纸质书抓住“痛点”,出现“回暖”,但逆袭之路仍旧漫长

摘要: 纸质书市场的逐步复苏,在两年前就已经开始。2015年纸质书销量增长背后的原因,除了与纸质书相关的行业带动以外,也有更为深刻的社会原因。

(本文正在参与钛媒体最新竞拍话题【纸质书消亡的预言失效了吗?】的竞拍,如果持有不同见解,钛妹欢迎你来参与竞拍,观点PK,不服来战!)

虽然本人并非直接从事图书出版的相关工作,在浏览了几位作者的观点后,偶尔从最近的一些数据中,发现了几个值得讨论的观点,希望在这里与大家一起分享。

现实:纸质书出现“回暖”,最新数据看透一切

从今年1月刚刚出炉数据上看,纸质书市场似乎在众多大型经济内出现“回暖”的现象

国内,2015年全国图书零售市场同比增长12.8%,销售额达到624亿。实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后,2015年继续保持正向增长,同比增长0.3%,规模达到344亿(数据截取自“开卷技术”);国外,根据“尼尔森监测”的大型经济体国家图书市场中,除少数国家,如西班牙、意大利的负增长、澳大利亚零增长外,2015年英美、巴西、南非等大型经济体的纸质书销量也各有起色,与2014年同比增长最高是南非,达20%,其次是巴西的10.7%,英美则分别为3.7%和2.8%。

与此同时,国际流行电子阅读器的Kindle的销量,延续前两年的下降趋势。市场公认的主要原因包括山寨电子书的冲击、与购买纸质书的性价比不如以往、出版商利润下滑、替代品的竞争(包括平板、掌阅IRead及其它新型阅读工具)等等。再者,之前参与本次话题的多位作者,包括现在市场各项分析均有深入分析Kindle的现在状况,所以这里也不再过多讨论。

现象:纸质书的再度“繁荣”建立在电子书的痛苦之上吗?

(1)电子书与纸质书的市场重合度有限:

根据亚马逊所提供的数据显示,2015年电子书与纸质书的前20位人气书籍中,仅有《解忧杂货店》、《乖,摸摸头》、《岛上书店》等7本作品同时挤进二者的榜单,重合率不足50%。

我们再看看国内纸质书和电子书的畅销书排行榜:

同时出现在实体与网上书店销售的前10位书籍、中英文销量前10位的电子书的作品,其实也并不多,从数据上来看:我们并不能将电子书在这个阶段的颓势,简单地归结为纸质书抢夺的结果。市场细分程度越发明显,逐渐形成适合不同阅读习惯的群体,也是俗话所说的“萝卜白菜,各有所爱”。

(2)电子阅读器的体验功能植根于纸质书:电子阅读器,本身就是一件高度模仿纸质书体验感的阅读工具,以Kindle为例:水墨式屏显,让眼睛在观看屏幕的时候更舒适,更贴近浏览纸质书的视觉观感;Kpw的主屏是没有任何按键,比起某些手机来说,翻书的感觉更接近于实体书;Kindle Convert 具有扫描保存纸书的功能,虽然麻烦,但对保存珍贵书籍还是有作用的。

还有电子阅读器,更在多方面弥补纸质书原有的缺陷,这里不再一一枚举(毕竟本次话题的多位作者深入分析过Kindle与纸质书的体验差异)。电子阅读器植根于纸质书,并朝着阅读便捷化、多功能化的方向前进不断进化。然而,没有当年的纸质书,阅读器的优越无从可谈。

过去:抓住“痛点”,结出复苏的硕果

纸质书市场的逐步复苏,在两年前就已经开始。2015年纸质书销量增长背后的原因,除了与纸质书相关的行业带动以外,也有更为深刻的社会原因。

1、IP营销

IP营销,是当前比较流行的营销方式,特别是影视类IP,使不少默默无闻的纸质书成为畅销书籍。2015的亚马逊数据显示,影视剧上映一月后,《花千骨》销量增长10倍、《狼图腾》增长33倍,《三体》和《何以笙箫默》更是成为大赢家。不过多数因影视剧的热播效应的下降,关联的作品销量也“随风消逝”。“打铁还需内容硬”,作品没有一定的深度和社会影响力,就很难复制出如《哈利·波特》系列、《秘密花园》那样的书坛“常青树”。

