欧莱雅中国增长的两个关键词:线上渠道和年轻人市场

摘要: 欧莱雅宣布,中国首次跃升至集团在全球的第二大市场。年轻人消费群体在这一轮业绩增长中功不可没。

欧莱雅两任法国CEO用中文互动

欧莱雅两任法国CEO用中文互动

这一年,中国人的爱美之心超越了法国人。化妆品集团欧莱雅近日宣布,中国市场已经跃升至全球第二大市场,欧莱雅在华全年销售总额149.6亿元人民币,同比增长4.6%。

2月25日下午,新落成的中国第一高楼——上海中心五层会议大厅,两位帅气的法国男士正用磕磕绊绊的中文对话。左边是有着希腊血统的前任中国CEO贝瀚青先生,右边则是出生在波尔多地区的欧莱雅第三位首席执行官斯铂涵先生。已经在华五年的贝瀚青中文说得十分流利,在他任内的5年,贝瀚青见证了中国美妆市场的巨大变迁。

法国有句谚语:“到有鱼的地方去钓鱼”。在欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青看来,中国市场就是“有鱼”的地方。

贝瀚青在任的5年中,使得欧莱雅中国市场在全球的排名由2005年的第十位跃升到2010年的第三位;去年,尽管遭遇了传统零售业危机、经济环境放缓的考验,但中国市场依然实现增长,超越法国市场成为全球第二——欧莱雅将增长的原因归结为其在“新营销策略”和“积极推动线上销售渠道”两方面的努力。

那么,第二名之后呢?

未来带领中国团队冲向第一的宝座,自然成为了新任CEO斯铂涵的肩头重任。所以,斯铂涵应该是“压力山大先生”了吧。

“昨天我刚去了保定,走访店铺让我一下子有了50多个新点子。”斯铂涵先生告诉钛媒体。据欧莱雅内部人员透露,斯铂涵是个“善于与一线业务员沟通”的经理人,他也是个喜欢“下基层”的领导,据说经常到一线和“柜姐”、顾客直接交流,在那里获取市场反馈,以及战略上的灵感。

斯铂涵早在2001年就加入了欧莱雅集团(美国),负责美洲旅游零售市场。此后,相继在日本和韩国负责高档化妆品业务的发展。2011年6月,他来华担任欧莱雅中国副总裁,主管高档化妆品业务,并在2015年执掌大众化妆品部。

为了开辟新市场,斯铂涵今年三月还将到郑州等城市进行考察。对于2016年的发展计划,斯铂涵向钛媒体透露,“今年会更关注五线城市,大力开拓新兴购物中心、化妆品专营店、及电商等新兴销售渠道。”对于已经到来的压力,斯铂涵显然有备而来:“中国还有潜在的5亿消费者,千禧一代和中产消费者的崛起将成为欧莱雅中国未来增长的重要保障。”

第三次换帅,从新任CEO的特点上可以窥见到欧莱雅中国将大力挖掘四五线城市和新兴市场,只要规划好战略,所谓的“市场饱和"就不会到来。

去年轻人市场“吸粉”

如果说欧莱雅在中国市场的秘密武器,数字营销肯定是其中最锋利、有效的一个。欧莱雅中国数字营销负责人非常年轻,是一位80后女孩。而欧莱雅在数字营销上的策略改革,则来自于他们对于中国区域90后消费习惯的研究。
典型的90后生活方式

欧莱雅发现90后生活方式截然不同

在2015年的戛纳红毯上,范冰冰一袭百花仙子造型惊艳全场,而这次戛纳秀最大的亮点,就是女神第一次通过欧莱雅的数字渠道,和网友进行实时互动,欧莱雅还实时在朋友圈放出范冰冰红毯花絮视频。配以照片、语音、以及再造“朋友圈模式”的呈现,并附加电商链接,通过这个戛纳红毯,欧莱雅成功“吸粉”,通过数字化拉近了品牌与用户的距离,达到拓展年轻市场的目的。

