达才去的吗?也许会说,是啊,就是因为万达的存在,消费者才会去消费的。 

真的错了,万达广场,只是建立了一个物理的地域平台,和一个基础物业,消费者真正奔着万达去的,是万达招商进来的品牌商家,像星巴克、优衣库、外婆家、ZARA这种品牌,它们对消费者的连接能力越强,那么万达作为平台的连接属性就越弱。外婆家可以开在城市角落,但依旧人气爆满,而去万达,只是因为将这些品牌商家摆放在一个空间内,便于消费者一次性体验。

 

品牌话语权连接用户

所以实体的品牌商家才要拼命地做品牌价值,具备强大的品牌价值之后,就可以连接大一群追随的消费群体,这个连接能力,是这些品牌商家对万达广场入驻的话语权。万达如此,银泰也如此。

万达电商要做的,是将这个万达电商品牌重新去连接消费者,不断地提升连接能力,让消费者对这个平台、对这个品牌产生不可分割的效果,那么话语权才又重新回到了平台上,才能重新去控制和对接品牌商家。

阿里淘宝的核心,就是建立了中心化的购物零售平台,打造的任何规则、体系、生态,本质上是建立与消费者的连接,让消费者想到和做到网购,淘宝才是入口,而不是想到网购,去某个品牌的独立网站。一切的用户交易沉淀数据与服务,也是基于用户本身,而不属于商家自己。

 

如何落地去做?

先来一个命题:假设没有互联网,能不能实现上面讲的万达品牌提升连接用户的能力?

我的答案是:当然能,在互联网诞生之前,传统行业不乏这些连接能力强的案例。

那么,其实本质上,在一个商业极速发展、技术不断迭代的今天,对于传统企业来说,互联网技术是一种更加便捷、更加效率,也符合未来的一种方式与手段;再者,用户眼球效应的阵地转移,也是参与互联网的一个相对必然的趋势。

万达电商如何做?我个人认为,从构建万达电商品牌提升连接用户的能力这个核心思路开始,分道、术两层。做APP、做优惠券、做团购、做体验互动、做大数据等等,都是归为细节的战术一层,这些模式互联网已经相对成熟,关键是这些术是要为道服务,也要围绕道而展开的。

万达电商品牌连接用户能力的“道”是什么?放在当今的电商、互联网、O2O格局和现状来看,我能想到的是:做品牌格调,让格调注入消费者的心智与情感层面。也许你有不同看法,也许我思考的道,并不一定完全正确。但是,目前这个电商O2O领域,大众点评、美团、微信、携程艺龙等中大型企业,在已经积累了各自模式的优势之下,万达电商若要寻找出突破口,只能寻求有别于他人的差异特质。

而我根据自己菲薄的经验,只能提炼出这个特质是:品牌格调。有了个中心圆之后,APP、网站也好,设计风格也好,功能设定也好,还是线下的体验式互动环节,等等一切的一切,都是围绕整个品牌格调来打造半径的。 

如果万达电商不理解这一点,其他思路很有可能会走偏。

如果你有更好的思路或不同观点,也欢迎提出交流。(本文独家首发钛媒体)

【梅小西   个人微信号:lee_jiacheng】

本文系作者 梅小西 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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半曾品一个。新浪微博 @梅小西啊

评论(8

  • Mr刘嘉铖 Mr刘嘉铖 2015-03-14 10:03 via pc

    写的很有道理,在这种同质化泛滥的环境下,姑且只能剑走偏锋,未必不是一件可取之事

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  • 若个书生 若个书生 2014-10-10 18:26 via pc

    品牌格调?!先机已失

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  • 山风CL 山风CL 2014-10-10 11:33 via weibo

    回复@梅小西啊:[good]

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  • 梅小西啊 梅小西啊 2014-10-10 11:31 via weibo

    回复@山风CL:是啊

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  • 山风CL 山风CL 2014-10-10 11:31 via weibo

    你写的?

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  • 梅小西啊 梅小西啊 2014-10-10 10:19 via weibo

    回复@钛媒体:没关系,之前我也没有提交。嘻嘻

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  • yao_qq yao_qq 2014-10-10 10:15 via weibo

    回复@梅小西啊:哈哈,小钛妹之前不知道你的微博ID呢,下次会@ 你的哈~

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  • 梅小西啊 梅小西啊 2014-10-10 10:00 via weibo

    第一次、第一篇投稿给网络媒体的文章,发表了。你的耕耘,总可能会有时间证明,有人懂你。

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Oh! no

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