2、场景化营销

场景化营销,同为近来流行营销方式,其实实体书店很早就进行实践。如今在空间设计上更追求“年轻”、书籍更为“另类”,而且市场细分程度更高,与读者互动性更强。例如今年8月在上海开幕的Closing Ceremony,奇特的屋内设计和收藏各类罕见青年杂志;厦门的“不在书店”没有固定的书架,书籍被“随意”摆放可供随手翻阅;扬州“浮生记”,小店藏有大智慧,书店两年就做了40多场分享会等等。

3、跨界营销

独立型书店着眼于体验,另一些连锁书店,则是着眼于结合其它业态,通过跨界合作(实际就是“抱大腿”),来弥补实体书店在营销方面的短板。传统的三联和新华书店这些老牌书店,现在也逐渐使用微信支付、设计文创作品等更加接地气的营销手段。而台湾的“诚品书店”、广东的“文华书店”、由媒体人集资筹办的“单向街”,通过跨越艺术交流、地方社区活动的商业合作,实现进驻CBD、多渠道增收,成就实体书店“屌丝逆袭”的典范。然而大多数的民营书店,盈利依旧“然并卵”,实体书店整体复苏速度慢于纸质书,行业还需长时间的整合和蜕变。

4、名人影响力

通过社会知名名人影响力,推荐优秀的书籍,引起名人的粉丝及公众的关注度。国外比较成功的例子,应该是“盖茨笔记”。比尔·盖茨有个读书博客,经常把他喜欢的图书进行公开分享,比如2015年他就推荐了《尼克森:一个分裂的人》等一些美国书籍,还包括个人点评,使得不少美国出版商还想找他合作。相比起国际那些知名人事的“穿针引线”,国内的畅销书籍除了渠道、不少作品也依靠作者的光环加成。今年畅销书TOP10榜单中,不乏东野圭吾(《解忧杂货店》的作者)、乔汉娜·贝斯福(《秘密花园》的作者)一类盛产优秀作品的“大V”。

5、资本操作

资本从股市、楼市流入传统项目,去年的纸质书市场也能从中分一杯羹。除了“单向街”那样获得千万美元投资的实体项目外,网络电商才是资本演唱的“大舞台”。腾讯、阿里去年在纸质书产业链上的投资,为网上书城的漂亮的销售数据作出不少贡献。腾讯盘活“上游”,继“大家”后,又通过腾讯文学,盘活了数位作家。阿里刺激“下游”,借助平台优势的天猫,善用“双11”等节日造就“爆款”书籍,当然包括之前提到的因影视作品风生水起的IP。然而,网络巨头的操作仍没改变畅销书与冷门书两极分化的现象,好书并不一定等于畅销书。

6、经济原因

美国曾经有这么的一个说法,在经济陷入停滞期间,文化产业会获得一段不短繁荣期,就像70年代通胀时期就是美国音乐巨匠诞生的“扎堆期”。如今,国内经济形势下行压力较大的情况下,企业家还是自媒体人都有更多学习的欲望,不论是阅读纸质书还是电子书(以前写一篇软文,或者只需浮华的辞藻就能定稿,现在则要掏空心思,添加几个流行词汇、模仿学生的言语方式,还要时刻关注时事信息,真是累坏“本宝宝”呢!)。

未来:想要逆袭,路在何方?