由于日韩美妆品牌近几年以一种润物细无声的态势渗透进中国市场,一部韩剧的热映,往往会掀起一个品牌的几款美妆产品销售暴增,甚至出现断货的情况。而日本美妆品牌中特有的”药妆“属性,以安全、自然为卖点,很受年轻市场的追捧。在被日韩品牌瓜分的市场格局中,欧美系主力军欧莱雅集团自然意识到了危机正潜伏在四周。

那么,如何笼络90后甚至00后的心?欧莱雅用大数据分析的结果首先评估年轻消费群体的特点,然后有针对性的进行市场拓展。

腾讯网络事业部总经理郭斯琳用一组数据,总结出数字化营销对于年轻消费群的重要性。和伴随互联网成长的80后不同的是,成长在互联网中的90后群体日渐粘着手机的生活方式更明显,他们平均使用手机网络的时间在3.6小时之上,平均安装36个应用软件,社交应用里有超过100个好友,兴趣点最高的是社交、其次是游戏等。80后的消费观是“贷款一族”,而90后消费观则是“钱不花就是一张纸,花了才是钱。”和80后30%网上消费比较,90后的36%网上消费比重,显然,90后已经成为网购的主力军团。

基于年轻人爱张扬的个性,和近几年来社交网站引发的自拍风潮,欧莱雅设计了一款“千妆魔镜”的App,用户能尝试上百种的妆容,并能在各个社交平台上进行分享。年轻人拍下自己不同的妆容分享在社交网站上,甚至成为美妆达人。这个APP还与电视节目合作,并加入微信“摇一摇”的互动方式扩展受众。

在一系列的大数据分析和支持下,欧莱雅市场战略毫不犹豫地转向年轻人,从社交网络到APP的推出等,数字营销策略不断打进目标客户群体。欧莱雅今天所做的努力,正是为了明天更大市场所做的储备。

线上销售成欧莱雅第三大渠道

2015年,欧莱雅在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较去年增长4.6%。而单在电商渠道销售业绩上,就比去年增长了60%。2015年双11购物狂欢中,欧莱雅销售排名全网第四位。在线上销售渠道,欧莱雅正逐渐表现出拓展和下沉的趋势。

“我们要去笼络五亿中国消费者的心,这些消费者可能住在四线、五线,甚至六线的小的城市和市场中,所以我们希望通过在线渠道和市场平台,真正和他们进行交流,把我们产品真正带到他们身边。”前任CEO贝瀚青看到线上销售渠道带来的巨大机遇,而这与中小城市开拓有着紧密的关联。

因此,从2014年开始,欧莱雅大众化妆品部门,护发类产品渠道新增了195个以上的城市,新增26000家以上网点;作为高档化妆品品牌“风向标”的兰蔻,也开始进入五线城市。

据凯度消费者指数显示,快消品市场的增长正遭受挑战,根据他们对中国城市家庭采样的数据得出这样的结论:中国家庭对于快消品消费金额的增长已从2012年一季度的13.7%降至2014年四季度6.2%的低位水平,2014年全年平均水平仅为5.4%。在并不“景气”的大背景下,欧莱雅集团不断发掘新的加速器,在互联网迅速发展的中国,电子商务自然成了最为重要突破口。
新任CEO斯铂涵

新任CEO斯铂涵

贝瀚青对于电商渠道有一个原则就是:“我们的消费者走到哪里,我们就要跟着去走向哪里,这是最好的定位方法。”而喜欢“下基层”的新任CEO斯铂涵深谙其道,因此才会在上任后很快安排了河南等地四、五线城市考察的计划。

在线上渠道成为第三大销售渠道时,刚好遇到中国经济放缓,商业地产低迷,以及传统零售业遭遇寒冬这几个负面因素,那么是否意味着欧莱雅将对中国传统销售渠道进行收缩呢?新任CEO斯铂涵给出这样的答案:“当客户买高档的品牌产品,我们建议你到线下专卖店柜台,我们的美容顾问是值得信赖的,可以给出专业的建议,推荐适合你的美妆产品,而这样的建议是无价的。”

