平安好车何以成了“短命鬼”?

摘要: 平安好车一开始就想打造汽车全产业链,但是明显低估了其难度。在二手车行业需要线下等积累,远非砸钱那么简单,而涉及交易的各个环节都需要非常好的配合。要实现良性的平衡发展,盲目的扩充所有的业务线,无异于饮鸩止渴。

 

钛媒体注:这当然也不是大企业第一次打造短命项目了,但生而浩荡的平安好车悄无声息“死”去,仍让行业震动。本周钛媒体“周末深阅读”,推荐好好想一想。

根据多家媒体报道,传中国平安旗下的二手车电商业务——平安好车已经被放弃。为此,平安集团也发布声明,宣布将旗下的平安好车业务整合并入平安产险,这似乎也在侧面证实了此前媒体猜测的正确性。

车事儿兄认为,对于以金融为基因的平安集团,在完成出行领域布局后,此次战略放弃二手车业务,虽然属于伤筋动骨的惨痛失败教训,但对于整个行业的影响更大。

一直不差钱的平安好车,可谓二手车电商行业的地主,如今寒冬还未过去,地主家也没有余粮了么?

为何放弃前景光明的二手车电商?

2013年3月份,平安集团宣布投资10亿成立平安好车,以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链。同时平安好车也承担着集团五大门户战略中“医食住行玩”中“行”的重要使命。可在不到3年的发展期间,烧完14亿广告后,背靠大金主的平安好车为何选择了放弃?车事儿认为从以下6点可以窥见倪端。

1,模式之殇:模式本不错,盈利太困难

平安好车的进入形式选择了C2B模式,由经销商竞价帮助车主卖出高价。据车事儿兄了解,C2B模式的优点在于目前中国车源非常分散,大多数车源集中在个人手中,获客渠道宽泛。而且有了B端的参与,交易的效率也要比纯C2C模式高。据车事儿不完全统计,二手车电商C2B模式共有10个玩家参与,可谓百花齐放。

由上表可看出,近半数获得融资,不乏车易拍,天天拍车等由其他模式开始转到C2B这个模式的企业。说明C2B本身模式是比较符合现状的,但不容忽视的是,此模式需要付出的成本极大。面对C端想要集客需要大量的品牌广告,面对B端的激烈竞争,又需要巨额补贴。单纯的交易盈利仅仅依靠3%左右的佣金,远远没法覆盖广告,线下店运营,检测,人力等成本。而平安好车每个环节都亲力亲为,所以在现阶段属于稳亏不赚,肯定是卖得越多,亏得也越多。

据易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示,平安好车位列车易拍和优信之后,在二手车电商中排名第三,占据了8.4%的市场份额。可以看出是个含金量十足的准巨头。

交易份额虽然漂亮,但此模式的亏损实在巨大。据业内人士分析,平安好车也曾经考虑过聚合B2C和B2B的业务,形成C2B2C的全产业链闭环,但是盘子太大,中间发力不定,没有成功转型。

值得注意的是,C2B模式并非“舶来品”,而是属于中国本土企业的创新模式——二手车电商C2B模式由上海的开新二手车在2009年开创。在其他国家则寥寥无几,美国最近成立的都是去年2月的AutoForce,主要是因为欧美等发达国家车源主要集中在机构上。所以对于C2B模式中国都还处于摸石头过河的阶段,未来仍然不明晰。

2,基因之殇:缺乏互联网,线下经验少

平安好车之所以能快速发展,又快速的落寞。应了那句成语——“成也萧何,败也萧何”。据车事儿兄分析,主要问题在于其金融的基因“太过扎眼”。据资料显示,平安集团的三大核心业务是保险、银行和投资。金融是平安集团的根基和命根子。之所以要发展五大门户战略,也是想把非金融的业务最后转移到金融业务上来盈利。

而平安好车布局很清晰,就是先靠“帮买帮卖”在二手车交易市场累计用户和车商的信任,然后迅速转移到具有盈利可能的金融业务中去,早在2014年平安好车就陆续上线个各种二手车金融业务,无论是针对车商的“车商贷”还是用户的“车易贷”等。

但是平安好车也忽略了重要一点,做二手车电商,应该具备电商属性,更需要互联网思维。据业内人士透露,平安好车的高层大多数都是投行、国企出身,互联网思维这方面的思路还没有打开。另一方面,二手车电商是专业性非常强的领域,需要强大的二手车线下经验,在这一块平安好车又没有深耕。缺乏互联网和线下基因。所以难免在选择模式变化、广告投放和城市扩张中出现一些失误。