从宏观上历史来看,作为信息记载和传播的重要介质,纸质书能否避免壁画、甲骨、竹简的命运,继续作为社会的重要阅读工具?个人觉得这个命题过于笼统,不能简单粗暴地下定论。也许给纸质书市场“把脉”,从“望、闻、问、切”的角度出发,透视纸质书未来的发展方向。

1、望其"气色"

纸质书的气味、色泽、手感,是区别电子读物的特殊体验。

不过当我们在担忧电子书逐步兼容纸质书体验的同时,不少纸质书也在吸收电子产品的特性,不仅是像《土地》一类书籍融入电子化视觉观感,甚至在普通的纸张上植AR、VR等前沿技术。所以,未来的纸书和电子书的界线越来越模糊,相互融合成为新型的阅读工具。

2.闻其"声息"

声明俱全的著名书籍,往往能够成为人们精神的“刚需”,西方的《圣经》或中国的《四大名著》。

实际上,不可能每一本书都能闻名天下,但可以让每一本来自不同行业的书籍,找到属于它的受众群体。电子书最近几年的萎靡,很大的一个原因源于在线平台过度推送部分出版商及其合作方,使消费者难以便捷地找到满足自身需求的作品。纸质书也有着同样的经历,但随着市场细分程度的增加,若能完成转型,纸质书市场肯定会继续繁荣。

3、问其"症状"

纸质书需要克服的问题有很多,以我国纸质书销售结构而言,就有一个挥之不去的“顽固病”。

从不同渠道细分市场规模来看,实体店的教辅教材类依然是码样比重最大的细分类,为25.38%,与前年比重相当。线上销售渠道方面,占2015年线上图书销售规模三分之一的“天猫”,考试教材及相关教辅素材也拥有34%的市场份额。教育机构长期通过“大包办”刷出的销售数据,只能成就纸书市场的“虚荣”而已。

4、切其"脉象"

为纸质书“把脉”的大夫,不一定是该行业的资深专家,还可以是那些时刻关注纸书的读者,如在《钛媒体》参与本次话题辩论的各位。通过不同观点的相互碰撞,不管乐观论还是悲观论,都能吸引更多人关注纸质书的前景。假若平台在话题讨论上再进一步,可能让本次辩论活动得到升华。借助平台自媒体人或作者,开展“沙龙”、“名作品鉴会”、“阅读论坛”甚至是作家交流会等等的模式,还能通过吸收广告和赞助及自媒体的推广,实现平台的活动参与者的“双赢”。

最后想说下自己的感受,撰写本文主要目的并不是PK某些观点,PK的胜负与否也不是关键。只不过是看到大家讨论得如火如荼,一时兴奋横插一脚罢了。独乐乐不如众乐乐,不就是开展本次话题辩论的意义所在吗?(本文首发钛媒体)

本文系作者 小事回收站 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(10

  • 潇澎 潇澎 2016-02-16 06:02 via android

    还不了

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-02-15 16:36 via android

    纸质书的销售在增长,是个好消息,说明看纸质书的人多了。其实,我觉得:看纸质书和看电子书的感受是不同的,看纸质书时,有一种享受和品味感,看电子书则只是一种浏览而已。所以,纸质书不会消失!

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  • script羊 script羊 2016-02-15 12:29 via weibo

    讲真的确这样,买sony digital paper.//@熊也餐厅:明明是kindle这种bad nerd做的产品用户体验太差好伐?

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  • 暗夜盲行者 暗夜盲行者 2016-02-15 12:22 via weibo

    kindle销量不好,不代表电子书衰弱,想想也不可能。

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  • 葫芦立 葫芦立 2016-02-15 12:17 via weibo

    不一样的阅读体验 kindle更适合的是频繁变化阅读地点

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  • 土豆不开花哟喂 土豆不开花哟喂 2016-02-15 11:54 via weibo

    体验问题,就跟零售业实体与电商间的冲突相仿,不断优化用户体验才是正道

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  • 王劈柴 王劈柴 2016-02-15 11:52 via weibo

    狂狂狂狂狂狂赞熊也!!//@熊也餐厅: 明明是kindle这种bad nerd做的产品用户体验太差好伐?

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  • 糕日德大狸子 糕日德大狸子 2016-02-15 11:51 via weibo

    屏幕和处理器更新太慢

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  • 用户5799369258 用户5799369258 2016-02-15 11:33 via weibo

    因为手机上也能阅读

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  • SummerWong SummerWong 2016-02-15 09:11 via iphone

    最后一段心态完美^_^

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Oh! no

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