“竞争稳态”下,盘点影响手机市场格局五大变量

摘要: 五大变量:产品同质化背景下的体验创新、线下渠道战之县城之争、iOS与YunOS合围Android、互联网资本助力下的新生代手机品牌、运营商驱动力以及终端公司定位。

2015年开始,中国智能手机市场逐渐饱和,规模定格在大约4.5亿台。出现了3个“二八”:一是国产,国产品牌份额占80%,海外品牌占20%;二是垄断,Android系统份额占80%,其他系统占20%;三是集中,TOP10品牌占比80%,其他品牌占比20%。

“二八”是不是一个稳定的格局呢?从整体规模上看,国内手机市场不会有变化,但内部格局不会就此稳定,在产品、渠道、系统、资本、运营商五个方面,有五股力量可能会成为影响市场格局的变量,是2016年的最大看点。

1、产品同质化背景下的体验创新

产品同质化会更加严重,这是行业不得不面对的现实,高端机型基本上都用了高通骁龙820芯片,Quick Charge 3.0技术让快速充电成为每个手机共有的特点。Android 6.0的体验大幅提升,让MIUI、EMUI等主流厂商的ROM体验差异化优势越来越小。而在中低端市场,方案设计商的模板式一揽子方案,更是减少了差异化。运营商主推的公版方案,在发展自有业务的同时,加速同质化。

看看“黑科技”这个被用烂的词就知道了,凡是感觉有些差异化的地方都被称为黑科技,这种创新消费者不一定都会买账。比如“双系统”并不是刚需,“红包提醒”也只能是借势营销、体现技术能力的一时手段。

消费升级与产品同质化形成的矛盾,让手机厂商的创新更加头疼,但也并不是没有发力点。消费者的诉求逐步从功能性满足向体验性、价值性、外延式创新转移。内生式的创新,体现在极大差异化的功能特点,如OPPO的VOOC闪充和金立的超级续航,较好的解决用户续航痛点。

价值性创新是手机给消费者带来的标签感、品牌归属感,用一个品牌、一个款型的手机代表一类人,小米的极客式标签感在淡化,各大品牌也正从宣传口号等层面,加强标签感打造。外延式创新是顺应物联网发展而形成的突破,如NFC、指纹支付等功能,可以与生活中的场景相结合,增强用户的消费体验。

2、线下渠道战之县城之争

市场调研公司GfK监测数据显示,线上渠道的增速放缓,基本上达到了上限。电商开始拓展线下渠道,实体渠道也开始拓展线上市场。从厂商视角来看,互联网品牌下线是大势,小米加强与苏宁等线下渠道合作,小米之家的销售职能也在加强。从渠道商视角来看,天音、爱施德、运营商终端公司等国代、省代,以及以51订货网为代表的区域性代理,不断加大B2B平台建设。

T1-T3市场有大连锁的密集覆盖以及电商的繁荣,致使T4以下称为必争之地。线上的线下,与线下的线上,在县城里面形成了交集。华为推出“千县计划”,加大T4以下公开市场的力度;国代商的“B2B+县包”模式逐步成熟,B2B平台解决运转效率、缩短渠道层级,而县包进一步覆盖更深入的市场。

而在县一级的市场,是OPPO、vivo等品牌的主力市场,厂商渠道一体化让他们对渠道和销售节奏把控自如,一线式的品牌广告+二线以下的渠道覆盖,增强了用户的品牌归属感。不过,当华为、小米等大品牌,以及一些渠道能力较差的品牌通过代理商B2B平台进入市场之后,将与OPPO、vivo形成激烈的竞争。刚刚有消息曝出OPPO在部分县城渠道上有乱货情况,其实这才是开始,随着县城之争的深入,将会有更加激烈和混乱的场景。

第三,iOS与YunOS合围Android

市场调研公司赛诺预测显示,2015年国内移动操作系统份额,Android是81.36%,iOS是11.00%,YunOS是7.10%。阿里巴巴集团力推的YunOS系统,在国内市场占据一席之地,将从调研公司统计的“其他”中独立出来。

三个系统在手机市场上有不同之处,iOS完全封闭,只用于苹果手机,集中在高端,用户以一二线为主。YunOS半开放半封闭,在中小品牌市场影响力较大,用户以三四线为主。而Android是完全开放的,以80%以上的份额,覆盖各层级用户。

2016年苹果开年不顺,但是将推出4000元级别的中端产品,以扩大产品线的方式来保证规模,以苹果的品牌溢价,将引发中端市场的竞争,可能让一些正向中高端进军的Android手机发展受阻。

2016年,从份额上看,iOS与YunOS将有一战。而iOS站住高端市场向中端延伸,YunOS站住普及型市场向中端发力,Android的份额将受到大程度的挤压,谷歌会坐视不管吗?

