“神剧”是怎样炼成的?

摘要: 从《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》到《太子妃升职记》,视频网站参与制作的“现象级神剧”已经逐渐形成自己的套路和方法论,命中率越来越高,自制剧正在引发从内容到商业模式与产业链的全面革命。

钛媒体注:在2015年,《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》等“神剧”效应造成一波波热潮,年底则以打破收视记录的《芈月传》收官。而跨越2015、2016两年的《太子妃升职记》,则是自制剧的一个小高峰,它几乎违背了所有之前的营销常识。视频网站从IP改编、到制作、采购、营销、商业运作、后产品开发……每一部作品无不颠覆着之前作品的成绩,同时在这个颠覆的过程里形成出新的制作、商业模式,也可以供后来者参考和借鉴。

钛媒体记者深入自制剧生产链,深度揭秘这个无稽的神剧时代。

2016年1月20日,《太子妃升职记》被广电下架,而与此同时,《盗墓笔记》、《探灵档案》等剧也因为内容“有伤风化”纷纷遭遇下线,虽然这些剧目所涉及的色情、暴力、甚至对现实和政治的批判远不及美剧《纸牌屋》和韩剧《局内人》,但显然它们已经触及了广电的容忍底线,而宽松的网剧“先播后审”时代,似乎也随着这些剧目的火爆和下架,彻底终结了。

在经历了短暂的停播后,《太子妃》终于在观众的千呼万唤声中再现乐视,并在春节前夕举办了在线庆功宴。这样一部“毒剧”,造成观众那种又向往又抗拒的复杂心情,而这种微妙的心态最终却成就了口碑相传的影响力,以及单日播放量超过2亿,总播放量高达26亿的惊人成绩。无论如何定义,一部获得市场认可的作品背后,必然存在着成功的必然因素。

自制剧的里程碑

截止发稿前,微博参与#太子妃升职记#的有230余万讨论内容,百度指数峰值接近150万,所有数据都将《太子妃》推上了“中国第一网剧”的宝座。

从视频网站开始自主开发内容开始,一部电视剧称霸各卫星电视台的历史就再没重演过了。中国文艺的百花真的盛放出五颜六色,百家也真鸣出了各自的旋律。在2015年,《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》等台网合播的“神剧”效应造成一波波热潮,年底则以打破收视记录的《芈月传》收官。视频网站从IP改编、到制作、采购、营销、商业运作、后产品开发……每一部作品无不颠覆着之前作品的成绩,同时在这个颠覆的过程里形成出新的制作、商业模式,再供后来者参考和借鉴。

播出时段跨越2015、2016两年的《太子妃升职记》,则是标志着自制剧的一个小高峰到来,它从真正意义上打破了传统制作惯例,以一种非主流形式赢得主流观众青睐的创新作品。

《太子妃升职记》的流行,几乎违背了所有之前的营销常识。

记者第一次知道这部电视剧,是一位女同事在群里发了一则图文并茂的微信文章,里面罗列出这部剧的大量槽点:服装师预算太少只能去木樨园批发市场买便宜货;剧组没钱前几集头套不够用;故事讲的就是聚在一起嗑瓜子的后宫姐妹团;广告植入的太直白……

但神奇的是,当记者看完文章,并没有心生厌恶,不知道是因为文章里醒目的“颜值高”三个字,还是想一探究竟的好奇心?(相信很多人都是因为同样的心态而观看此片的吧)
《太子妃》庆功宴上,主创们纷纷感慨,与参与者寥寥无几发布会相比,这样人山人海的结果是他们完全没有预见到的!

《太子妃》庆功宴上,主创们纷纷感慨,与参与者寥寥无几的发布会相比,这样人山人海的结果是他们完全没有预见到的!

“高颜值”是这部作品最大的吸引力,就像一本书,内容再精彩,没有精致的封皮很难引起读者的注意。从主角到配角,虽然鲜少有演员被大家熟悉的,但清一色的小鲜肉让此片的养眼程度爆棚。演员张天爱所饰演的女主角张芃芃,即便穿着“某宝”同款廉价服装,依旧美艳性感。盛一伦所饰演的太子,六块肌的好身材,妥妥的霸道总裁即视感。温柔帅气的于朦胧,则把九王演出暖男典范的效果。除了主角,从宫女到太监也都有强烈的存在感,要么萌呆可爱,要么甜美可人,总之,很多观众都是因为“颜值高”,而对此剧产生的兴趣。

