发生在“智慧商场”里的互联网试验,把被电商“拐跑”的顾客再请回来

摘要: 如何把被电商“拐跑”的顾客再请回来,需要的不仅仅是摩天轮。在这场“翻身仗”里,互联网技术将扮演另一种重要的角色。

2016年春节,一位从北方来到上海的朋友,在微信朋友圈“附图”吐槽“没有年味的上海”,照片中街头的高楼大厦孤独站立,马路异常冷清,鲜有人影。

上海人都去了哪里?

“今年,上海有不少商场都很值得一逛。”一位留守的上海媒体人这样说。从年前就火爆朋友圈的“魔都”摩天轮,到最近备受关注的巨型滑梯,这些本应出现在游乐场的“大家伙”都被搬进了大型购物商场内,迅速聚集了春节期间的客流。

一场来自线下实体商场的变革远不止如此,如何把被电商“拐跑”的顾客再请回来,需要的不仅仅是摩天轮。在这场“翻身仗”里,互联网技术将扮演另一种重要的角色。或许当消费者都开始意识到,商场不再只是商场,而是一个充斥着互联网技术的“兴趣部落”时,这场逆袭互联网,又依托互联网的改革就成功了一半。

摩天轮背后的价值

“我们今天停止售票了,”2月末一个工作日的下午,坐落于上海大悦城二期顶楼的摩天轮售票处工作人员告诉《IT时报》记者,当天现场的票已经全部售完,如要买票,可直接扫微信购票,“微信公众号内的票源数量不设上限。”

就在几十天前,大悦城摩天轮刚刚正式对外开放,商场内人头涌动,不少人冲着摩天轮而来。缓慢上行的人流,把1到6楼的手扶梯挤得满满的。可很多人并不知道,在他们往上爬的过程中,已经错过了无数次“免排队”的机会。

看似炙手可热的摩天轮,它的网上购票和预约系统就嵌入在大悦城的微信公众账号内,而这也是目前唯一的线上订票平台。在摩天轮售票处,摆放着二维码,直接用手机扫一扫,不仅可以订票,更可以预约以整点为单位的入场时间。对于熟悉并依赖移动互联网的消费者来说,这几乎是另一种福利,比如下午逛商场时,就可以在微信内预约晚上7点摩天轮入场券,当其他人在排队时,你可以笃定安排自己的时间。

在大悦城二期商场内,客户服务处和电梯口都摆放着印有二维码的海报,但很少有人会主动留意。类似的二维码营销模式如今已在街头巷尾泛滥,扫一扫之后,关注到的大多是“含水量过高”的营销内容。久而久之,很多人更愿意自动屏蔽掉这样的“变相”营销。这为传统商场在移动互联网渠道的开拓造成一定障碍。

此后,大悦城采取了“强制”扫码的买票措施。一位售票处工作人员告诉《IT时报》记者,线下售票点门票采取限售模式,一般在上午十点左右就会售完,剩下的游客只能通过扫码支付方式来购买门票。记者从大悦城官方了解到,截至目前,通过网上购票入场的游客占比已经达到了85%。

为什么要这么做?

大悦城正在做的事更像是另一种O2O:Offline To Online(线下到线上),这是传统商场正在向互联网努力学习的粉丝经济。三年前开始建设官方微信公众号的大悦城,目前粉丝已达到30万,真正激活线上线下互动的除了之前的App预约停车服务外,就是这次的微信订票。通过摩天轮的订票系统,为大悦城带来了大量的年轻活跃粉丝,这为他们更宏大的“智慧商场”打造奠定了粉丝基础。

正在构建的兴趣部落

鸟鸣,花香,位于上海淮海路的K11 内,商场一楼大厅被布置成一场春意盎然的艺术秀,吸引了不少脚步匆匆的行人驻足,不少人甚至一手提着购物袋,一手拿出手机拍照留念。但事实上,这不仅仅是一场用来“看”的秀,也是一场悄然无声的“吸粉”活动。在现场工作人员的指导下,不少人并不排斥另一种形式的“关注”,“用微信摇一摇,摇到周边的‘摇享春意’,进入官方微信公众号,在鸟语、花香、小桥流水等布景中选出你最喜欢的一个装置,点赞,赢20-100元价值不等的优惠券。”

进入页面,记者看到整个活动已吸引了数千人的“点赞”参与。与简单扫码相比,这更像是一场寻粉活动,聚集兴趣相投的人。相比较其它商场,这里的做法显然更往前一步。因为在线上,一个依托于线下的兴趣部落已悄然成型:在K11上海的公众号内,最吸引人的无疑是线下现场课程的购票,而这样的门票不会在线下销售。最近在售的是“多肉植物种植课程”“翻糖蛋糕的手工课”,门票均为50元,其中2月底的蛋糕课程门票已经全部售罄。从商场处了解到,类似的课程他们会每月或每季度推送在公众号内,一般上限是20人左右。他们的受众就是年轻的熟悉互联网的顾客。