第四,互联网资本助力下的新生代手机品牌

手机市场一直是大资本游戏,没几个钱的厂商肯定玩不好,以资本为驱动力的价格战,不止能扰乱市场,还是改变格局的非常手段。3G时代运营商投资拉动就是较好的例子,与运营商合作的中华酷派发展迅猛,合作不够紧密的厂商则在市场上默默无闻。

2014年中开始,运营商连续降低补贴,每年下降的幅度为20%。2015年三家合计下降100多亿元。与此同时,互联网资本大量涌入,累计超过了100亿元。

这里还不包括2014年底融资额11亿美元,估值达450亿美元的小米。在互联网资本的驱动下,中华酷联格局被打散,小米荣耀领衔互联网品牌,2015年魅族、努比亚、乐视、奇酷、锤子实现高速增长,可以称为互联网新生代,尤其是魅族,以360%的增速,2000万台的销量进入TOP10。

新生代里面最大的看点在于乐视、360、酷派三者关系的理清,最终胜利的会是资本。按照乐视的发展势头,最终收下酷派完全有可能,而360有了大神和奇酷的经验之后,会更强化360 的概念,老周算是稳定进入了手机领域。三者关系理清的过程,其实就是互联网资本对传统厂商的冲击与改造过程,让我们认识到,手机行业是一个大资本行业,而资本的杀伤力,远超过传统行业的技术和产业资源。

第五,运营商驱动力以及终端公司定位

尽管运营商在终端领域的作用不再如3G时代明显,但是上千亿的补贴与酬金仍然是重要的驱动力。VoLTE、RCS、NFC业务的发展,将有大量补贴投入。如中国移动要发展3000万VoLTE客户,按照运营商注重规模及高价值用户的特点,将会推动高端和普及型市场的进一步繁荣。

为了加速用户向4G转网,中国移动已经与高通、联发科、展讯等芯片企业合作,推出支持VoLTE技术的公版项目,希望将支持VoLTE的4G手机价格降到299元。在主流品牌进军中高端市场的情况下,天语、百立丰、小辣椒等中小品牌将找到新的位置。

2016年三家运营商的终端公司需要寻找新的定位。3G时代三家运营商网络制式不同,成立终端公司目的是推动产业繁荣。而进入4G时代,制式的趋同让三家子公司形成不同程度上的定位迷茫,经过2015年的探索,运营商的终端公司认识到转型为国代商、省代商竞争力有限,因为渠道的优势有赖于资源的投入,而主业在推行市场化的情况下,并没有过多的照顾。在与传统国代商起步相近的B2B领域,或许能够闯出一些名堂。

在产品侧运营商自有品牌、联合品牌力度将进一步加大,2015年中国移动的CMCC品牌手机一度进入月度排名TOP20,而中国联通联合品牌醉系列也做的风声水起,这些均是运营商终端公司在操盘。2016年,这方面的力度将更大,凭借运营商品牌、渠道、资金实力,很可能成为异军突起的力量。

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评论(4

  • 阿胶街 阿胶街 2016-03-03 16:05 via android

    烽火连天🔥

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-03-03 15:52 via android

    手机市场的激烈竞争,逐使好产品也层出不穷!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-03 15:16 via android

    谷歌回收安卓控制权一句话,安卓阵营就同质化了。就让国内的安卓阵营开始卖品牌了。再加上硬件的同质化。就开始比线下渠道了。中端的苹果IOS手机一出,基本就没有终端安卓的市场了。你说YUNOS直接就把低端市场给接了。还有低端市场的生态。

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  • 无锡找小姐 无锡找小姐 2016-03-03 14:24 via pc

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Oh! no

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