成为美国家喻户晓的品牌,创业公司Netflix 用了三个行之有效的办法

摘要: Netflix已经「占领」了美国人民的起居室,几乎没有人不知道它的名字,它的企业文化已经成为了创业公司的标杆之一。

毫无疑问,Netflix已经「占领」了美国人民的起居室,几乎没有人不知道它的名字,它的企业文化已经成为了创业公司的标杆之一。如今,Netlix号称拥有遍布于40多个国家的6500万多名订阅用户(并没有中国);并且每天都有数百个新用户会彻底背叛「有线电视」,然后加入「Netlifx神教」。

然而,在2005年,Netflix的前VP Gibson Biddle刚加入Netflix的时候,团队里的产品专家还会经常问他「啥是牛媒体」,Biddle只能每次都要纠正他们:是「流媒体」,而不是「牛」。

在那时,打造一个公司的品牌不仅仅意味着想办法做广告宣传,更重要的是如何用「自己的语言」告诉用户们公司所正在做的「全新业务」到底是什么。在来到Netflix之前,Biddle曾帮助许多企业成功打造了它们的品牌,Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客户。

对于许多世界级的优秀企业来说,市场部门和产品部门需要团结协作,来共同打造企业的品牌——市场部门定义品牌,而产品部门借由产品将品牌带入客户的生活。

那么,如何才能像这些优秀企业一般,成功打造出自己的品牌呢?Netflix用了这三个行之有效的办法,帮助你更好地解决「品牌」难题。

一、定位模型

很多人都对做品牌心怀恐惧。他们总会想:「我既不是艺术家,也不是作家,我哪会搞什么品牌啊!」

而目前的市场上也充斥着五花八门的所谓「品牌建设指导」,比如什么「好品牌源于你的心」啊;什么「持续真诚创品牌」啊;什么「好品牌不看广告,看精神力量」啊之类的。显而易见,这些模棱两可的东西实际上对「打造品牌」毫无用处。

那么,到底什么才是「品牌」呢?

『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此写到:所谓品牌,就是用户想到你们时涌进脑海的独特故事。

这个「故事」能够体现品牌的个性,能够展示产品所能解决的问题,以及能够标明你在行业之中的地位,最重要的是,它将你的客户与产品有效地联系起来。

因为,想要打造品牌,我们首先需要创建一个「定位模型」(Positioning model),来帮助我们找到我们的品牌在客户心中的应有位置。

首先,请回答下面三个关于你公司的问题:

  1. 它是什么?
  2. 它的优势在哪里?
  3. 它的个性是什么?

在毫无训练的情况下,你很可能会在思考这些问题的时候,陷入误区。接下来我们以订购制零食服务商Naturebox为例,看看它们是如何通过思考这些问题,从而打造品牌的。

不要一个人寻找「品牌定位」

寻找品牌定位需要思想的碰撞。

在Naturebox的案例中,Biddle就将员工们分为了6个组,然后让每个组都对于「定位模型」的三个问题进行思考,并在一小时后讨论各自的答案。这样的交流让一方面让员工们了解到彼此对于公司价值的认知,另一方面也增进了团队间的合作氛围。

下面便是Naturebox不同团队给出的不同答案,我们可以看到,他们对于「品牌」的理解明显有着差异:

问题一:它是什么?

  • A组:个性化定制零食盒
  • B组:零食界的创新者
  • C组:零食外送服务

问题二:它的优势在哪里?

  • A组:方便、好吃、独特、多样化
  • B组:健康、独一无二
  • C组:方便、好吃、健康

问题三:它的个性是什么?

  • A组:刺激而有趣
  • B组:有趣而友善
  • C组:贴心而友善

让小学生也能懂你的「品牌描述」

「品牌描述」应当简洁而清晰——最好让小学生都能轻松理解。

要知道,你的用户往往都很忙,他们才没有时间去听你给他们灌输复杂无比的品牌理念。你要做的不是故作玄虚,而是把它变得尽可能简练。

在上面的案例中,A组被要求对第一个问题的答案(个性化定制零食盒)进行优化;经过讨论,最终他们选定了「零食订购服务」这个描述。即使是那些对专业术语一窍不通的客户,这个版本理解起来也没什么困难,而这正是「品牌描述」的核心需求。

