高端生鲜逐渐打开市场,818当下的三种主流玩法

摘要: 自2015年以来,生鲜电商呈现新的迹象,迎着跨境电商的春风,高端生鲜消费在一二线城市表现不俗,这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。

作为电商领域的最后一片蓝海,生鲜一直是巨头和创业者希望撬动的市场。数据显示,2013年国内生鲜市场规模近万亿,而生鲜电商渗透率仅为0.9%,市场规模巨大、低渗透率标志着生鲜电商想像空间极大。

于是,顺丰、我买、天猫、沱沱工社等玩家纷纷加入战局,希望从中分一杯羹。2012年是生鲜电商元年,2013年生鲜电商进入爆发期,年销售额猛增200%,2014年继续高歌猛进,尽管倒下的玩家比比皆是,但生鲜电商的接力赛仍在继续。

自2015年以来,生鲜电商呈现新的迹象,迎着跨境电商的春风,高端生鲜消费在一二线城市表现不俗,这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。在此背景下,嗅觉敏锐的生鲜电商玩家向高端生鲜倾斜,纷纷导入更多资源、资金和人力,试图抢占市场先机。

众所周知,与普通商品电商化不同,生鲜电商准入门槛极高,涉及商品生产、包装、分拣、仓储、物流、配送等多个环节,环环相扣,需要大量资金和人力投入,失败风险极高。其中,最重要的莫过于产地选择和冷链效率,对应为供应链管理和物流体系,同时品类也是不可忽视的关键环节。

所以,我们不妨从品类、供应链管理和物流体系三个维度出发,盘点下国内主流生鲜电商企业在高端生鲜领域的玩法,探索各自背后的商业逻辑。我总结主要有三种模式:

模式一:布局生鲜全产业链

沱沱工社是国内为数不多布局全产业链的生鲜玩家,上至果蔬种植,下至生鲜配送,几乎由沱沱工社一手包办。早在2008年,沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1050亩种植大棚,自营种植有机蔬菜,养殖有机家禽、家畜。

2010年4月,垂直生鲜电商平台沱沱工社正式上线,为消费者供应新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品等在内的16个大类、上万种商品。除了农场直供,沱沱工社还向一些品牌供应商采购,主要进口海鲜水产、肉食和新鲜水果,比如虾、牛羊肉和东南亚水果等。

从沱沱工社自身定位来看,有机蔬果、肉类禽蛋是其主打商品,对高端生鲜的重视反而不足。诡异的是,沱沱工社自营商品和进口商品销售额却出现严重落差,主要原因是自营商品是把双刃剑。

一方面,自营商品使沱沱工社在品控上具有天然优势,而且能主动掌握商品定价权,有利于打造核心竞争力的商品。同时,沱沱工社通过后台数据分析,准确抓住消费者的需求,实现供需的精准匹配,避免盲目生产带来缺货或库存等不利影响。

另一方面,沱沱工社主打有机农产品,不可避免面临受众狭窄的尴尬。要知道,电商不应局限于小众市场,而应面向大众屌丝市场,尽管沱沱工社背靠创始股东九城集团,但布局全产业链需要大量资金和资源,受众过窄导致其发展初期融资受阻,直到去年7月才完成首轮股权融资。

所以,沱沱工社的天花板过于明显,其自产自销的有机农产品品类有限,销售额更多来自非有机的中高端农产品,比如进口肉类、产地直供的水果。由于沱沱工社并未把高端生鲜提升到战略高度,导致其仍局限于一二线城市,扩张步伐缓慢。

物流体系方面,沱沱工社在北京和上海建设立仓储,采取两种主流配送方式:自营配送和委托第三方物流公司,覆盖全国32个城市。

为保证物流配送的安全与品质,沱沱工社投资5000多万建立自营配送中心和冷链物流体系,采用冷藏专车进行配送。自营配送的最大优势在于压缩成本和提高服务质量,集中配送生鲜商品直达消费者,有效减少中转环节和商品损耗。目前,沱沱工社自营配送仅限北京市区。

尽管京东、顺丰、圆通等第三方物流能在一定程度减轻沱沱工社的配送压力,但不可避免出现弊端,首当其冲的是商品品控和送达效率,或多或少伤及沱沱工社品牌形象,尤其是恶劣天气需要承担更大风险。毕竟,消费者线上购买生鲜商品习惯尚未养成,粘性本来就小,一旦出现差池很容易流失。

整体而言,布局生鲜电商全产业链无疑是冒险之举,沱沱工社在供应链管理、冷链物流等环节面临巨大压力,意味着成本上升和用户正向口碑双重挑战,突围难度可想而知。沱沱工社不温不火的现状,是其长期局限小众市场的真实写照。

模式二:海外直采+自建、第三方物流

相对于沱沱工社布局全产业链的激进策略,海外直采+自建、第三方物流搭配才是高端生鲜电商的主流玩法,比如我买网、顺丰优选、喵鲜生、1号店等。

有趣的是,上述4大玩家个个来头不小,背后的亲爹或干爹实力强劲,比如中粮集团拥有67年农产品、多元化食品供应、服务经验等资源,顺丰在全国自建庞大的物流体系,阿里国际影响力深远和菜鸟网络协同,沃尔玛是全球零售业霸主。