为营销起到关键作用的“自来水”效应被网友质疑“有备而来”,但他们不知道,这其实是一部险些“胎死腹中”的作品。作为乐视所购买的IP中最不起眼的一个,原著鲜橙的《太子妃升职记》属于一部网络言情小说,其在晋江文学城的最高单章阅读量仅几十万而已,距离《芈月传》阅读用户超过175.6万人这样的“爆款”相差甚远。

《太子妃升职记》的领衔编剧秦爽透露,创作团队只用了原著内容10%~15%的素材,大量创作都来自团队的头脑风暴,之所以选择这部IP,也正是看中它的改编自由度高,再创作的可塑性强。而这部剧集的槽点,亦在剧组的预料之内,甚至是策划当中。观众在对“穷剧组”、“木头架子”、“淘宝罗马凉鞋”等吐槽声中,自发进行了口碑推广和传播的工作。开播九天,观看量已经破亿,微博话题阅读超过4.8亿次。这样的效果,比起重金运作的超级IP《芈月传》,真是事半功倍。

只要能耐下性子看过几集,观众通常会由“黑”转“粉”,而且这部剧的观赏特点非常独特——弹幕效应。边看边吐槽成了《太子妃》粉丝的一个共同点。一直以为这种吐槽式的营销,是观众自发形成的。乐视网首席营销官张旻翚对钛媒体记者说,这是《太子妃》的一个创新营销理念的尝试:“《太子妃》代表了我们另外一种模式,就是推动强有力的内容二次包装,把一个不算IP的内容变成一个热门话题、一个IP。”

贾跃亭老婆的“黑马”之作

说到《太子妃》的成功,还有一个人不得不提,她就是此片监制,同样也是承拍此片的乐漾影视传媒有限公司的老板——贾跃亭的太太甘薇。
贾跃亭的太太甘薇女士

贾跃亭的太太甘薇女士

2015年中旬,甘薇成立了自己的影视公司——北京乐漾影视传媒有限公司,担任董事长。20多人的公司里几乎都是90后,三分之二的人是编剧,1984年出生的甘薇是公司年纪最大的。《太子妃》是乐漾影视拍摄的第一部网剧版权作品,之所以选择这个IP,甘薇有自己的思考:“原著是部架空历史的小说,没有固定的年代,那导演就建议,玩个创新的东西,服装、造型全部突破,要跟传统的古装戏不一样,怎么好看怎么好玩儿怎么来,这一点我和导演想法一致。”在拍《太子妃》时,甘薇坚持启用毫无影响力的新人,尽管这样做的风险很大。但事实证明,她和贾跃亭剑走偏锋的风格,的确为同行们在创新的路上开辟出不少“先例”出来。

老板娘压阵,使得乐视拿出了很多资源对前期的营销做了精心的设计和策划——乐视网相关项目组提前看了许多遍样片,分门别类找了不下300个槽点,然后将这些材料放到网络上,观察哪些是网友最感兴趣的,然后集中做推广。所以,网络上流传的众多关于《太子妃》看似无意的槽点和段子,背后其实都是经过流量和数据测算过的。

几乎所有观众都不会想到,乐视在宣传《太子妃》的第一天就把“毒药”作为这部剧的关键词了。而乐视自己没想到,这种“自黑式”的宣传方式,会借由网友们的讨论,又再助推着话题的不断发酵。从这个过程中,团队再寻找出灵感和新的宣传卖点,比如大家热衷讨论的“穷逼剧组”、“污”、“高颜值”等等。“所有槽点都是有备而来的,甚至是我们在拍摄过程中已经设计好了的。”张旻翚说。

但是,被网友不断发酵并衍生出“自来水”巨大效应,却是乐视意料之外的收获。截止钛媒体发稿前为止,“太子妃升职记”贴吧里的10余万粉丝共发布了100余万条帖子。“知乎”里也有过千条关于《太子妃》条提问。
做一为甘薇

左一为甘薇

然而,让影响力不断升温,最终又能顺利变现的营销,才是真正成功的营销策略。

《太子妃》的影响力直接导流到播放平台,从流量上计算,乐视网先期已经有上千万的收入,而这一收入早已轻松超过此剧2000万的成本了。2015年12月开始,天猫出租会员账号的销量陡增,有超过2万次支付记录,这还没有计入为了追剧,而购买会员的收入。

就在《芈月传》高开低走的形式逐渐严峻起来的时候;《太子妃》却不断让乐视感到大喜过望——B站和一些视频网站,找到乐视洽谈版权合作,甚至有电视台干脆拿着钱来购买播放权的,而这一做法彻底颠覆了此前互联网向电视台购买播放权的惯例。