给你的「品牌描述」瘦身

在「定位模型」中,应该严格控制专业术语的使用。我们应当把冗长描述中最核心的词语们提炼出来,然后尽可能地控制在三个单词以内。

在Naturebox的案例中,A组挑选出了最关键的三个词语,并且按照优先级进行排序,最终结果如下:方便、健康、多样化。

此外,在一堆描述品牌的词语中,总会有几个并没达到「完美」的状态,你需要做的就是不断去思考,让那些还有改善空间的词语尽可能精准。因此,A组对「多样化」这个似乎还不够完美的词语进行重新思考,最终,他们找到了「选择」这来替代「多样化」。

像介绍人一样介绍你的公司

给公司创建「个性」是一个让客户产生情感共鸣的好方法,也是打造品牌记忆点的关键。

想象一下,如果你在一个聚会上遇到了「你的公司」(是的,把它当做一个人),你会去怎样描述它?

Naturebox的两组员工都用「吸引人的」来描述它。那么,一个「吸引人的」人在聚会上会做些什么呢?它会与聚会上的哪些人产生联系?面对这些追问,两组员工重新审视了这个形容,最终将其改为「友好而接地气的」。

找到一个「属于」你的词语

提到成功的企业,我们头脑中会浮现出一些能与这些企业对应的特定词语。

比如,当我们提到本田,我们会想到「实用」;提到奔驰,我们会想到「奢华」;提到沃尔沃,则会想到「安全」;提到宝马,我们会想到「张扬」;提到特斯拉,「创新」会是最适合的词语。

虽说这些公司给人的深刻印象经过长年累月才能在用户中得以积累,但另一方面,一个公司确实是可以主动「获得」一个「属于」自己的词语的——即使你是一个非常年轻的品牌。

用客户的角度看公司,而不是自己的角度

公司从自己的角度描述自己的优点,无异于把自己的脚硬往客户的鞋里塞一样。

教科书租借公司Chegg一直致力于帮助用户省钱。不久前,Chegg完成了一个新的里程碑:一年下来,Chegg总共帮助用户总共节省了5亿美元。

 它们希望告诉用户这一点,于是它们做了一个A/B测试,结果发现立足于「群体」的表述「总共节省了5亿美元」并不如立足于「个人」的表述「帮您节省了数百美元」效果好,虽然前者的数字更加壮观。

二、品牌金字塔

通过建立「定位模型」,你现在基本已经能够向客户准确描述你的品牌了;客户知道你是谁,知道你能为他们提供什么,还知道你的公司的风格。

但是,想要让你的品牌深深地印在客户的心中,你还需要更进一步,你需要进一步完成第二个「模型」——「品牌金字塔」。

「好的品牌」和「伟大的品牌」差在哪?

「伟大的品牌」不光告诉你它们的产品有多棒,还会与客户建立情感上的联系,传达「情怀理念」。良好的情感联系能够让客户在使用你的产品时,感觉自己能够「掌控生活」;而「情怀理念」则让客户能够看到你们的雄心,感受到你们对于未来的愿景。

同时,企业对于「情怀理念」的承诺,也对于自身的品牌与产品发展提供了一个明确的「方向指南」。

当你把「情感联系」和「情怀理念」并入你的「定位模型」后,你便获得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的,每一层都建立在下一层的基础之上。

这里我们可以用以下三个世界级品牌的「品牌金字塔」作为参考:

Nike

情怀理念:激发全人类潜能

情感优势:掌控你的精神与身体

产品优势:美观,实用,健美

产品属性:时尚,轻便,耐用的运动装备

Apple

情怀理念:革命性的创新

情感优势:自由

产品优势:易于使用,富有创新性,提升效率

产品属性:移动数码产品以及服务

Netflix

情怀理念:跳脱现实

情感优势:满足,愉悦

产品优势:方便,可选,有价值

产品属性:流媒体电视节目、电影以及原创内容

「金字塔模型」是对于品牌及产品的不断「升级」,当品牌上升到「情感联系」阶段,客户便会记住你;再进一步上升到「情怀理念」时,你的品牌就会深深地刻在客户的心里长达多年。

对于Netflix来说,虽然这么多年来它们的业务模式不断在变化——从「邮寄DVD」到「在线流媒体」,但它们向客户传达的「方便、可选、有价值」的产品优势一直没有变过,同时,品牌的「情怀理念」——「跳脱现实」也在Netflix为客户所提供的热门内容中持续体现。对于Netflix来说,它们的「品牌承诺」可以概括为七个字:「享受影视更轻松」。

关于建立「品牌金字塔」,还有两点值得我们注意:

(1)情感体验决定了你是否被记住

Maya Angelou曾说过:人们会忘记你说过什么,也会忘记你做过什么,但是他们不会忘记你给他们带来的感受。

这也许便是「情感」对于品牌建设价值的最好诠释。

情感可能会带来积极作用,也可能会带来消极作用,但它一定是「个体化」的体验,同时它的影响相当深远。现在回想一下你人生中最尴尬的时刻,是不是它至今还会给你带来一种尴尬的感觉?