同时,四大玩家涉足高端生鲜品类大同小异,以进口肉食、进口水果、西式糕点和海鲜水产为主,从海外原产地直供中国。其中,喵鲜生品牌知名度和销售额遥遥领先。

以喵鲜生为例,在上游供应端,为提供丰富的品类和商品,喵鲜生深耕全球生鲜原产地,与国外农场主和商家进行深入、专业化的对接和互动,帮助他们理解中国消费者的需求。当然,最行之有效的方式是与所在国生鲜协会、政府机构代表(比如食品局)等签约,使双方合作上升到国家层面,加大合作力度和优先级,免去各种交易繁琐程序,提升冷链物流效率。

2015年10月,喵鲜生与来自全球五大洲25个国家、近百家生鲜协会和政府机构代表签署战略合作协议。1个月后的双11,美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹等进口生鲜商品首次登陆中国,端上中国消费者的餐桌。

物流体系方面,我买网、顺丰优选、1号店采取“一段式全程冷链”,喵鲜生则采取第三方冷链干线运输+常温落地配的“二段式配送”。前者从出库到入户实现不间断保鲜,后者更多是基于成本考量,商品品控不如前者。

比如,我买网会依据商品特性,标配独有保温装置,以打造生鲜商品“全程冷链”仓储配送流程;一号店执行订单出库后24小时内送达的生鲜限时配送标准。喵鲜生依托于菜鸟网络,冷链配送服务与北京、杭州、成都、上海等地多家冷链物流公司合作。

值得注意的是,作为生鲜电商的两大关键环节,供应链成本和送达效率正出现新的发展迹象,分别表现为预售模式和定时达。生鲜电商的特殊性在于商品损耗率较大,往往需借助丰富的买手经验,预估销售情况来确定采购量,以减少物流和滞销可能带来的损耗。

预售模式的先进性在于生鲜电商平台可提前拿到批量订单,再根据订单量进货,避免因过多进货而造成不必要的损耗,供应链成本随之降低。数据显示,生鲜电商平台使用线上预售模式之后,损耗最多能降低50%,有利于减少资金压力和库存风险。

同时,消费者网购生鲜的一个痛点是,即便再好的商品,经过漫长的物流和不确定的等待时间,要么收到时不新鲜,要么等菜下锅时没送上门。越来越多的生鲜电商发力定时达、极速达,重点优化生鲜配送的确定性,快递可以在消费者预约的时间送货上门。

模式三:线上筛选、配送+线下供应链

不可否认,上述两种模式偏重资产运营,创业者推进难度较大。相比之下,生鲜电商与线下商超协同的轻模式,更容易实现快速扩张,多点正是典型代表。其中,多点负责精选商品和物流配送,线下商超负责完成商品供应链的对接。

2015年11月,多点上线全球精选频道,前期主要服务北京,商品来自全球各地,品类超过600种,以海鲜、果蔬、禽肉为主,还包括部分国际新奇特产品,比如阿根廷红虾、南极长寿鱼等。

多点全球精选采取预售模式,即通过电商平台,提前发布商品信息,实现提前备货,并在短时间内完成发货。预售模式的本质是以销定产,产地可以按需供应配送,大大降低生鲜的生产成本、库存风险和损耗,消费者也可以获得新鲜、高性价比的生鲜商品。

供应链管理方面,供应链包括现金流、物流和信息流,多点与线下商超分工明确,发挥各自优势。多点负责信息流对接,通过分析和商超合作以来的大量用户数据,根据生鲜电商特点和大数据分析消费者差异化需求选择商品;物流方面由合作伙伴线下商超提供,包括生鲜仓和夜间物流到达门店等环节。

同时,多点参与商品定价和品控,并完成最后3公里的配送。消费者当日22:00前下单,次日商品即可送达。值得注意的是,多点全球精选与常见电商形态存在本质区别,当商品在线上达到一定销量,会在线下商超同步销售,中高端商品线上线下全渠道零售,可以缓解线下商超不能满足高端消费需求的尴尬,最终形成完整O2O闭环。

互联网+时代的来临,线上线下融合大势所趋,多点+线下商超为零售业态变革树立范本。商超通过牵手多点促进线上销售增量的同时,线下销售也保持平稳或增长势头;多点不仅免去承担资金压力和库存风险,而且可以拓展高端用户群,这无疑是个双赢的选择。

当然,这种线上线下齐头并进的新零售业态并非没有挑战,最大的挑战莫过于供应链协同。供应链协同的基础是数据全流程贯通,互联网天然是低成本的数据流动平台,基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。即便如此,也难免出现线上线下信息不对称的尴尬。

商超大、店面多、分散式存储,无形中增加库存管理的难度,信息传递无法做到实时和准确。比如,库存显示10个,货架上只有7个,卖到第7个时,用户认为还有3个,实际上已经销售一空。

同时,个性化选品也是影响用户体验的因素之一。进口水果、蔬菜等生鲜商品是标准化购物,海鲜、牛羊肉等属于非标准化购物。比如,用户需要购买一块肉,需要解决选品和标准化两大问题:哪种动物身上哪里的肉、肥的还是瘦的、肉吃一顿还是吃一天等。

本文系作者 龚进辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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龚进辉
龚进辉

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