因此,欧莱雅不仅不会收缩线下渠道,2016年还将在更多中小城市开设柜台,迎接10亿新消费者将成为欧莱雅的新目标,而超越美国成为欧莱雅集团全球第一大美妆市场,最快将在未来两年内实现。

零售业不景气的大环境下,很多商场里的美妆柜台要么收缩,要么撤柜,大家都在想办法”抵御严冬“。死守既有的市场和消费群只有死路一条。欧莱雅大刀阔斧开辟新市场的策略和决心,并非逆势而为,机遇就在那里,市场就在那里,只是看你能否有眼光和胆识去占领它。

 

附:专访欧莱雅中国新任CEO斯铂涵:如何带领中国团队成为全球第一?

钛媒体:您虽然已经在华工作过一段时间,但中国市场正处于日新月异的变化过程中,您如何看待中国市场的新变化,在您任内欧莱雅会做出怎样的战略调整?

斯铂涵:中国的市场非常特别,在亚洲也是如此。首先中国市场规模非常大,第二个中国消费者消费趋势不断发生变化,特别是中国消费者经常到各地去旅行,而且是走在前列的。他们对品牌,对于市场的了解程度越来越高。所以对我和公司来说,如何跟上消费者变化的需求,如何根据中国市场需求进行相应调整,这个是最大的挑战,但是我非常有信心,也是非常兴奋。

钛媒体:欧莱雅从去年开始积极布局数字营销战略,那么今年在数字化营销方面还会有哪些创新举措吗?

斯铂涵: 其实中国在这个全球数字化革命中,确实是规模最大,也是走在最前面的,从规模来说,没有另外一个国家可以跟中国媲美。我很兴奋,因为在数字化变革或营销方面,不在于投多少钱,而在于是不是有好的创新想法,能够带来非常好的创新的一些营销内容;你还要知道在哪些地方抓到这些消费者、如何用激动人心的内容来吸引他,刚才说有70后、80后、90后,深入他们的心,知道他们想要什么。我们接下来要继续加强这方面创新,找到新的平台,把这些创新想法带给我们的消费者,这在接下来的2016年非常重要。

钛媒体:欧莱雅分享了90后消费者的特点,其实新的消费者还有部分小众的需求,比如日、韩妆品牌的渗透,欧莱雅对于这些小众需求和日韩美妆品牌崛起有哪些应对策略?

斯铂涵:其实,这个小众的需求或者小众的消费者不是完全新的现象,在中国这么多年的历史,我们每年都会看到有小众需求出现,也会出现产品来满足这些需求,所以我们抓住机遇发展。我觉得更多是如何根据消费需求的变化,理解它,抓住它,并且做一些相应的调整。最关键的是如何提高我们品牌的品质和内涵,能够真正地创造出我们消费者挚爱的这些品牌。然后在品牌之下,我们要不断推陈出新,推出新的创新品牌。比如韩妆掀起的“BB热”、“气垫热”,在欧莱雅旗下产品也已经出现,兰蔻气垫可以说是欧美品牌中与韩妆抗衡的最好案例。

我们很乐于看到新的品牌新的产品的出现,能够满足消费者需要。对于我们欧莱雅中国来说,取决于我们自己努力打造更加强大的品牌,能够被更多消费者喜爱。

钛媒体:您曾经在日本和韩国做出了很大的贡献,是不是有这方面的考虑跟日本韩国品牌进行竞争。

贝瀚青:很希望找一个日本人当我们的新任CEO,这是一个玩笑,首先我们看到日本韩国品牌进入中国市场,我们很乐见这种积极的竞争态势。其实韩国日本的美妆品牌他们为整个中国市场带来一些非常积极的因素,因为中国市场在不断发展、变化和培育中,所以这些品牌大家共同来发展,能够带动整个市场的发展趋势,同时也是给到我们很好的动力,去更好更快地推出一些创新的产品。其实这些日韩的同仁,他们也给到我们发展的灵感,因为我们全球最大的化妆品公司,但是我们同时也是非常灵活的。比如说我们粉底气垫产品,我们知道是在韩国市场一两年前开始兴起的,但是我们欧莱雅是第一个非韩国的美妆品牌推出了粉底气垫产品,我认为是最优秀的产品,包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等等,这些产品不仅带到中国市场,也带到全球各地,因为我们是全球的企业。我们很乐见到新的日韩的公司,因为他们也是给我未来整个行业的发展带来了很多新的灵感。