对于一家公司来说,「情感」是「产品如何造福客户」与「公司如何造福世界」之间的桥梁。一种恰当的「情感」能够强有力地讲这两件事联系起来,「情感」能够将冷冰冰的科技变成人们温暖的生活体验。

(2)不妨在「情怀理念」上下大注

「激发全人类潜能」,「革命性的创新」,「跳脱现实」。听听这些优秀的「情怀理念」,你会发现公司的「情怀理念」应当是充满勇气而立意高远的,它应当能够体现出你公司的梦想以及未来十多年的方向。它并不需要非常戏剧化,但是它的确需要一点象征意味,以便体现你公司为人类发展所努力的诚意。

那么问题来了,如何做才能体现「情怀理念」?

以苹果为例,它们的「情怀理念」是「革命性的创新」;于是它们在业务的各个层面都进行了体现:它们做出了足以改变消费级市场的数码产品;它们在零售店中采用了独一无二的设计风格;它们在广告中,把自己「Think Different」的口号与曼德拉、爱因斯坦这样的标志性人物进行结合。

让我们再重复一次:品牌通过「情感联系」来让客户记住你,但它们通过「更情怀理念」才能变得强大。强大并不仅仅意味着经济的收入,还包括了一些比钱更有价值的事情。

Nike通过「激发全人类潜能」这个「理念」让产品变得「不同」,当这个理念深入客户心中时,他们面对着Nike比其他品牌贵上10美元的运动鞋,他们潜意识就会告诉自己「只有它才能够激发我的最佳状态」,然后买单。

而这,就是品牌的价值所在。

对于如何确定「情怀理念」,目前并没有一个标准的模式。结合过往来看,如果你想为你的品牌找到「情怀理念」,你或许可以先回顾一下过去公司是如何一步步实现目标及愿景的,在这个过程中,它所蕴含最突出的情感是什么?把这些情感进行升华,然后通过合适的语言表述给你的客户,一定程度上,那就是你品牌的「情怀理念」。

三、概念摘要

当你找到了品牌的定位,也找到了如何提升品牌的情感关键,那么是时候去把品牌介绍给你的潜在用户群体,打进他们的心中了。

在这个阶段,做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出几个核心的创意方案——越多越好,然后投放给你的客户们,看哪些能够有效地打动他们。然后根据反馈结果,不断创造,不断测试,不断改进。

好的概念摘要只需要通过一小段文字,就能充分表达你的「定位模型」,「品牌金字塔」以及你公司的内在需求。

它必须能够回答以下问题:客户是否能够通过「我」来了解我是谁、我的优势、我的个性以及我的情怀理念?

一个好的概念摘要必须是简单易懂的。敲定一个摘要是个大事,Netflix曾经测试过十多个版本的概念摘要,最终才选出了一个既简明清晰的,又适合能够长期使用多年的版本。

例子:Netflix的概念:

「曾经您为很难找到一个适合周五晚上阖家观看的好电影而烦恼。但幸好,您现在有了Netflix。我们通过互联网流媒体技术,为客户提供了海量的影视节目,随时随地,想看就看。您可以在网页、移动应用以及游戏中找到我们的服务。只需轻轻一点,就可以观看高清无广告的影视节目。您更可以随时取消我们的月结会员;如今,我们还为您提供了一个月的免费试用期。有了Netflix,享受影视更轻松。」

不知道该不该做某个产品?想想你的概念摘要怎么说的

虽然Netflix最初并没有任何的「口号」,但那时公司的市场负责人员已经有了最初的类似「享受影视更轻松」的构思。

虽然你只会在公司内部的市场资料中看到这个构思,但它的确在帮助Netflix更好地发展产品和品牌:每当产品经理在纠结是否要推出一项产品时,这个构思的便会是一个很好的参考标准。

Netflix也曾面临过如何「留客」的问题,当时其中一个提出的解决方案是通过更加个性化的影院级体验来把客户支持留在Netflix中。那时客户如果登陆Netflix.com,网站会问你几个问题。通过回答这些问题,Netflix会通过算法来找到你喜欢的内容风格,从而能够在内容上进行调整,让客户获得更加独一无二的体验。