“商场也可以是一个巨大的兴趣部落,好玩的、有趣的、有个性的,在这个部落形成过程中,互联网就是一种工具。”K11相关人士告诉记者,在商场互联网转型过程中,微信公众号、大众点评和商场App构成了沟通消费者的微体系,“微信像是一种轻推广,吸引人气,App则针对更稳定的受众。”

K11 试图将整个商场打造成一个大型“游艺园”,在不同楼层,不同店铺间隔区放置不同的艺术装置,并在商场内醒目位置放置了导览图。在引入互联网技术后,这样的导览变得更动态。安装商场App后,在不同位置处会有感应,通过App的推送通知形式对当下的区域进行特色介绍,包括历史和特色产品以及相关的优惠活动。App不仅是商铺的营销,还能帮助游客以游玩的心情找到有趣却容易错过的艺术装置,比如放置在角落的“微明信片”的电话筒,或者是地下楼层正在进行的艺术展等。

智慧转型路漫漫

大悦城8年前开始设计智慧商场,累积的客流大数据,帮助他们了解不同天气情况对不同入口处人流进出造成的影响,不同的楼层“冷热”铺位的安排,以及部分年龄层用户的消费习惯等。在新开幕的大悦城二期内,“混搭”式、更注重体验互动的商铺比例明显高于一期。但在其相关负责人看来,互联网技术的融合,从目前来看并不彻底,他们的“智慧体系”依然很难说做到了真正的智慧。

事实上,记者在大悦城体验时,商场免费Wi-Fi服务并不稳定,没有Wi-Fi的链接,很难启动官方App内提供的“实时导览”以及“优惠推送”的功能。两年前,大悦城引入了ibeacon导览系统,现在也依然很难真正使用,相关负责人的解释是:“一直向顾客主动推送内容,也是一种骚扰。”这让他们对新技术的使用落地感到困惑。

一位业内人士告诉记者,虽然大型零售业都在喊转型,也愿意进一步了解“互联网+”,但真正能投入巨大人力和物力成本的却并不多。关键问题在于,“当下的危机依然不足以威胁到生死存亡。”在以“巨型滑梯”扬名的巴黎春天浦建路店内,巨型滑梯更像是一个巨大且醒目的装置,吸引人们驻足拍照,但如何留下这些被引来的客流,显然现实与理想还有巨大的差距。大滑梯出口处是一楼的打折摊位,记者路过时,依然可以听到工作人员“人没有,生意没有”的抱怨。

近年来,“智慧商场”是上海不少综合商场的转型新方向:对消费者而言,有可方便停放的停车场,可提前订座的餐馆,走累了可随意休息,打折信息可即时了解,甚至在商场内玩个游戏,做个互动,上个课程等等;但从商场层面来看,如何将客流引进来、留下来,眼下做得还不够。传统的方式很难走得长远,但如何让新的方式生根发芽?这场试验还将继续。(本文转自IT时报,记者章蔚玮)

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评论(6

  • 天远 天远 2016-03-09 09:21 via android

    科技发展的结果

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  • 跨越喜马拉雅 跨越喜马拉雅 2016-02-29 20:07 via weibo

    线上离体验式消费差的还很远,实体店其实大有可为,看看爆满的爱琴海和冷清的百盛就知道了

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  • 跨越喜马拉雅 跨越喜马拉雅 2016-02-29 20:05 via weibo

    国外即便是免费WiFi都很稳定,国内这方面差距较大

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  • CCF大胃陈 CCF大胃陈 2016-02-29 19:50 via weibo

    记者在大悦城体验时,商场免费Wi-Fi服务并不稳定,没有Wi-Fi的链接,很难启动官方App内提供的“实时导览”以及“优惠推送”的功能。两年前,大悦城引入了ibeacon导览系统,现在也依然很难真正使用。

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  • Bakatparin_7 Bakatparin_7 2016-02-29 15:40 via weibo

    //@中国网络传播学会:#发生在“智慧商场”里的互联网试验,把被电商“拐跑”的顾客再请回来#商场不再只是商场,而是一个充斥着互联网技术的“兴趣部落”。这场逆袭互联网又依托互联网的改革已经成功了一半。

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  • 成都张小元 成都张小元 2016-02-29 15:39 via weibo

    //@中国网络传播学会:#发生在“智慧商场”里的互联网试验,把被电商“拐跑”的顾客再请回来#商场不再只是商场,而是一个充斥着互联网技术的“兴趣部落”。这场逆袭互联网又依托互联网的改革已经成功了一半。

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