3,广告之殇:风口还未到,钱花的太早

对于面向C端的用户,二手车电商的品牌知名度非常重要,不然很难形成规模效应。所以很多家企业选择了疯狂的做广告,来教育市场提升自身知名度。去年整个二手车电商广告大战由优信二手车在中国好声音决赛60秒3000万的广告“上上上上优信二手车”开始,紧接着瓜子二手车直卖网,人人车相继发力。根据三家公布的数据优信,瓜子人人分别投出了5亿,3亿,5000万的广告费。但其中很奇怪的是大金主平安好车没有参与。

据资料显示,早在2013年5月成立后,平安好车就与开新帮卖、车置宝开展过广告大战,据说平安好车当时花了14亿,从百度指数上分析,虽然平安好车从线上品牌知名度上超过了车置宝和开新二手车帮卖,但整体量级还维持在几千规模,相比于优信,瓜子动辄上万的指数属于很低的水平。那为什么这笔钱花的毫无动静呢?

车事儿兄认为是风口未到投早了。从电商角度看,当前整个互联网电商的流量入口和广告需求,还都集中在零售百货的电商手中。主角属于京东,天猫,唯品会等,激烈开展广告大战,瓜分蛋糕。而二手车以及其他的电商也没有同期跟上一块打广告教育市场,所以用户没有形成对这块领域的聚焦。从二手车的角度看,有“一车一况”的属性,并且频率低,重线下体验。用户对二手车电商的认知和接受度也很低。

4,获客之殇:反哺没成功,收购未成型

对于二手车电商来说,得车源者得天下。而平安好车的当时的逻辑是,依靠平安集团旗下金融业务的客户去“反哺”平安好车,将其作为销售线索,但是尝试一段时间后发现效果并不好。平安的保险业务拥有8000万寿险客户,3000万的财产险客户,但是无奈二手车是低频次业务,和真正的用户的重合度并不高。

内部的不行,那就从外部来。平安好车依靠赶集网、百姓网等分类信息平台获取车源,但是随着58赶集流量排他化,各家竞争加剧,平安好车的获取车源难度日益加大。此外,这些渠道的转化率也不高,据业界人士透露,其通过销售线索的转化率不足1%。

没有形成完整的销售体系那怎么办?此前,曾有媒体曝光平安好车15年时还曾想过收购汽车门户“爱卡汽车”,以此来增加C端的粘性。但是,或许是彼此模式过难融合等诸多原因,也或许是对媒体放出的烟雾弹等,平安好车这次与爱卡汽车的联姻无果而终。

5,竞争之殇:进入者云集,补贴没优势

在C2B领域顺风顺水的平安好车,没有想到优信分化出了B2C优信二手车,而人人车,瓜子等C2C模式的出现还将实现“降维打击”。2015年的二手车电商,迎来了一轮资本狂热。据车事儿不完全统计,仅二手车电商领域,从2015年至今确认获得融资的有21家之多。

大批的资本涌入后,带来的变化是惨烈的竞争状态。以前平安好车不介意其他玩家竞争,因为大家都没他有钱。但现在玩家拿到资本的钱后,起码在量级上可以和平安好车抗衡了。所以巨额的广告,补贴,挖人条件纷至沓来。不容忽视的是,平安好车的王牌依托着强大的金融体系,推出各种贷款理财,但也被不断地模仿,甚至在补贴上完成超越,比如受到优信等竞争对手付一半等体系的强烈冲击。

值得一提的是,当年平安好车震惊业内的二手车贷款首付两成,随着近年二手车政策的不断利好,现在已经成为了标配。最近八部委发文《关于金融支持工业稳增长调结构增效益的若干意见》,明确说明了银行金融机构可以调整首付比例。竞争对手飞速的学习模仿能力,以及国家政策法规的规范化,都无疑让本已经摇摇欲坠的平安好车雪上加霜。

6,扩张之殇:心态太着急,忙着学下乡

据了解,平安好车的模式开始非常按部就班进行,建立门店,逐个开展到30个城市,这些都令其在行业中处于较为有利地位。但2015年平安好车却脑洞大开,一次任性的行为,让其以往建立的优势荡然无存——学起了淘宝和京东,开始了下乡刷墙。

根据整体二手车交易地域分析,车事儿兄认为,现在的交易量大部分还是集中在城市中,对于京东和天猫因为城市的业务量增长已经放缓,将农村电商作为新的业务增长点。但平安好车却“邯郸学步”,在二手车电商还没有在一二线城市渗透足够的情况下,却向农村等不毛之地疯狂扩张,这种步子迈大了扯蛋的思维,在农村开展的难度可想而知。

放弃背后是明智还是短视? 