剧中因为穿越背景而提到的“苏菲”、“ABC”卫生棉、“国安球队”等,这些品牌在剧集热播后纷纷主动找到乐视,要求进行后续的商业合作。因为后宫姐妹“嗑瓜子”的噱头在互联网上不断发酵出了新段子,还促使“洽洽瓜子”找到乐视,探讨是否能在第二季中进行广告投放。

和总成本仅有2000万,每天播放量却达到3000万的《太子妃》相比,乐视网只有花费高达六七千万成本购买的独播权电视剧,才能达到如此高的播放量和商业效果。乐视网首席营销官张旻翚认为,乐视也是在市场的反馈下不断总结出新的经验和模式出来的,类似《太子妃》这样的弱势IP被运作成强势IP的案例,自制剧市场里几乎还没有先例。

“神”剧怎样炼成?

中国老百姓最早意识中的神剧,是导致万人空巷的《渴望》这一类的电视剧,很长一段时间,中国几年才会出现一部神剧,而且商业模式单一,观众的可选择性也非常小。互联网时代改变了我们的观剧方式,从单一的电视屏幕,到现在的三屏同时观看,从刚开始和电视台同步,到自主拍摄自制剧,内容虽然越来越丰富,存在的竞争也更加激烈。直到《花千骨》网络播放量过200亿后,新的神剧模式才逐渐形成。
太子妃的男女主角

《太子妃》的男女主角

成为一部神剧要具备哪些条件呢?

1:让观众“路人转粉”的能力

成为“现象级”电视剧,需要有让大众从认识、到接受、到追捧的过程。要完成这一步跨越,不仅需要卖点——例如超级IP、超级班底(编剧、导演、明星)等等,还需要精心的策划和全方位的精准定位营销。

在《芈月传》的宣传中,乐视通过几种模式在多个终端平台助推。一方面,《芈月传》在开播很早前乐视就已经开启宣传,幕后花絮、预告、主题曲MV等视频内容,在乐视网、乐视超级手机、乐视超级电视等渠道已经斩获全屏近2亿播放量,用自己的产品线对用户进行了全场景的包围。而“芈月进校园——校花校草汉服大赛”的线下落地活动也直接走进用户群体。此外,乐视网的弹幕功能也在《芈月传》的播出中起到了巨大作用。

另一部神剧《琅琊榜》也是如此,原著IP虽然具有一定的知名度,但这个人群还远远不能让这部剧集成为神剧。由于此前出演《伪装者》的是原班人马,导致开播观众入戏慢,甚至被不少《伪装者》的粉丝吐槽,收视率一直徘徊在0.5左右,只在排行榜第10位。随着剧情不断深入,由观众充当的“自来水”开始主动做推广,单爱奇艺播放量就已经破19亿,全网总播放量超出60亿。

2:占有全龄市场

区分一个剧集是热门剧,还是“现象级”的标准,取决于它是被小众所喜爱,还是被主流观众所追捧。

例如《花千骨》、《琅琊榜》等等,这些电视剧在各年龄层的观众群体中的关注度和话题度,都相当高,在观众群分布上,赢得了大部分人的市场,那么它就是神剧。如果只占有年轻市场货中老年市场,那么充其量算热播剧。

3:对一个类型进行定义和范本作用

“现象级”剧王具有风向标的意义,例如之前《甄嬛传》掀起的宫斗戏风潮,长时间内都让观众对这个类型的剧集怀有期待。因此在《芈月传》出现后,大家仍然保持着较高的关注度。

4:良心比成本重要

高成本未必能打造出现象级作品,但诚意大家都能感受的到。《太子妃》虽被各种吐槽,但却是典型的良心出品,正如网友的总结:“虽然我们造型low,可是我们颜值高啊!虽然我们道具差,可是我们摄影美啊!虽然我们剧情雷,可是我们演技好啊!”。类似的评论,在当年也出现在对1983年版《射雕英雄传》等老港剧的评论之中。而《琅琊榜》或《芈月传》的制作细节里,都能看出国产剧越来越认真的态度,这对过往中国电视剧粗制滥造之风是一个极其强力的纠偏。

5:颜值仍是“吸睛秘诀”

无论IP多么火爆,故事多巧妙,制作成本多高,团队多么敬业,但是观众看的仍然是“人”,颜值就像一本书的封皮,无论你的内容多么美轮美奂,也要让观众先想要翻开才行。因此《琅琊榜》启用了胡歌、王凯这样的高颜值小生;《太子妃》启用了大量年轻世代俊男美女……只有颜值和演技一样高的明星,才能创作出现象级的神剧。