而另一个解决方案则是将各种视频在页面上成行排放,进行展示——就如同你今天看到的那样。但产品团队发现这个方案在技术上没有那么有趣,也没有太多挑战性。

后来,虽然Netflix对两种方案都进行了尝试,但实际上,想想公司的「概念」吧,它其实已经对此进行了「预言」。Netflix没有忘记「享受影视更轻松」这个宗旨,而第二个方案正是一个让用户更加快速、更加便捷地享受影视内容的方案。Netflix在提升便捷性、可选性以及内容价值上下了大功夫,从当年的寄DVD服务到目前的只要8美元/月的海量内容流媒体会员服务,一直如此。

概念摘要降低了解品牌的门槛

作为一个年轻公司,多表达一点你公司以及技术上的优势是无可厚非的。

即使是Netflix,在最初的时候,它们也采用「立即观看」而不是「流媒体」作为宣传,直到大多数客户已经对于「流媒体」这个术语比较熟悉了。

当发现客户对你的品牌以及技术都比较熟悉,此时你需要做的工作便是将你产品传播出去。

在Netflix的早期,介绍说明页面设计得十分长,但当其品牌以及「享受影视更轻松」的理念逐渐建立起来以后,去教育那些第一次使用它们产品的客户的工作就越来越简单了,因此,Netflix目前的介绍说明页面也更精简了。

Netflix的说明页面随着产品的升级而升级,产品服务从寄DVD到流媒体,而介绍说明也不断地迭代。

曾经,Netflix的员工们一直对于产品的所有页面进行A/B测试,他们发现在其他页面上,越是简洁的设计越好;但在说明页面上却不成立——漫长的说明反倒用户更喜欢。

但在这几年,Netflix发现说明页面的A/B测试结果开始向「越简单越好」的方向偏斜了,这意味着Netflix的品牌已经深入人心,所以不再需要说明页面去那么「用力」地进行「说明」了。

以下是Netflix过去15年来的主页面变化史:

(Netflix.com in 1999)

(Netflix.com in 2004)

(Netflix.com in 2006)

(Netflix.com in 2012)

(Netflix.com in 2015)

(Netflix.com in 2016)

概念摘要体现了品牌的发展全程

10年前,Netflix拥有100000余种DVD供客户选择。8年前,它们推出了流媒体服务。这几年,它们推出了首个自制剧。但无论如何,Netflix这一路来做的每个改变,都与它们「享受影视更轻松」的理念相一致。

一般而言,公司的产品属性总是在动态变化的,但产品所蕴含的优势总体而言是稳定的。你的产品在早期的优秀表现,会给客户留下一个持续的好印象。

虽然Netflix在不断发展,但其介绍说明页中针对那些「沙发客」用户说的那句「享受影视更轻松」一直没变过。虽然说如今看来,似乎很少人会真的坐在客厅的沙发里看电视了——现在的人更喜欢躺在吊床上,然后用iPad来看电影;但最初的「品牌承诺」在今天依然对于吸引用户起着相当重要的效果。 

高频使用的摘要中不应出现过于「销售化」的语言

选择一个公司的概念摘要是十分谨慎的。在做决定前,往往要充分地进行A/B测试。对于某些创业公司来说,它们可能没有资本去雇用一支专门的市场团队,不过它们可以通过客户来帮助他们进行判断。

你大可以和朋友们交流你的公司——尽量用简单明了的语言,不要用那些硅谷范的术语。你也可以与你海外的客户进行交流,看看他们是否能够很好了解你给他们的摘要介绍。

与局外人进行交流,可以帮助你从「当局者迷」中跳出来。如果仅仅在内部使用A/B测试,你的确可以比较的更好的一方,但你并不会知道为什么它会是更好的。与真人进行交流,能够让你不仅知道哪个更好,而且了解到它为什么更好。

不要怕客户们给你提意见,你应当信任他们。你可以找20-40个不喜欢你的人,然后听听他们会怎么看待你的东西。即使这些人可能不会成为你的客户,但他们一定会给你提供一种新的角度去思考问题,而这将会是让你的品牌最终绽放的重要养料之一。

本文系作者 dxianslz 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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来「硅谷投委会」,谈谈硅谷的事儿(wechat id:vscouncil)

评论(1

  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-03 09:10 via android

    怎么和面条(软文)一样,

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Oh! no

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