钛媒体:中国整个奢侈品行业正受到一定的冲击,美妆品也有所体现,欧莱雅是否已经有所感受?

斯铂涵:其实过去两年中,真正受到负面影响的是动辄上万甚至上十万的包或者手表之类的奢侈品。在我们这些高档化妆品门类中,并没有看到有巨大的消费数量的下降和减缓。而恰恰相反,我们确实看到中国在这个方面消费在出现升级。我们确实有这样的高档化妆品,是在整个金字塔的底层,所以我相信,我对中国未来这块市场消费的趋势是充满非常乐观的态度。

钛媒体:欧莱雅彩妆增长10.9%的增速,在中国有没有具体的彩妆市场的表现?针对全球市场,欧莱雅曾提出“自拍热推动了彩妆的发展”,那么,在中国市场,彩妆的增长和推动力主要有哪几种?

斯铂涵:确实在整个全球出现的自拍现象,导致大家非常热衷于彩妆,因为你要打扮得漂亮才可以跟大家分享。我觉得中国速度会更快,规模会更大,刚刚说的数字化革命就是非常好的证明。此外,中国这些年轻消费者不仅热衷于自拍,很多我们的APP也帮助他们更好展示和表达自己美好的形象,所以我们很乐意看到这样的情况和现象。

当然,我们需要更多了解中国这样的一个变化多样的市场,我相信彩妆这个产品的门类在中国会继续受到大家热捧,像我们的明星产品,比如圣罗兰的唇膏,一直受大家追捧,我相信这个趋势会继续进行。

钛媒体:你们正在努力让中国市场最终跃居全球最大市场,信心来自哪里?

贝瀚青:去年,我们对欧莱雅中国销售业绩很满意,虽然增速以人民币计算略为降低。其主要原因是:第一,我们的基数大了,所以增速比例自然会放缓;第二,我们知道去年中国经济进入新常态,市场从对速度的关注转向对创新和质量的关注。 从整个中国市场在全球销售额的比重来看,中国市场的贡献在不断提高,特别是2015年,整个中国市场销售额按欧元来讲,增长高达22.7%,所以可以看到整个中国市场全球销售的比重是越来越大的。

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(8

  • 天远 天远 2016-03-09 09:20 via android

    年轻人的市场很庞大

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  • 董美圻 董美圻 回复一懿 2016-03-01 09:33 via pc

    是的~

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  • 一懿 一懿 2016-03-01 00:28 via iphone

    年轻人很重要,蛋糕很大

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  • 董美圻 董美圻 回复Afdsam 2016-02-29 16:37 via pc

    翻译的好幽默!

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  • 董美圻 董美圻 回复钛ieE2gS 2016-02-29 16:36 via pc

    巴黎欧莱雅是法国化妆品集团,除了创始人开发的欧莱雅,旗下还经营兰蔻、理肤泉、薇姿、HR、阿玛尼、契尔氏、植村秀等化妆品品牌……

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  • Afdsam Afdsam 2016-02-29 15:41 via iphone

    法国的谚语到有鱼的地方钓鱼,用我们现在中国话翻译过来过来就是钱多人傻速来。

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  • 钛ieE2gS 钛ieE2gS 2016-02-29 15:26 via iphone

    好吧,一直觉得欧莱雅是男士护肤品……

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  • Superbonic Superbonic 2016-02-29 12:28 via iphone

    晕屎…还不是靠吴彦祖起来的…请什么冰冰…请古天乐…女的感觉要配上欧莱雅好难选…

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Oh! no

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