6:衍生是标配

流量带来了广告收入、对会员的拉动,和对衍生品的推动。例如《芈月传》的人气就推动了剧中所植入的“芈酒”的销售、还有后产品中手游的带动,乐视方面预计这些加在一起接近20亿元人民币。《花千骨》游戏的投入产出比是六倍,首月的游戏的收入2.5亿人民币,页游加手游,大概投了4000多万宣传费,收入高达2.5亿。手游+读物+纪念品,这些后端市场开发几乎成为一部神剧的标配。

说到底,所有资源的核心价值就是用户价值,因此一部神剧只有从各方面抓住用户的需求,才能成功晋升为“现象级”。

新“神剧时代”已经来临

即使被下架,《太子妃》此前的成功已经为自制剧找到新的突围模式。

以前说到视频网站,大家的概念就认为这是一个中转站,在这里可以看到各种视频。但是现在不同了,视频网站纷纷开启自制模式,与电视台甚至其它视频网站的合作,也趋于多元化和深入化。像《芈月传》这样的大剧已经可以做到“先网后台”,看到《太子妃》的火爆,电视台甚至会转向视频网站进行采购,这在两年前是不可思议的,而如今却是大势所趋了。

在美国,用原创自制电视剧吸引用户、形成更清晰的品牌形象,已经是非常清晰的打法,Netflix的《纸牌屋》、亚马逊的《透明家庭》和Hulu的《随性所欲》都成为各自的代表作。

过去几年,我国电视剧市场实现稳定增长,市场规模从2010年的62亿元增长至2014年的130亿元,年均复合增速达20.3%。我国电视剧发行数量在2012年达到高峰,之后回落趋稳,整体保持在年均450部、1.5万集的水平。“一剧两星”以及“海外剧限外令”等政策,以及传统电视台端发行的限制都给自制剧带来巨大的发展空间。

据艺恩数据显示,2015年PGC制作方整体市场估值飞速上涨,已接近25亿元人民币。在这个大生态圈中,上游更多是内容产业,下游更多是终端或者其他的渠道。自从有了互联网视频,上游的内容产业一直是相对开放和自由的,无论从内容还是从技术角度,视频网站都正在充分的利用这一点,特别是智能设备的发展,让用户产生的内容构成了人与人在网上社交的关系,也为更多小团队甚至个人提供了展现自己创作的舞台。

素有“发布会”公司之称的乐视,在1月20日举办的记者会上宣布:“公司将砸70亿资金投入发展PGC,正式开启自生态循环系统。”在此次自生态战略中,“100%广告分成”成为最大的亮点。完全让利给PGC团队,让创作者能有更充足现金支持,制作出更为优质的PGC内容,这一分成比例将颠覆现今行业格局,乐视再次以“搅局者”身份跻身行业。

爱奇艺也在积极投入PGC的发展,去年爱奇艺接入了2271家PGC内容合作伙伴,合作视频总计时长4148908分钟,日均播放量接近3亿元。今年初,爱奇艺高级副总裁耿晓华向钛媒体记者透露:“爱奇艺2016年iPARTNER合伙人计划刚刚启动,并已经投入5亿现金加大对PGC内容的扶持力度,搭建PGC在爱奇艺平台的生态系统。”

只有基于强大的平台运营实力,以及庞大的用户基数,才能保证PGC内容得到最大化的资源优势,从而变现为优质IP。截止目前,爱奇艺已接入PGC内容涵盖:电影、电视剧、综艺、脱口秀、纪录片、原创、搞笑、生活等领域。2016年,爱奇艺播出的神剧、黑马剧,或许也会来自PGC。

2016年,乐视将推出至少50部来自互联网改编的自制剧IP,其中包括由经典十大互联网IP改编的《翻译官》;由经典游戏改编的《轩辕剑》;和集合了胡孙红雷、张嘉译等明星的《猎场》等。而这些具备成为“神剧”因素的作品,会在2016年占据我们很多业余时间。但张旻翚觉得,他更期待“黑马剧”的出现,因为这种作品往往是基于观众给予的大量肯定,给团队带来的兴奋度成就感也更高。

除了自制剧,很多视频网站也开始与制作方、甚至电视台协同合作,不单单进行播放,而是参与到初期创作、中期营销、后期衍生品开发的全产业链当中。

爱奇艺曾经公布的2016年30+超级网剧计划,同时还发起了一个业内首个文学版权库,这一举动意味着视频将要把IP资源牢牢把握在自己手里,也就是说,谁拥有优秀IP,谁的胜出几率就越大。