对于平安好车此次的“战略放弃”到底是明智还是短视,车事儿兄认为,平安好车目前在完成整体的出行布局后,放弃交易环节,做成开放平台,反而不失为明智之举。

1,平安好车的如意算盘

据了解,平安集团的出行布局主要车生活,车交易,车金融。此次平安好车并入产险,只是将车交易的部分割舍,但是关于车生活和车金融的服务依然存在。现在二手车电商依然是最烧钱的领域,随着今年瓜子二手车直卖网投入10亿广告费,优信二手车怒砸数亿疯狂冠名等来看,二手车电商又将迎来新的一波广告大战。与其去掺和这一趟浑水,不如全身而退。

本来平安好车是想打造汽车O2O闭环,全产业链的去布局。但是目前整个二手车电商都不盈利,大家都指望着依靠汽车后市场和汽车金融盈利,而这两块恰恰是平安好车的优势。之前因为平安好车自身发展不充分的缘故,这两块的业务只限于本身使用。如今撤去交易平台,可以将金融业务直接做成开放平台。车事儿兄认为,和曾经的竞争对手们合作,何乐而不为呢?

2,平安集团的大布局

投资是平安集团的核心业务,而平安集团也早就完成了对出行领域的布局,留了后手。据车事儿兄统计,中国平安参与投资出行领域方面的公司多达12家,细分领域基本全部覆盖,在二手车电商方面,还曾投过两家竞争对手质新二手车和博车网。投资回报方面,有2家已经顺利进入下一轮,车虫网也已经被第一车网收购。所以平安集团对于出行领域的布局还是相当扎实且富有远见的。

二手车电商的启示录 

二手车电商倒闭其实本身并不是新鲜事。据车事儿兄统计,从2015年开始,就有超过15家二手车电商倒闭。

只是这次平安好车作为巨头的突然放弃让人震惊。车事儿兄认为从这次平安好车的可以得到几点启示。

1,心急吃不成大胖子

平安好车当年耗资10亿进军二手车电商,去年先是先将旗下金融产品“车商贷”的利率从1.8%下调至1.5%,随后又推出“60亿保障计划”,只要经过平安好车的认证就能享受发动机等大部件的1年2万公里的质保服务。从这些频频的举动可以看出,平安好车的野心巨大。

但是野心大也要有相应的盘子托得起来。平安好车一开始就想打造汽车全产业链,但是明显低估了其难度。在二手车行业需要线下等积累,远非砸钱那么简单,而涉及交易的各个环节都需要非常好的配合。要实现良性的平衡发展,盲目的扩充所有的业务线,无异于饮鸩止渴。

2,做好捂钱过冬的准备

平安好车并不是没有钱,但不想过度花费无谓的钱。何为“无谓”,车事儿兄理解就是现在整体的二手车电商人处于探索期,虽然现在汽车保养量达到1.6亿辆,经历2009年新车的婴儿潮后,二手车也来到了置换的临界点。但在如此环境下,电商整体的渗透率不足10%,去年二手车的交易量也没有突破想象中的1000万。未来仍然很不明晰,所以这并不是一个赚快钱的领域,资本方也将被迫的做“长线投资。”

怎样让资本方被迫做长线投资,除了企业自身的发展要把控好“更高,更快,更强”的三维标准,另外资本寒冬还未完全褪去,要随时做好捂钱过冬的准备。

车事儿兄认为,对于二手车电商,任他东西南北风,真正提高效率,做好用户的服务才是王道。

本文系作者 车事儿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(8

  • 钛iXOeNq 钛iXOeNq 2016-02-22 17:48 via iphone

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-02-22 06:56 via android

    有点道理

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  • 杨江二手车寄售 杨江二手车寄售 2016-02-21 23:23 via weibo

    回复@magiccm 的赞:[作揖][作揖][作揖]

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  • zuand zuand 2016-02-21 19:01 via iphone

    退出也是好事,如此烧钱下去也不好。

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  • 时间快些吧 时间快些吧 2016-02-21 15:49 via weibo

    喜欢的可以看看新店开张诚意十足 http://t.cn/RGaFW1y

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  • 史涛 史涛 2016-02-21 11:28 via android

    烧钱也是很凶的

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  • 那倔强的青春 那倔强的青春 2016-02-21 10:43 via weibo

    不要任何公司都想着沾金融的边,尤其是初创公司!——这是一个非常危险的事情!同时国家应该在这方面做一下控制和监管!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-02-21 08:26 via android

    这个东西就是烧钱不赚钱的东西。

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Oh! no

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