于正正与爱奇艺进行IP深度合作,试图抢占年轻市场。

芒果台的金牌编剧于正就向钛媒体记者透露了这样一个信息:“《美人为馅》这个剧,最早看了这个小说我特别喜欢,之后想把它改编成戏的,但是一问版权被卖掉了。后来作者告诉我,爱奇艺捷足先登了。然后我就去找爱奇艺,一说我的想法,对方就说咱们合作吧!因为我有这个情怀,想做出一个不一样的东西,我说我想做出一个像奶油蛋糕一样的很甜蜜的不恐怖的凶杀案的片子来,结果一拍即合。”

爱奇艺的30+超级网剧计划里,也有几部“神剧”候选作品:《爵迹》是改编自郭敬明经典IP的剧集,赌的是作品本身的粉丝基础;《寻找前世之旅》则请来刚拍摄《花千骨》和网剧《无心法师》的导演高林豹掌镜,希望利用他的品质口碑;《我的朋友陈白露小姐》则由电影《失恋33天》的导演滕华涛主导;网剧《无间道》将由电影版出品公司寰亚综艺负责制作。我们在这些作品的背后观察发现,以前深谙传统电视台合作模式的操盘手们,如今正转向网络领域。

而类似于正、寰亚等这样的合作关系,打破了之前制作、播放、营销等固有的传统模式。相比传统电视剧生态链的割裂,视频网站自制剧更容易形成连接,从剧本、营销、到数据、和终端的联动和闭环,构成构成“人、内容、时间、位置”组成的播放场景,这本身就是神剧产生的天然土壤。在这片战场上,电视台完全处于被动,而视频网站的优势则越来越明显。(本文独家首发钛媒体)

附:知乎上针对《太子妃升职记》的部分吐槽

  • 剧组只有一台鼓风机和一个风枪。据说导演曾经想借两个,还遭到了拒绝。
  • 关于整个剧组被马来榴莲承包一事,太子妃张天爱回答,其实每次有榴莲的戏份基本都有她,但是很多时候道具的榴莲只是个空壳, 要用的时候把它给粘回去用。
  • 另一个剧组穷的表现,就是赞助商只有金戈,对的你没看错。连原作者就出来吐槽了。为此还专门拍了2集广告表达感谢。
  • 剧组的群演是从隔壁剧组挖过来的。来演的都算特约演员。
  • 还曾经发生过剧组化妆师要辞职事件。
  • 拍摄现场的建筑都是临时搭建的,拍完就推了。那个地板是擦了油才那么亮的,很容易滑倒。
  • 另外必须吐槽的是,那个铠甲上还有肚脐。
  • 九王扮演者于朦胧最爱自己白色的着装,但是对于每次都露大腿的拍摄,他自己本人感到特别害羞。
  • 张芃芃在妃子时期的住所以蓝色为主色调,随着她心理逐渐转换成女人,在11集她晋升为皇后之后兴圣宫选用了粉色和孔雀蓝以及金,代表她(他)的心理。因开机前一星期美术才进组置景,所以太子妃宫比较简陋,甚至连道具都来不及准备……
  • 剧里的凉鞋来自淘宝,而且都是从各地纷纷到货,所以你才会发现有些时候有凉鞋,有些没有。这些都是导演自己挑的。
  • 剧里裤子,太子成为皇上之后就有裤子了
  • 服装面料也是导演亲自去北京木樨园著名的窗帘布艺选的
  • 太子和杨严为了支援剧组,自费唱了主题曲和插曲
  • 因为剧组准备开拍前才发现道具都被借走了。于是出现了前10集没有任何道具的盛况。

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(16

  • 佳音 佳音 2016-06-22 17:26 via pc

    几乎都看过,,哈哈哈,,可以吐de槽太多,不知从何吐起 哈哈哈

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  • 勇敢Min 勇敢Min 2016-02-26 13:17 via weibo

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-02-25 04:27 via android

    赶上了好时机

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  • 钛AnvSL8 钛AnvSL8 2016-02-24 22:13 via android

    SFBC

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  • 一个很好搜索的网名 一个很好搜索的网名 2016-02-24 21:43 via weibo

    @每天无所事事的荡来荡去

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  • 怪谈网 怪谈网 2016-02-24 17:27 via pc

    神剧是穷出来的!

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  • 钛iT6QLx 钛iT6QLx 回复希思 2016-02-24 15:32 via iphone

    哈哈

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  • 希思 希思 2016-02-24 12:44 via iphone

    未来,现在的明星就是如今的卡带的窘境。

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-02-24 12:24 via android

    我只看过“伪装者”,感觉编的真“神”!

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2016-02-24 10:34 via android

    我基本都没有看过,没有资格评论什么

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Oh! no

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